Новый взгляд, который Super Mario может дать вашему маркетингу...

Команда розничного продавца мужской электронной коммерции Huckberry обладает незаметным способом захватить и удержать ваше внимание, при этом скромно опустив голову и продолжая работать. Поскольку я был их публицистом и отвечал за их продвижение, эта скромная натура не делала мне никаких одолжений. Пытаясь привлечь их к публикации в деловых изданиях, я хотел узнать некоторые секреты их успеха, которыми мы могли бы поделиться с более широкой аудиторией. Однажды, наконец, я выудил из них нечто большее. Я не был готов к тому, как сильно их урок изменит мою точку зрения — и тогда, и сегодня. Это называется «уравнение Супер Марио».

Уравнение Супер Марио

Как и положено хорошей истории, она начинается с героя — Супер Марио.  В видеоиграх Super Mario, когда Марио встречает гриб и натыкается на него, он превращается в Супер Марио, увеличивая свою скорость и неуязвимость.  Маркетинговая концепция, которой Huckberry поделился со мной, превращает эту концепцию в уравнение. Huckberry не изобрели уравнение — они нашли его в Интернете, но не совсем помнят, где именно. Я обнаружил, что UserOnboard вкратце говорит о нем, так что, возможно, это и есть первоисточник. В любом случае, я собираюсь объяснить это немного по-другому и более подробно. У команды Huckberry есть небольшой график этого уравнения, прикрепленный к стене в офисе.

Марио + гриб = Супер Марио

В этом уравнении Марио — это клиент. Гриб — это ваш продукт. Супер Марио — это ваш клиент с продуктом. А вот и ключ к откровению Гекберри. В своем бизнесе вы продаете не гриб, а Супер Марио. Позвольте мне повторить это еще раз, с другой точки зрения: вы не продаете свой продукт или услугу; вы продаете то, как ваш продукт или услуга повлияют на вашего клиента. Так часто компании застревают на продаже продукта, рассказывая клиентам о самом продукте, не связывая это с тем, как клиент получит продукт. «Мы делаем это, наш продукт такой-то». Именно отсюда часто возникает ощущение продажности. Вы не общаетесь со своим клиентом. Вместо этого вы продвигаете продукт, не учитывая его интерпретацию или потребности клиента. Обучение продукту, конечно, важно, но когда дело доходит до маркетинга и продаж, не забывайте вести речь о сообщениях, обращенных к Супер Марио — клиенту с продуктом. Допустим, ваш бизнес — кофейня. Вы продаете людям чашки кофе. Эти базовые сообщения показывают контраст между «грибным» сообщением и сообщением «Супер Марио».

В своей статье UserOnboard говорит о грибах и Супер Марио как об особенностях продукта и его преимуществах. Когда вы продаете гриб, ваше сообщение сосредоточено на особенностях продукта. Когда вы продаете Супер Марио, ваше сообщение сосредоточено на преимуществах продукта. С точки зрения маркетинга, мы можем пойти еще дальше. Когда вы продаете Супер Марио, есть возможность рассказать историю — не обязательно о себе или о продукте, но связав воздействие этих преимуществ на потребителя. Подход, основанный на плетении истории, часто более эмоционален, что, при условии подлинности, будет способствовать росту инвестиций и доверия потребителей. Как я уже говорил, команда Huckberry гениальна в маркетинге, а их умение рассказать историю превосходит все ожидания. Я приведу два примера их маркетинговых сообщений, которые прекрасно иллюстрируют стратегию «Супер Марио».

Футболка The Proof 72-Hour Tee

Несколько лет назад компания Huckberry начала продавать футболки из мериноса от Proof. Шерсть мериноса естественным образом отводит влагу, противостоит запахам и регулирует температуру. Это отличная футболка для путешествий. Но Huckberry не оставила все как есть. Вместо этого они создали целую историю о том, каково было бы приключиться в этой футболке. Они начали с названия, используя имя, чтобы подчеркнуть способность футболки противостоять запахам в течение 72 часов. Вы могли бы носить эту футболку в течение всех выходных. Но не просто выходные — приключение на выходные.

Для запуска футболки компания Huckberry рассказала историю о том, как их команда отправилась в 72-часовое путешествие в Мехико, надев футболку на все три дня и испытав на себе все заявленные преимущества. С каждым выпуском коллекции Huckberry выпускала новое 72-часовое приключение, путешествуя в Исландию, Кейп-Код и везде между ними, предлагая покупателям идеи о том, где и как путешествовать, а также красиво, просто, увлекательно иллюстрируя реальные преимущества футболки. Вместо того чтобы просто понять, что футболка естественным образом отводит влагу, противостоит запахам и регулирует температуру (гриб), покупатель теперь думает примерно так: «Я хочу таких приключений — и я буду лучше экипирован этой футболкой» (Супер Марио).

Японский поварской нож

Когда компания Huckberry начала предлагать больше товаров для дома, она выпустила новый японский поварской нож, который имел более высокую цену. Рекламируя новинку по электронной почте, вместо простого перечисления характеристик ножа, они разместили ссылку на живую демонстрацию того, как шеф-повар использует нож и рассказывает о том, как его точить.  Демонстрация показала покупателю возможности ножа: насколько проще будет готовить с правильными инструментами и как уход за оборудованием оправдает вложенные в него средства. Это также помогло покупателю преодолеть эмоциональные препятствия, связанные с незнанием того, как пользоваться новым инструментом. Вместо того чтобы рассказывать людям о том, как хорош нож, они показывали им, что они могут с ним делать.

Как вы можете использовать уравнение Супер Марио

Эта концепция изменила то, как я составляю маркетинговые сообщения, а также то, как я получаю их от других компаний. Вместо того чтобы по умолчанию описывать продукт, я теперь по умолчанию делаю вывод о том, как продукт улучшит жизнь клиента.

Определите своего Супер Марио

Вы знаете, что ваш продукт или услуга холодные, но когда в последний раз вы задумывались о влиянии на клиента? Большинство предпринимателей начинают бизнес, когда определяют продукт или услугу, которые решают какую-то проблему. Когда вы продумываете своего Супер Марио, это отличное место для начала. Какую проблему решает ваш бизнес? Что волнует вашего клиента? Если вы в тупике или чувствуете себя оторванным от клиента, часто полезно почитать отзывы клиентов, чтобы выявить закономерность воздействия, которое вы предлагаете.

Решите, как вы хотите продать свой Super Mario

После того как вы определили преимущества вашего продукта или услуги, подумайте, как вы хотите донести эту информацию. Вместо того чтобы просто пересказывать преимущества, почему бы не использовать рассказ или разработать креативную концепцию, которая поможет приземлить ваше сообщение? Убедитесь, что вы рассказываете историю о Супер Марио.

На занятиях по сценарному мастерству, которые я недавно посещал, преподаватель предложил, чтобы продвинуться к более творческой и уникальной сцене, написать десять вариантов того, что могло бы произойти. Попробуйте использовать этот прием, чтобы преодолеть клишированные или очевидные истории и прийти к той отчетливой идее, которая передает вашего Супер Марио и больше всего подходит вашему клиенту.

Примените свой Супер Марио

Помня о Супер Марио, вы захотите пересмотреть все свои сообщения, везде и всюду. Это должно коснуться каждого вашего сообщения, от домашней страницы до описания товара, от социальных сетей до электронных писем — список можно продолжить. Это может быть немного сложно, поэтому, если у вас нет времени на полный, беспрепятственный аудит, начните со следующей кампании. В апреле 2020 года наш клиент, компания Grit Coffee, попросила нас помочь им с их пандемическим переходом к электронной коммерции. Можем ли мы придумать способ побудить людей покупать кофе, пока их магазины закрыты? К счастью, команда Grit заметила, что некоторые клиенты посылают кофе друзьям, родственникам и некоммерческим организациям в качестве подарка в это стрессовое время.

Как мы можем поощрить людей делать это чаще? Grit Coffee продуманно варит кофе из зерен, поставляемых со всего мира. Но в то время кофе представлял собой нечто большее. Мы все нуждались в кофеине, чтобы оставаться бодрыми и противостоять бессонным ночам. Нам нужно было поддерживать чувство нормальности в нестабильные времена, а что может быть более обыденным, чем кофе? Откликаясь на щедрость духа тех, кто дарит кофе другим, мы придумали кампанию «Кофе — мой язык любви», которая выражала то чувство тепла и любви, которое можно найти в акте совместного употребления чашки кофе.

Откровение Super Mario продолжает раскрываться для меня с течением времени. Это отличная лакмусовая бумажка для наших сообщений и кампаний. Обращаемся ли мы к клиентам с наиболее мощным текущим посланием? Если нет, то пора пригласить Супер Марио.

• советы It