Что такое нативная реклама

Нативка подстраивается под формат сайта, блога, СМИ и других медиа, поэтому пользователи не воспринимают ее как рекламный материал. При этом в тексте так или иначе упоминается бренд, однако эти упоминания не сопровождаются призывом купить продукт или услугу. Благодаря такому формату создаются условия для преодоления так называемой «баннерной слепоты», когда человек из-за обилия рекламных предложений перестает замечать баннеры.

Нативная реклама – отнюдь не новое изобретение и не инновационный контент-маркетинг. Еще знаменитый маркетолог Дэвид Огилви написал материал «Руководство по устрицам», в котором описывал 9 различных видов устриц и упомянул, что все они будут вкуснее с пивом Guinness. Таким образом, материал не выглядел рекламным, читатель получил полезную информацию об устрицах, но одновременно было прорекламировано пиво.

Нативная медийная реклама органично встраивается в формат площадки, на которой она размещена. В ней нет товарных предложений, нет информации о выгоде конкретного продукта, услуги, даже его изображение встречается далеко не всегда. Человек получает полезную информацию из статьи, но одновременно понимает, что источником этой информации является конкретный бренд, благодаря чему формируется лояльное отношение к нему.

Чем нативная реклама лучше обычной

Специальными исследованиями доказано, что нативную рекламу чаще замечает, она сильнее стимулирует к покупке, а многие потребители даже считают ее полезной. Это объясняют ее особенности и преимущества:

• Ненавязчивое продвижение продукта, не вызывающее раздражения.
• Рост узнаваемости определенного бренда.
• Высокая результативность.
• Даёт возможность использования в любой сфере.
• Множество форматов и площадок с нативной рекламой, подходящих для ее размещения.
• Вирусный эффект – люди с удовольствием делятся, если контент полезный и интересный.
• AdBlock (блокировщики рекламы) не воспринимают натив как рекламное сообщение, поэтому не блокируют ее.
• Процент CTR почти в 9 раз выше, чем у обычных рекламных объявлений, согласно данным исследований.
• Если для размещения рекламных объявлений правильно выбран ресурс, которому пользователи доверяют, положительное отношение к нему переносится и на рекламируемый бренд.
• У аудитории формируются эмоциональные связи с продуктом, услугой, значит, в долгосрочной перспективе это работает на повышение объемов продаж.
• Подогревает читателей и тем самым увеличивает эффективность контекстной рекламы.

Плюсы естественной рекламы в том, что она делает акцент не на продаже услуги, товара, а на пользе для покупателя, тем самым завоевывает его доверие.

Виды нативной рекламы

Естественная реклама представлена в следующих форматах:

1. Партнерские материалы. Они могут быть написаны как редакцией издания, так и рекламодателем. Главное условие – релевантный контент, чтобы он соответствовал редакционной политике и стилю издания. Спонсорский коммерческий контент обязательно помечается как реклама – это требование нового законодательства с сентября 2022 года.
2. Посты в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках», Telegram. Такая реклама выглядит как обычный пост, написанный в стилистике, свойственной для страницы, или как ролик, Reels или сторис. При этом они помечаются пометками «рекламная запись», то есть не обманывают читателя, который может увидеть, что это рекламный контент. Посты, согласно законодательству 2023 года, также маркируются.
3. Интеграция с блогерами. Все выглядит очень естественно: авторитетный блогер рекомендует какой-то продукт в ходе обзора. Такая реклама позволяет охватить большое количество его подписчиков. Чаще всего такая реклама размещается в Ютуб или Instagram в виде подкастов и роликов.
4. Рекомендательная плитка – специальный сервис, который выводит посты, видео или статьи в список рекомендаций похожих материалов (к примеру, в рубрику «Читайте также»). Такой формат выглядит как часть редакционного контента, поэтому смотрится органично.
5. InFeed-реклама на сайтах, в блогах, интегрированная в общий поток контента, который видят люди. Чаще всего подобный вид нативной рекламы используется в приложениях и мобильных версиях изданий.
6. Специальные проекты – популярный в последнее время формат. Может помечаться метками «Спецпроекты», «Спонсорский материал».
7. Product placement (продакт плейсмент) – ненавязчивая, будто случайная демонстрация продукта или упоминание о нем в книге, фильме или в компьютерной игре.
8. Кейсы – способ демонстрировать экспертность компании и ее возможности в решении проблем потенциальных клиентов.
9. Отзывы и мнения – вариант для соцсетей и для специальных площадок-отзовиков. Человек рассказывает личные истории о своих успехах и достижениях (сторителлинг) и упоминает о том, что добиться этого ему помог бренд.
10. Тесты, игры от пользователей соцсетей.

Составляющие нативной рекламы

Обычно нативный пост включает два блока:

• Нативный тизер, который привлекает внимание целевой аудитории и предлагает познакомиться с контентом. По внешнему виду такой тизер схож с другими материалами на странице.
• Спонсорский контент – именно материал, статья или пост, полезная образовательная информация для читателей от имени бренда.

Тизеры могут быть двух видов:

• In-feed тизер – располагается в ленте, где находятся новости, в окружении других подобных материалов. Он должен бороться за внимание аудитории и привлекать его больше, чем конкуренты, тизеры которых располагаются рядом и имеют схожий вид.
• In-read тизер располагается в другой статье. Поблизости нет рекламы конкурентов, поэтому привлечь аудиторию проще. С другой стороны, читатель может увлечься изучением информации в материале, окружающем тизер, и не перейти на сайт, в лендинг или в блог.

Очень важно заботиться не только о форме тизера, но и о содержании спонсорского контента. Он должен быть интересным и полезным для аудитории, лишь в этом случае реклама выполнит свою главную задачу – сформирует положительное отношение к бренду.

Как сделать нативную рекламу

Все виды нативной рекламы создаются четырьмя способами:

1. Стратегии создает редакция площадки, на которой реклама будет размещаться. В этом случае она гарантированно соответствует формату издания и отвечает редакционной политике. Тем не менее, при таком подходе есть риск, что сторонний журналист не сможет донести до читателей все, что хотел бы сказать рекламодатель в публикации.
2. Рекламу делают отдельные студии, созданные при редакции для работы с подобным контентом.
3. Заказать рекламу в сторонних агентствах, специалисты которых профессионально занимаются рекламой. Это проще всего, но готовый контент не всегда соответствует политике издания.
4. Самостоятельная разработка контента и поиск площадок для его размещения, чтобы продвигать бренд.

На самостоятельной разработке остановимся подробнее. Подготовка к созданию нативной рекламы включает следующие шаги:

• Определите результат, которого нужно достичь с помощью продвижения.
• Поймите, для какого этапа воронки продаж продукта необходим контент – привлечение внимания к бренду, вовлечение аудитории или стимулирование покупки.
• Выберите формат контента, соответствующий рекламе и интересам ЦА.

Самостоятельное создание нативки происходит по следующему алгоритму:

1. Изучение целевой аудитории продукта, исследование ее проблем и вопросов, ответ на которые может дать контент.
2. Определение с типом контента и местом его размещения.
3. Тестирование рекламы – можно пробовать разные варианты заголовков, типы оформления текста.
4. Публикация статей на площадках в течение нескольких дней.
5. Оценка эффективности кампании, об инструментах которой подробнее читайте ниже.

Если создание нативки заказывается стороннему агентству, этапы работы его сотрудников будут иными:

1. Заполнение брифа на разработку креативов.
2. Разработка идей, презентация их заказчику, выбор лучшей.
3. Создание нативной рекламы.
4. Утверждение заказчиком.
5. Публикация контента на выбранной площадке.
6. Оценка эффективности кампании.

Площадки для размещения нативной рекламы

Место публикации зависит от целей продвижения, которые нужно достичь, целевой аудитории – важно, чтобы она совпадала у бренда и площадки. Самые востребованные сегодня варианты:

• Социальные сети и блоги. Лучшее решение для SMM – размещение в соцсетях на страницах известных блогеров с большим охватом.
• Информационные сайты – многопрофильные или тематические. При этом публикация на них размещается как спонсорская.
• Видеоролики, предполагающие, что блогер либо делает обзор продукции, либо размещает ее в кадре.

Нативная реклама товара либо услуги может присутствовать и в офлайн-формате. Например, спикер курса вебинаров с большим количеством участников может рассказать об опыте сотрудничества с брендом.

Кроме того, существуют специальные партнерские сети, предназначенные для нативной рекламы. Самые популярные среди тех, которыми пользуются рекламодатели в 2023 году:

1. РСЯ, Рекламная сеть Яндекса. Статьи размещаются на сервисах поисковика и на ресурсах, с которыми он сотрудничает.
2. Реклама размещается на сайтах партнеров, которые продают сети рекламные места.
3. Платформа для контекстной рекламы, в основном сотрудничает с медицинскими сайтами.
4. Яндекс.Дзен. Нативная реклама – это показы в виде рекомендаций на основе интересов, которые пользователи указали в настройках.
5. Алгоритм работы тот же, что у Яндекс.Дзена.
6. Тизерная сеть для нативной рекламы.

При выборе площадки стоит ориентироваться на следующие критерии:

• Таргетинг. Чем больше параметров позволяет задать таргетированная реклама, тем точнее будет выбор пользователей, заинтересованных в получении информации.
• Геолокация, с которой работает сервис.
• Ограничения по тематикам. Например, некоторые рекламные сети не принимают материалы об азартных играх или криптовалютах.
• Стоимость услуг и способы оплаты.

Как считать доход от нативной рекламы

Проанализировать эффективность нативной рекламы непросто.  заключается в отсутствии четких метрик и KPI, по которым возможно было бы понять эффект от рекламы. Обычно анализируются следующие показатели:

• Дочитывания – сколько пользователей досмотрели статью до конца, это говорит об интересе к ней.
• Вовлеченность – количество лайков, комментариев, репостов.
• Число целевых действий (подписок, трафика на страницу, оформления заказа).
• Количество клиентов, которые перешли на сайт. Этот критерий особенно актуален при рекламировании в формате видео с упоминанием бренда, где невозможно другим способом указывать количество заинтересованных пользователей.

Целевые действия стоит выделить и оценить, если в нативке присутствует ссылка для пользователя – например, в конце материала для переходов на сайт, чтобы проще было подписаться. Если такой рекламной ссылки нет, то оценивают вовлеченность и охват аудитории. Если есть возможность, целесообразно запросить у площадки, на которой удалось разместить рекламу, внутреннюю статистику. Кроме того, количество пользователей, активно пришедших на сайт или на страницу бренда из рекламы, показывает UTM-метка, если добавить ее в ссылки. Она также бесплатно позволяет посмотреть, с каких запросов идет трафик, и оценить их эффективность.

Не нужно ждать быстрой отдачи от нативной рекламы. Оценивать, какова конверсия, надо не раньше, чем через месяц после ее запуска.

Примеры нативной рекламы

Первый пример нативки - реклама бренда Deere&Company, под которым выпускалась сельскохозяйственная техника – советы фермерам от руководителя компании Джона Дира, которые он публиковал The Furrow.

Другие известные примеры:

1. Рекламная компания Ogilvy & Mather, которой руководил Дэвид Огилви, делало репортажи с гоночного трека и ненавязчиво рассказывало о моторном масле.
2. Серия статей в московских издания о жителях столицы, жизнь которых изменилась после открытия МЦД в 2019 году. Герои публикаций – обычные люди, в рассказах о которых ненавязчиво упоминается МЦД.
3. Научно-фантастический подкаст The Message от General Electric в партнерстве с Panoply. В центре сюжета – рассказ о научных достижениях компании, при этом она сама в тексте не упоминалась, а логотип присутствовал только на обложке.
4. Тинькофф-журнал делает много нативной рекламы – например, создает игры вместе с брендами. Среди них, скажем, тест, разработанный совместно с компанией ВкусВилл.
5. В качестве примера Product-placement можно привести серию фильмов о Джеймсе Бонде, в которых он использует вещи от различных брендов.
6. Проект Netflix и Spotify. После выхода сериала «Очень странные дела» пользователи музыкальной платформы обнаружили в учетных записях аккаунтов режим Stranger Things, с помощью которого узнали о сериале.
7. AMEDIATEKA совместно с ВКонтакте выпустила стикеры с изображениями персонажей «Игры престолов».

Секреты хорошей нативной рекламы

Чтобы нативная реклама была эффективной, соблюдайте следующие правила:

• Определяйте программу на основе ожиданий людей.
• Продумайте концепцию нативной рекламы, правильно выберите площадки, где проще найти ваших клиентов.
• Проведите исследование собственной аудитории и конкурентов на рынке.
• Учитывайте стиль авторов, систему, уровень и редакционную политику выбранных площадок, чтобы создавать контент в соответствии с ними.
• Разработайте актуальный контент, хорошим языком пишите статьи, вызывающие эмоции.
• Нативная реклама в интернете должна выглядеть максимально правдивой и честной. Если блогер рекомендует бренд, эти рекомендации должны быть искренними, только так клиенты становятся лояльными.
• Не нужно привлекать внимание оригинальностью, чтобы ролик или пост не выглядели как откровенный PR. Их задача – не продать товар, а помочь пользователю решить его проблемы или найти ответы на вопросы.
• Постоянно подвергайте обработке результаты нативной рекламы, вносите корректировки.
• Не ждите, что продвижение сразу начнет продавать. Это достаточно длительный процесс, требующий времени и вовлечения клиентов.
• Настраивайте сквозную аналитику для постоянного отслеживания результатов.
• Не используйте призывы к действию, иначе это будет традиционная реклама, а не нативная.

Главный фактор, влияющий на успех рекламных статей – они должны быть интересными и нести пользу для читателей.

Трудности нативной рекламы

Создание нативной рекламы – процесс непростой. Проблемы обусловлены некоторыми недостатками подобного формата.

Его минусы:

1. Трудно соблюсти грань между прямой рекламой и нативкой.
2. Много денег на создание, которые связаны с тем, что для любой площадки надо подготовить отдельный контент, которые вписывается в ее формат.
3. Цена рекламных публикаций на авторитетных площадках может быть высокой, поэтому необходим немалый бюджет.
4. В отличие от прямой рекламы, нативная не обеспечивает быстрых продаж, в данном случае работает отложенный спрос.
5. В публикациях или видео часто наблюдается отсутствие искренности, фальшивые эмоции. Это может оттолкнуть потребителей, и продвижение не достигнет нужного эффекта.
6. Распространенная ошибка – неправильный выбор площадки, не отвечающий предпочтениям аудитории.
7. Контекст не соответствует товару. Не нужно размещать упоминания о, например, шинах в статье, посвященной искусству – пользователю это не интересно, поскольку он зашел на сайт, чтобы почитать статью на совсем другую тему.

Частая ошибка, из-за которой продвижение не работает – плохое качество контента и публикации, которые пользователи не смотрят до конца, потому что им не интересно.

Как увеличить отдачу от нативных публикаций

Несколько советов, которые помогут достичь больших результатов с помощью скрытой нативной рекламы:

• Создавайте контент в виде лайфхаков (как это делает, например, Лайфхакер), полезных советов, проверенных кейсов.
• Используйте все возможности соцсетей, среди которых игровые механики, инфографика и тесты.
• Придумывайте нерекламные заголовки, чтобы не исчез пользовательский интерес.
• Создавайте картинки, максимально связанные с текстом, но не размещайте на них небольшие цифры или буквы. Лучшее решение – крупное красочное изображение.
• Правильно выбирайте формат в соответствии с ожиданиями клиентов. Молодежи больше понравятся тесты и игры, старшему поколению – подробные лонгриды.
• Создавайте визуал, который дополняет текст и одновременно мотивирует прочитать его.
• Настройте дистрибуцию, чтобы после прочтения материала или статьи человек смог зайти на сайт и оценить товар.
• Делайте качественные подборки и обзоры формата «ТОП-10…» из фактов, о которых не знает аудитория.
• Не продавайте товар в статье или видео, не призывайте напрямую пользователей перейти на сайт или платить за товар. Если материал содержательный, дающий правильный настрой, такое желание возникнет у читателя или зрителя без всяких слов с призывами.
• Используйте визуальные методы подачи, чтобы заинтересовать человека – например, инфографику.
• Не собирайте личные контакты пользователей, не нарушайте их конфиденциальности.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Нативная реклама – хороший способ донесения информации о бренде и завоевания доверия клиентов без громких фраз и несбыточных обещаний. Она выполняет двойную функцию – нативно рекламирует бренд, позволяя преодолеть баннерную слепоту, и одновременно помогает пользователям найти нужную информацию. Кроме того, нативная реклама – это пример маркетинга, который может легко подстраиваться под разные форматы, поэтому ее просто использовать для развития любого бизнеса. Главное при этом – чтобы она отвечала потребностям аудитории и была полезной, новой и информативной.