Что такое маркетинговый план

Это не просто продукт фантазии маркетологов и руководителей бизнеса, а результат, который можно получить, проведя комплексный анализ текущей ситуации на рынке, поведения пользователей и рентабельность собственной марки. Именно поэтому написание – процесс индивидуальный для каждой компании, а в его копировании нет никакого практического смысла.

В документе формулируются задачи на определенный период, которые должен решить бизнес с точки зрения продвижения. Они являются частью единой концепции, распределены во времени, подчиняются общей логике и постоянно работают на общую цель – повышение продаж. Правильный маркетинговый план позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и следить за достигнутыми успехами в этой сфере.

Таким образом, это своеобразная дорожная карта, которая позволяет определить четкие задачи и пути для их достижения в соответствии с имеющимися ресурсами.

Когда нужен маркетинговый план

Документ позволяет решить сразу несколько простых задач:

• Проанализировать состояние рынка, спрос на продукт, выявить, насколько целесообразно производство новых продуктов.
• Запланировать меры, с помощью которых компания сможет достичь поставленных маркетинговых целей.
• Выбрать каналы для установления надежного контакта с аудиторией.
• Оценить ход работы и при необходимости внести коррективы.
• Повысить эффективность работы команды, понять, что должны делать ее участники.
• Проанализировать состояние бизнеса, найти ресурсы для маркетинговых мероприятий.
• Выявить возможные точки роста.
• Облегчает поиск инвестиций.
• Провести исследование слабых мест конкурентов, делать лучше конкурентоспособность компании в целом.
• Составить подробное руководство для всех сотрудников, объединить их усилия и направить на общую цель.

В конечном итоге правильно составленный маркетинговый план поможет увеличить продажи, а значит, и прибыль компании.

Маркетинговая программа необходима любому бизнесу, независимо от товаров и услуг, которые он производит. Молодым компаниям он поможет найти свое место на рынке, давно работающим – повысить конкурентоспособность, улучшить конкурентные преимущества, успешно вывести новые продукты.

Виды маркетинговых планов

В зависимости от длительности периода времени, на который маркетинговый составляется план, он может быть:

1. Долгосрочный – на 5-7 лет. Отражает глобальные задачи бизнеса – как пример, открытие новых магазинов или инвестирование. Долгосрочные планы маркетинга называют стратегическими, чаще всего они не содержат конкретных реальных шагов и включают в себя краткосрочные, разбивающие большой срок на несколько более коротких. Такое планирование актуально для крупного бизнеса со стабильным положением на рынке.
2. Среднесрочный – на 2-5 лет. К примеру, увеличить долю лояльных покупателей или вывести на рынок сбыта новый товар.
3. Краткосрочный – не более года. Это самый подробный план, в том числе календарный, в котором описаны конкретные меры. Он становится фактически чек-листом для компании, руководством к действию для всей команды.

Кроме того, маркетинговые планы классифицируют на основе целей, для достижения которых они разрабатываются. К примеру, это может быть запуск производства нового товара или SEO-продвижение, если идет речь об интернет-маркетинге, или увеличение продаж на конкретное значение.

Структура маркетингового плана

Универсального шаблона, по которому составляется содержание маркетингового плана, не существует, поскольку он зависит от целей, особенностей бизнеса. Обычно в него включают следующие разделы:

• Цели, которых необходимо достичь благодаря реализации плана маркетинга.
• Ценностное предложение. Формулировка УТП, описание уникальных преимуществ. Ценностное предложение – основа любой рекламной кампании.
• Целевая аудитория. Описание ЦА, разбивка ее на отдельные сегменты, составление подробного портрета потребителя.
• Конкуренты. В пункте указываются некоторые конкуренты, делается анализ их стратегии, отмечаются достижения и слабые стороны, информация о которых находится в открытом доступе или получена на условиях конфиденциальности.
• Каналы продвижения, через которые бизнес будет общаться со своими клиентами. Это могут быть сайты, блоги, соцсети, telegram, e-mail рассылки, СМИ, чат-боты, вебинары, наружная реклама, POS материалы, электронные письма и другие.
• Action Plan. Точный список различных маркетинговых активностей с указанием конкретных дат проведения и ответственных лиц.
• Ключевые измеримые показатели эффективности, которые помогут определить, насколько успешно реализуется программа маркетинга. Среди показателей могут быть, например, размер трафика на сайт, рост дохода, конверсии целевых страниц, цена лида, стоимость клика.
• Ответственность сотрудников. За реализацию каждого мероприятия, указанного в маркетинговом плане, должен отвечать конкретный человек.
• Таймлайн. В плане указывается время, которое можно потратить на подготовку и реализацию мероприятия.
• Бюджет. Важно еще перед реализацией маркетингового плана понять, сколько денег компания может потратить на маркетинг.

Популярные модели планирования

Существует несколько маркетинговых моделей, которые помогут сформировать работающий и эффективный инструмент маркетинга. Перечислим самые популярные среди них.

Классический вариант маркетингового плана

О классическом подходе и структуре было упомянуто выше. Это документ, который содержит песпективы, аналитика текущей ситуации, описание ЦА и конкурентов, перечень мер со сроками реализации и ответственными лицами, бюджет.

SOSTAC

Одна из самых распространенных концепций включает шесть элементов:

1. Подробный анализ существующей рыночной ситуации, текущего положения предприятия на рынке (situation analysis).
2. Цель, которую нужно достичь благодаря реализации плана (Objectives).
3. Стратегия, которая делится на конкретные задачи (strategy).
4. Тактика, используемые маркетинговые инструменты (tactics).
5. Действия (action).
6. Контроль, показатели (control).

P-планирование, или маркетинг-микс

Один из вариантов концепции 4P, однако «P» может быть в этом случае и больше четырех. В частности, в расширенную схему могут быть добавлены:

• окружение (Physical Evidence);
• процесс оформления сделки для B2B-сегмента (Process);
• люди, продвигающие продукт (People);
• партнерства (Partners).

Одностраничный план

Упрощенный вариант, который подходит для небольшого бизнеса или стартапа. Описываются действия компании, которые связаны непосредственно с потребителем:

1. Потенциальный клиент, который еще не знает о бренде. Описываются, как донести информацию до него.
2. Лид. Человек, который знает марку и проявляет к ней интерес, но пока не совершает покупок. Описываются методы стимулирования потребления и способы привлечь внимание.
3. Покупатель. Люди, которые уже покупали продукт из ассортимента. Разрабатываются способы для их удержания и мотивирования, чтобы купить во второй раз.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Главная цель матрицы БКГ – анализ бюджета, которыми обладает компания.

Продукты и услуги в соответствии с этой концепцией распределяются по нескольким категориям в зависимости от потенциала и маржинальности:

1. Звезды – высокий уровень продаж.
2. Собаки – самые неперспективные продукты, приносящие мало прибыли.
3. Дойные коровы – лидеры, которым принадлежит значительная часть рынка.
4. Вопросительные знаки – не занимают значительного места на рынке, но быстро развиваются.

Шаблон Аллана Диба

Бизнес-тренер Аллан Диб предложил модель, которая состоит всего из трех пунктов:

• prospect – целевая аудитория и каналы коммуникации;
• lead – методы привлечения лидов;
• customer – опыт взаимодействия с клиентами, формирование положительных отзывов.

4P+4W

Эту концепцию называют моделью Келли Одела, по имени создавшего ее бизнес-тренера. Предполагает четыре компонента:

• Product – свойства и качества товара.
• Place – место на рынке, охват, каналы продвижения.
• Promotion – методы рекламы и маркетинга.
• price – цены, льготы и скидки, акции.

Вторая часть такого бизнес-плана – это 4W:

• What – что мы продаем;
• When – когда совершаются покупки;
• Who – кто наши покупатели;
• Why – почему они покупают наш продукт.

Лестница Ханта

Лестница Ханта распределяет ЦА в зависимости от степени осведомленности о продукте, чтобы подобрать инструменты воздействия на каждую категорию клиентов:

• Безразличие – потенциальные покупатели, которые не знают о бренде. Им нужно показать проблему, которую можно решить.
• Осведомленность – покупатели, которые знают о наличии проблемы, но не нашли путей ее решения. Задача маркетологов – показать их.
• Сравнение – клиенты ищут разные варианты решения проблемы, нужно показать преимущества перед конкурентами.
• Выбор – клиент изучает модели, производителей и отзывы о товарах.
• Покупки – момент, когда клиент определяется с товаром, и задача компании – сделать ему выгодное предложение.

Модель брендового капитала Келлера

Направлена на формирование бренда и его ценности в сознании потребителей. Модель Келлера предлагает совершать последовательные шаги:

1. Повышение узнаваемости торговой марки с помощью четких формулировок УТП, чтобы отстроиться от конкурентов.
2. Формирование индивидуальности товара, положительного отношения к нему на эмоциональном уровне.
3. Определение реакции покупателей на бренд, сбор обратной связи.
4. Повышение связи между клиентом и торговой маркой с помощью персональных предложений, акций, розыгрышей.

Карта путешествий клиента

Система представляет собой рассказ о процессе взаимодействия клиента с продуктом. Описывается путь клиента от первого знакомства с продуктом до совершения покупки.

На этом пути выделяются точки, когда потребитель вступает во взаимодействие с брендом. Задача маркетинга – создать эти точки и в каждой из них усиливать взаимодействие клиента с продуктом.

Этапы маркетингового планирования

Пошаговый алгоритм может выглядеть так:

1. Анализ рынка и целевой аудитории, составление портретов клиентов.
2. Постановка целей.
3. Разработка стратегии достижения целей.
4. Формирование тактики, способов решения поставленных задач.
5. Составление плана действий.
6. Контроль результатов.

Анализ рынка и клиентов

Первый шаг - нужно проанализировать фактическое состояние компании, изучив:

• конкурентную среду;
• объемы продаж;
• задачи, стоящие перед компанией;
• характеристики продукции;
• маркетинговую стратегию;
• имеющееся количество ресурсов.

Особенно важно проанализировать целевую аудиторию, выяснив:

• возраст, пол потребителей;
• места проживания;
• способы оплаты;
• частоту покупок;
• род занятий, увлечения, хобби;
• потребительские предпочтения.

Для оценки текущего положения бизнеса на нем можно использовать SWOT-анализ, исследовав четыре элемента:

1. Strengths – преимущества организации, ее сильные стороны.
2. Weaknesses – слабые места, уязвимости.
3. Opportunities – существующие возможности, например, события на конкретном рынке.
4. Threats – угрозы, способные осложнить работу.

По методике SWOT, первые два фактора считаются внутренними, последние – внешними.

Постановка целей

Чтобы правильно поставить цели, эксперты, которые хорошо ориентируются в теме на практике, рекомендуют использовать методику SMART, которая включает:

1. S - «specific», конкретность. Цель маркетингового плана должна быть понятной и сформулированной очень конкретно.
2. M – measurable, измеримость. Для измерения могут быть установлены KPI – ключевые показатели эффективности, плановые цифры.
3. A – achievable, достижимость. Цель должна быть достижимой, у компании есть необходимые ресурсы для нее.
4. R – relevant. Актуальность и важность.
5. T - time bound, ограниченность во времени. Цель должна быть достигнута в определенные сроки.

Стратегия

Стратегия, которую отражает маркетинговый план, может затрагивать разные направления, в зависимости от специфики деятельности и стоящих задач. Например, это могут быть:

• онлайн маркетинг;
• повышение лояльности потребителей;
• контент-маркетинг;
• усовершенствование товара или его упаковки;
• увеличение среднего чека.

Тактика

После выполнения предыдущих этапов цель разбивается на более мелкие задачи. Кроме того, важно понять, как они будут решаться и как можно оценить их эффективность. Например, чтобы увеличить трафик, нужно заниматься SEO-оптимизацией, наполнять его интересным и полезным контентом, продвигать ресурс. Для каждой из таких задач нужно разработать показатели эффективности.

Действия

На этом пункте нужно перейти к планированию конкретных активностей для достижения результата. Например, чтобы сайт вышел на верхние позиции в ТОП, обязательно:

• составить список ключевых слов;
• разработать контент-план;
• создание наиболее релевантного контента;
• провести оптимизацию;
• разместить в статьях и тексте внешние ссылки, ведущие на сайт;
• продумать, какой должна быть таргетированная и контекстная реклама.

Контроль результатов

Последний этап работы. Эффективность определяется по KPI – например, подсчитывается прибыли компании, делается расчет изменения среднего чека либо оценивается уровень конверсии.

Плюсы и минусы маркетингового плана

Важно понимать, что программа маркетинга не может учесть все риски, связанные с ситуацией в стране или изменением законодательства.

Какие инструменты можно использовать

Процесс можно упростить, используя специальные бесплатные онлайн-сервисы:

• Canva – на площадке можно найти много шаблонов, в том числе предназначенных для планов. Дана возможность выбрать множество вариантов дизайна.
• HubSpot – шаблон, позволяющий ставить задачи, расставлять их приоритеты, отслеживать результаты и оценивать эффективность.
• Monday.com – удобный сервис с готовыми решениями. Позволяет выделять отдельные этапы, проводить убедительные презентации.
• Plannuh – программа для организации рабочих процессов с помощью визуализации в виде слайдов с комментариями.
• Visme – на сайте доступно множество макетов, которые можно использовать, в том числе, для планирования.
• Xtensio – сервис для групповой работы, если войти в личный кабинет – можно создавать презентации, отслеживать управление бизнес-процессами, распределять бюджет.

Каждый из представленных сервисов позволяет не только разработать маркетинговый план, но и представить его руководству или инвесторов в ярком оформлении, которое привлекает внимание.

Что нужно учесть при планировании

Чтобы не допустить ошибок, о которых будет сказано ниже, учитывайте особенности этой работы:

• Четко ставьте цели, которые хотите достичь, определите те, для которых можно создать систему конкретных KPI.
• Обеспечьте постоянную прозрачную коммуникацию и понимание между всеми членами команды проекта и отделами, пусть для каждого из них будет составлена инструкция. Показывайте важность следования плану.
• Не бойтесь пересматривать пункты маркетингового плана, распишите его так, чтобы он был гибким.
• Разрабатывая план, очень важно учитывать интересы потребителей, которые влияют на продажи, и отталкиваться от них.
• Включайте во все активности «ключевые слова» - триггеры, которые усиливают «боль» клиента и мотивируют искать решения проблем.
• Изучите воронку продаж – путь покупателя, который он проходит от знакомства с брендом до приобретения. Пропишите рекламные события, ориентируясь на этот путь.
• Анализируйте текущую стратегию, узнайте ошибки, прежде чем начать создание новой. Исследуйте прошлый опыт, перспективы и не допускайте проколов.
• Протестируйте программу в течение короткого времени на ограниченной группе потребителей, отслеживайте реакцию и результативность, так вы сможете внести изменения при необходимости.

Маркетинговый план не должен быть «дежурным» документом. Это работающая система, которую необходимо внедрить в деятельность команды и основных исполнителей.

Возможные ошибки

Эффекта не будет, если при составлении допущены следующие ошибки:

• Нет четких целей и KPI. Не удается точно отследить, правильный ли курс у компании, насколько результативны ее усилия. Получается, что они направлены в пустоту и не имеют эффекта.
• Указаны цели, достижения которых в бизнесе невозможно добиться, слишком сложен.
• Затраты несоразмерны с целями – например, неправильно рассчитан бюджет рекламы, не учтено акционное снижение цен.
• Не проводится регулярный анализ эффективности маркетинговых мероприятий в контексте целей, компания не делает обработку результатов.
• Нет стратегии, отсутствует программа последовательных и логичных действий.
• Недостаточные данные на старте. Прежде чем приступать к разработке стратегии, старайтесь провести анализ ситуации, целевой аудитории.
• Непонятная коммуникация: аудитория не понимает, что именно производитель хочет сказать ей, какие ценности и миссии он транслирует, поэтому не реагирует на рекламу.
• Скопирован у конкурентов или у лидеров. Программа будет работающей только тогда, когда она создана с учетом нюансов конкретного бизнеса и написана специально для него.

Не стоит ожидать, что внедрение маркетингового плана принесет быстрые результаты, тем не менее, отслеживать его успешность нужно после каждого дальнейшего этапа – например, каждый квартал.

Примеры планов маркетинга

Приведем несколько примеров маркетингового плана для начинающих маркетологов из разных видов бизнеса:

1. Для производителя мелкой бытовой техники. Программа имеет вид схемы, в которой представлены все сегменты – крупные сетевые магазины, специализированные магазины в Москве, торговые точки в регионах, супермаркеты, магазины формата «Все для дома». По каждому целевому рынку описаны задачи на год (например, привлечь 5 новых торговых точек) и инструменты, а также сделан расчет цены.
2. Для кофейни. Включает основные элементы – портрет (аватар) потребителя, путь клиента, ценностные предложения в каждой точке взаимодействия, активности, позиционирование продукции KPI.
3. Для производителя постельного белья на основе методики 5W. Определены основные потребители (домохозяйки, женщины с детьми, дизайнеры интерьеров), установлена мотивация для покупки (потребность в комфорте). Выяснена частота покупок (раз в 3-4 месяца), основные места продаж (интернет-магазины). На основе этой информации формируется полный календарный план по продвижению с графиком конкретных дней.
4. Для шиномонтажа включает анализ собственной клиентской базы, а также ближайших конкурентов – например, через общение с их мастерами и клиентами. Затем необходимо также определить каналы продвижения на основе собранной информации – это может быть наружная реклама, SEO, листовки, объявления, группы в социальных сетях, реклама от Яндекс.Бизнес, контекстная реклама, фото и видео. Результаты по каждому каналу необходимо заносить в специальную табличку и анализировать, чтобы вовремя проводилась корректировка.

Разрабатывая маркетинговый план, можно брать за основу общие шаблоны, но адаптировать их под особенности собственного бизнеса, чтобы было удобно пользоваться.

Шаблоны для маркетингового планирования

Маркетинговый план, как правило, составляется в Word или в Google Таблицы, но также для него можно использовать готовые шаблоны. Мы предлагаем скачать несколько их вариантов.

Маркетинговые цели

Шаблон позволит разработать стратегию на год, поставить цели, выделить KPI и отследить эффективность работы.

Календарь мероприятий

С помощью шаблона можно легко планировать события, делиться ими с командой, отслеживать прогресс.

SWOT-анализ

Шаблон, помогающий составить план с учетом сильных и слабых сторон компании, а также потенциальных возможностей и угроз.

Маркетинговый микс (4P)

Шаблон с учетом основных положений концепции 4P – продукта, места на рынке, методов продвижения, ценовой стратегии.

5 сил Портера

Помогает создать маркетинговый план с учетом существующих и потенциальных внутренних и внешних угроз.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Маркетинговое планирование – обязательный элемент развития компании любого размера. В условиях высокого уровня конкуренции она позволяет четко видеть задачи, определять доступный бюджет, выбирать подходящие способы продвижения. С помощью грамотно составленного плана можно увеличить прибыль компании и обеспечить ее способность адаптироваться к переменчивым внешним факторам.