Что такое KPI простыми словами

Расшифровка аббревиатуры KPI – Key Performance Indicator. Переводится с английского как «ключевые показатели эффективности».

Используют несколько уровней KPI. Показатели высокого уровня охватывают эффективность предприятия в целом, низкого – рассредоточены по структурным подразделениям (в рамках отдела продаж, кадров, снабжения и т. д.),

Говоря проще, KPI – уровень достижения цели сотрудниками, перед которыми она поставлена. Это, своего рода, индикатор производительности. Иногда – план по отдельно взятому бизнес-процессу.

Вы сможете считать значения показателей для каждого работника, включая руководителей, а также найти коэффициент для целого структурного подразделения организации.

Для чего используются KPI

Внедряя KPI, предприятия получают возможность организовать:

• четкое планирование выполняемых работ, темпов и объемов производства;
• наглядную демонстрацию поставленных целей и их достижимости;
• постановку конкретной задачи каждому сотруднику с четкими временными рамками;
• постоянные источники данных для всегда одинакового отслеживания показателя;
• предельно объективную оценку результатов труда подчиненных, подразделений, всей компании;
• систему честного поощрения и мотивации работников для улучшения общих показателей;
• процесс формирования отчетности за заданные промежутки времени.

Применение KPI целесообразно в отношении сотрудников и бизнес-процессов, в непосредственной зависимости от которых находятся экономические результаты. Например, менеджеры по продажам, страховые агенты. Бездумное использование показателя создает очень часто ложноотрицательное впечатление от результатов измерения.

Виды KPI

Оценивание результативности работы с помощью показателей KPI изначально применялось исключительно в торговле, где простые, легко фиксируемые результаты было нетрудно подсчитать. Сегодня показатель используется практически во всех сферах.

KPI классифицируют по разным признакам. Рассмотрим основные категории разновидностей.

По времени оценки

• Опережающие – показатель рассчитывается заранее на основании уже полученных заказов или цифрах предыдущих периодов и помогает проектировать будущие результаты.
• Запаздывающие – позволяют проанализировать нынешнюю эффективность работы на базе полученных результатов за прошедший период.

По направлениям

• Результат – показывает количественные и качественные значения.
• Ресурсы – помогает посмотреть все затраты компании, в т. ч. инвестиции.
• Производительность – сопоставление результатов и затраченных ресурсов, включая время.
• Функционирование – дает возможность видеть, насколько работа подчиненных соответствует поставленных целям и бизнес-процессам.
• Эффективность – демонстрирует связь затрат и полученного результата, сопоставляет их.

По значению

• Внутренние (целевые) – расчет показывает, получилось ли достичь цели.
• Внешние – оцениваются показатели, на которые конкретный работник не может повлиять.

По эффективности

• Универсальные – внедрение возможно на большинстве предприятий.
• Индивидуальные (специфические) – используются выборочно компаниями, для которых характерны нетипичные метрики.

Денежные

• Финансовые – маржинальность, выручки, расходы, денежный оборот, ликвидность.
• Нефинансовые показатели – доля рынка, текучесть кадров, удовлетворенность клиентов.

Количественные

• Число продаж.
• Конверсия продаж.
• Трафик.
• Средний чек.

Корпоративные (на отдел)

• Денежный поток.
• Объем продаж.
• Доля заказчиков.

Клиентские

• Привлечение новых покупателей.
• Постоянные клиенты.
• Положительные отзывы.

По охвату

• Персональные – рассчитывается для одного человека.
• Проектные – рассматривается вклад всех работников, задействованных в проекте.
• Командные – учитывается общий показатель по отделу.
• Процессные – оценивается для отдельного бизнес-процесса.

В интернет-маркетинге

• ROMI (ROI) – отражает рентабельность инвестиций в маркетинг.
• CTR – рассчитывается для оценки интереса аудитории к объявлению.
• Стоимость лида – показывает, сколько компания платит за каждого потенциального клиента (который позвонил, написал, оставил заявку или заказал звонок).
• Число лидов – отражает количество обращений.

В продажах

• Средний чек.
• Среднее время цикла продажи (от заявки до закрытия сделки).
• Число сделок, встреч, презентаций.
• Количество новых покупателей.
• Количество возвращенных покупателей.

В управлении персоналом

• Текучесть кадров.
• Соотношение уволившихся по своей инициативе и уволенных.
• Качество приема новых работников.
• Карьерный рост.
• Вовлеченность специалистов.
• Удовлетворенность условиями труда.

Основные показатели KPI

Для правильного расчета показателя применяют специальную матрицу, в которую заносятся данные по следующим позициям:

• вес – значимость конкретного фактора для компании;
• база – минимум, которого обязан достичь сотрудник;
• норма – запланированный результат, который должен выдать работник;
• факт – реальный результат деятельности;
• цель – уровень, к которому подчиненные должны стремиться.

По итогам определения индекса можно объективно оценить необходимость в поощрении или депремировании.

Как разработать KPI

Разработка системы KPI должна основываться на текущем положении дел в организации, а готовая модель – помогать достигать целей или конкретных бизнес-процессов.

Весь процесс разработки можно разделить на несколько этапов и представить в виде инструкции.

1. Выявление ключевых метрик. Важно выделить основные показатели, влияющие на доход организации и непосредственно связанные с деятельностью персонала. Их должно быть немного, достаточно 4-6 KPI. Это могут быть:
   • Факторы активности, например, число потенциальных клиентов в воронке;
   • Факторы результата, например, рост прибыли по сравнению с предыдущим периодом;
   • Факторы проекта, например, сколько действий выполнено до окончания проекта;
   • Факторы цели, например, получение дохода в размере 1 000 000 рублей к концу квартала.
2. Постановка цели. Она должна быть предельно четкой, понятной и приносить пользу предприятию. В показателях должна отсутствовать абстрактность. Это должна быть стратегия, которая выведет некогда слабую компанию на новый уровень. Система поощрения должна не пугать штрафами, а мотивировать работать эффективнее и достигать плановых значений.
3. Фиксация источников данных. Свой постоянный источник должен быть у каждого KPI. При разработке плана необходимо указать, откуда данные берутся и как на основании их сделать расчет.
4. Назначение ответственных. KPI предполагает целеполагание, это значит, нужен человек или команда, которая будет следить за достижением намеченных высот, отвечать за корректность сбора данных, правильность расчетов и регулярное обновление результатов.
5. Демонстрация KPI команде. «Сухие» цифры, как правило, ни о чем не говорят. Сотрудникам нужно рассказать, как и для чего эффективность их работы будут измерять. Следует вести диалог и отвечать на вопросы. Чем понятнее и проще будет персоналу пользоваться новой системой KPI, тем быстрее удастся внедрять схему на практике.
6. Регулярная проверка показателей. Делать ее нужно с конкретным интервалом, например, еженедельно или ежемесячно. Не всегда удается изначально выбрать успешные KPI, часть из них предстоит корректировать в процессе работы.

Как определить KPI

Выявить KPI в компании не всегда просто, порой их путают с бизнес-метриками, которые не связаны с целевыми задачами.

Существует два подхода к выявлению показателей KPI:

1. Используйте готовые матрицы, применяемые в конкурентных компаниях. Это позволяет применять положительный опыт других организаций, однако не всегда покрывает потребности вашего бизнеса.
2. Разрабатывайте собственную систему KPI. Этот подход изначально более затратный, но в итоге дает результат выше благодаря максимально полному отражению эффективности работы предприятия, учету его особенностей, правильно выстроенной системе мотивации и наличию рычагов воздействия на показатели.

Как рассчитать KPI

Показатель можно рассчитывать разными способами:

• для одного сотрудника или для всего структурного подразделения;
• по каждому показателю или для всех маркеров одновременно.

Базовая формула KPI выглядит так:

Если вы хотите рассчитать KPI, нужно:

1. Выделить 3-5 ключевых показателей результативности, которые выступят в качестве критериев оценки. Для должности интернет-маркетолога это может быть:
   • Посещаемость сайта;
   • Число покупок от прежних клиентов;
   • Количество положительных отзывов после закрытия сделки.
2. Назначить каждому индикатору KPI вес, который должен в сумме составить 1. Самый важный показатель получает наибольшую долю веса. Например:
   • Новые клиенты – 0,5;
   • Заказчики, совершившие покупку повторно, – 0,25;
   • Положительные отзывы – 0,25.
3. Провести анализ по всем показателям и разработать план. Здесь удобно пользоваться таблицей.

   KPI	Вес	Цель	Факт
   1	0,5	20%	23%
   2	0,25	20%	16%
   3	0,25	20%	35%

4. Рассчитать коэффициенты результативности для каждого показателя отдельно, а затем суммарное значение по базовой формуле KPI.

   KPI	Вес	Цель	Факт	Индекс KPI
   1	0,5	20%	23%	0,575
   2	0,25	20%	16%	0,2
   3	0,25	20%	35%	0,437
   Итого:	1	KPI:		1,212

В данном примере коэффициент, равный 1,212 или 121,2%, – хороший результат, если оценивать работу сотрудника в целом. При детальном рассмотрении видно, что по одному из показателей плановый норматив не был выполнен.

Основные метрики KPI и примеры их расчета

CTR (Click-through rate)

Отображает кликабельность рекламных объявлений всех типов (баннер, текст, баннер/текст) в интернете, рассчитывается по формуле:

CR (Conversion Rate)

Коэффициент конверсии. Показывает, сколько зашедших на сайт пользователей совершили целевое действие (позвонили, оставили заявку, подписались на рассылку, перешли по ссылке, оставили комментарий в блоге и т. д.).

CPC (Cost Per Click)

Маркер оценки стоимости клика по рекламе. Рассчитывается как:

AOV (Average Order Value)

Средний чек. Его рассчитывают, чтобы сравнивать показатели в разных периодах.

CPO (Cost Per Order)

Показывает, сколько денег компания тратит на обеспечение одного заказа.

BR (Bounce Rate)

Коэффициент отказов, показывает, сколько посетителей сайта покинули его, просмотрев не более 1 страницы.

ROI (Return Of Investments)

Окупаемость инвестиций. Это одна из основных KPI и главный инструмент маркетологов.

ROMI (Return Of Marketing Investment)

Отличается от предыдущего маркера лишь тем, что учитывает только вложения в маркетинг.

CPL (Cost Per Lead)

Сумма, которую компания тратит на привлечение одного лида.

LTV (LifeTime Value)

Показывает, окупились ли средства, потраченные на одного покупателя: его привлечение, удержание, возврат для повторных покупок.

Коэффициент увольнений

Отражает процент увольнений за определенное время.

Объем продаж

Показывает сумму, на которую компания закрыла сделки.

Удержание клиентов

Отражает, насколько эффективно удается удерживать покупателей.

Выполнение плана продаж

Показывает, насколько сотрудники выполнили план в течение заданного времени.

Норма роста прибыли

Помогает оценить финансовый потенциал компании.

Норма роста прибыли = (650 000 – 350 000) / 650 000 = 0,46 или 46%

Прогноз денежных потоков

Маркер позволяет заранее увидеть источники всех проблем в финансах бизнеса.

Темпы роста выручки

Метрика показывает динамику развития бизнеса.

KPI на практике

Чтобы было удобно разрабатывать стратегический план развития предприятия, все ключевые показатели разбивают на группы по направлениям работы. Каждая категория включает наиболее значимые KPI. В рамках статьи рассмотрим примеры (готовые кейсы) для разных категорий, которые можно использовать на практике.

Продажи

• Обращения в службу поддержки.
• Процент бракованных продуктов.
• Фактическая эффективность.
• Прирост продаж.
• Суммарная стоимость новых контактов.
• Число привлеченных лидов.
• Длительность цикла продажи.
• Объем продаж.
• Среднее время конверсии.
• Покупательский трафик.
• Средний чек.
• Возврат клиентов.
• Продажи по заданному показателю.
• Соотношение стоимости и объема продаж.
• Уровень конкуренции на рынке.
• Прогнозирование дохода.

Интернет-маркетинг

• Кликабельность объявлений.
• Индекс окупаемости вложений в маркетинг.
• Стоимость лида.
• Количество качественных лидов.
• Видимость в ПС.
• Количество переходов по запросам.
• Топовые ключевые слова в ПС.
• Эффективность целевых страниц.
• Конверсия форм захвата.
• Посещаемость сайта.
• Трафик.
• Время на сайте.
• Процент довольных клиентов.
• Процент неудачных сделок.
• Количество обращений по разным каналам.
• Процент новых посетителей в сравнении с повторными.
• Выход в ТОП поисковой выдачи.
• Опубликованные статьи.

Финансы

• Прибыль.
• Затраты.
• Себестоимость проданных продуктов.
• Отношение фактического к прогнозируемому доходу.
• Отношение фактических расходов к прогнозируемому бюджету.
• Невыполненные продажи.
• Продажи по регионам.
• Расходы на обслуживание одного покупателя.
• EBIT и EBITDA.
• Вложения в инновации.
• Динамика выручки.
• Товарооборот.
• Текущая задолженность.
• Свободный поток денежных средств.
• Коэффициент валовой прибыли.
• Коэффициент чистой прибыли.

Розничная торговля

• Объем продаж.
• Рентабельность.
• Набор товаров и услуг.
• Качество обслуживания.
• Клиентоориентированность.
• Снижение рисков.
• Повышение квалификации персонала.
• Начисление зарплаты.

HR-менеджмент или управление персоналом

• Число увольнений (текучесть кадров).
• Прием новых работников.
• Процент отклика на вакансии.
• Результативность обучения, переквалификации, повышения квалификации.
• Вовлеченность персонала.
• Удовлетворенность условиями труда.
• Конкурентоспособность з/п.
• Карьерный рост.
• Количество больничных листов и прогулов.
• Стоимость отсутствия сотрудника на рабочем месте.
• Сроквыхода на пенсию.
• Соотношение повышений и увольнений.
• Прибыль в расчете на 1 сотрудника.

Работа с клиентами

• Стоимость привлечения 1 клиента.
• Пожизненная ценность клиента.
• Вовлечение и удержание клиентов.
• Индекс потребительской лояльности.
• Общее число клиентов.
• Процент оттока клиентов.
• Процент занимаемого рынка.
• Среднее время, которое требуется для обработки заказа.
• Среднее время оказания технической поддержки.
• Необработанные заявки.
• Удовлетворение потребности клиента при первом обращении.

Производство

• Объем выпуска продукции.
• Время выполнения заказа.
• Трудозатраты на 1 продукта.
• Процент брака.

Как внедрить KPI

Улучшение работы компании требует не только разработки плана, но и грамотного внедрения всех мероприятий, которые в него входят. От того, насколько будут соблюдены общие правила на данном этапе, зависит успех нововведений в будущем.

Общие правила

Каждый бизнес-процесс уникален, поэтому единого «рецепта» по внедрению KPI не существует. Но есть правила, которые актуальны для всех и которых стоит придерживаться, чтобы достичь лучшего результата при минимальных потерях.

• Не торопитесь – плавное внедрение в приоритете.
• Обсудите новую систему KPI с ценными работниками и руководителями отделов, они должны осознать личную выгоду, а не чувствовать силу давления со стороны управляющего звена.
• На начальном этапе вводите не более 5 самых важных KPI для каждого работника, иначе первостепенные задачи могут оказаться потерянными среди остальных.
• Стратегия развития компании и индикаторы должны быть объединены друг с другом.
• Согласованность и логика – обязательные условия для KPI.
• Работники должны иметь возможность влиять на маркеры, в противном случае смысл последних теряется.
• Полезно мотивировать всех сотрудников: от директора подразделения до рядового менеджера по продажам.
• Задачи должны быть выполнимыми.
• Учитывайте предыдущий опыт.

Важно избегать ситуации, когда KPI становится рычагом наказания сотрудников. Система должна быть материальной мотивацией для улучшения работы, а не наоборот.

Этапы внедрения KPI

Систему KPI на предприятиях внедряют сверху вниз, т. е. в первую очередь ставятся глобальные цели компании, далее для нужных отделов и сотрудников строятся матрицы.

Чтобы убедиться в успешности внедрения показателей KPI, перед тем как начать работу, стоит проверить, есть ли на предприятии следующие элементы и функциональные единицы:

• видение – четкое понимание того, каким должен развиваться бизнес;
• стратегия – конкретный план достижения поставленной цели;
• задачи – ступени на пути к глобальной цели, распределенные по подразделениям компании согласно направлениям деятельности;
• система учета – программные и программно-интеллектуальные комплексы, которые собирают и обрабатывают данные со всех отделов, подводят итоги, формируют отчеты, строят прогнозы с целью получения информации о текущем положении дел (преимущественно CRM);
• описание бизнес-процессов – дает понимание того, кто чем занимается, определяет зоны ответственности, компетенции сотрудников.

Если все элементы присутствуют, можно переходить к непосредственному внедрению KPI. Весь процесс можно разбить на 6 этапов:

1. Создание матрицы KPI.
2. Разработка системы мотивации для персонала.
3. Введение команды в курс дела, разъяснение пользы и необходимости внедрения новой системы KPI.
4. Оптимизация контроля работы персонала.
5. Расчет нормативных показателей и фиксация их в документах.
6. Тестирование стратегии на фокус-группе.

Не стоит вводить новую систему KPI сразу на всем предприятии. Лучше запустить пилотный проект на 1-2 подразделениях. Это поможет заметить ошибки и откорректировать стратегию до масштабного внедрения.

Добиться положительного результата можно быстрее, если учитывать такие принципы:

• показатели растут интенсивнее при слаженных действиях и партнерских отношениях в команде;
• понимание потребности в реорганизации приходит при совместной разработке плана с ключевыми кадрами компании;
• для увеличения масштабов и производительности потребуются меры по повышению квалификации персонала и расширению штата;
• регулярная отчетность формирует осознание ответственности за результат у рядовых сотрудников.

Как мотивировать персонал на выполнение KPI

Система показателей KPI предполагает отслеживание результативности труда каждого работника. Это позволяет внедрить на предприятии меры, которые будут мотивировать подчиненных работать лучше.

Наиболее эффективная мотивация – деньги. При перевыполнении плана сотрудников поощряют, выплачивая проценты к зарплате, или премируют. В свою очередь, люди заинтересованы заработать больше.

Кроме денежного вознаграждения, применяют и другие способы мотивации:

• дополнительные выходные;
• оплаченные тренинги, семинары, курсы;
• абонементы в спортзал или бассейн;
• кружки и спортивные секции для детей;
• оплачиваемые бизнес-ланчи в соседнем кафе и т. д.

Чем более заинтересованы работники, тем быстрее развивается компания.

Зарплата на основе KPI

Зная KPI конкретного человека, можно привязать его зарплату к «выработке». Объяснить это проще на примере.

Предположим, что интернет-маркетолог имеет плановую з/п 80 000 р. При этом:

• фиксированная з/п – 30% или 24 000 р.;
• переменная з/п – 70% или 56 000 р.

В последнем месяце он перевыполнил план на 21,2% и получит надбавку к зарплате в размере 21,2% от переменной части оплаты, т. е. 11 872 р.

Таким образом, зарплата интернет-маркетолога за отчетный месяц составит:

З/п = 24 000 + 56 000 + 11 872 = 97 872 р.

Если работник не выполнил план, и его KPI составил меньше 100%, вычет из зарплаты можно сделать по такому же принципу.

KPI и системы постановки целей

KPI обычно рассматривают в качестве альтернативы другим целеполагающим системам, хотя она вполне сочетается с другими. Вот несколько наиболее распространенных:

• OKR,
• MBO,
• SMART,
• BSC,
• FAST.

В каждой упомянутой системе предполагается мониторинг прогресса в решении задач с помощью специальных индикаторов, которые и служат ключевыми показателями эффективности.

Любая система управления целеполаганием работает на основе ключевых показателей. Они нужны, чтобы понять достижимость поставленных целей. KPI позволяет разработать подробный план для мониторинга прогресса.

Плюсы и минусы системы KPI

Как и любая система, KPI имеет преимущества и недостатки. Рассмотрим их, чтобы понимать значение для бизнеса и влияние на него.

Возможные проблемы и ошибки при внедрении

На этапе внедрения KPI предприятия часто допускают ошибки и сталкиваются с определенными проблемами. В данном разделе статьи рассмотрим, какие трудности могут стоять на пути успешного использования системы KPI.

• Внедрение KPI исключительно для статистики.
• Отсутствие персонального подхода к работникам, отделам.
• Применение оценочных систем для разных подразделений без учета их взаимного влияния.
• Использование трудно измеримых (субъективных) метрик KPI.
• Заострение внимания только на материальных метриках.
• Постановка недостижимых целей, неверных задач, завышенные планы.
• Отсутствие возможности у работников напрямую влиять на свой KPI.
• Система штрафов и бонусов не коррелирует с KPI.
• Применение индикаторов KPI для наказания вместо мотивации.
• Отсутствие контроля за выполнением плана.
• Отсутствие взаимной коммуникации сотрудников и руководителей.

Что еще важно знать о KPI

Грамотно используемая система KPI предполагает ряд правил, выполнение которых положительно сказывается на дальнейшей работе.

• Нельзя снижать зарплату. Это главный мотивационный фактор. Стратегия предполагает рост заработной платы сотрудников за счет улучшения производительности труда. В противном случае меры по поощрению персонала будут бесполезными.
• Выбор маркеров KPI без анализа неэффективен. Важно заранее обдумать ключевые параметры, они должны быть актуальными и действительно важными. Иначе контролировать процессы не удастся.
• Разрабатывать и внедрять KPI должен специалист. Не стоит доверять такую работу дилетантам. Если неквалифицированный человек не будет знать, что сделать, чтобы система корректно работала, это может стать причиной дополнительных затрат и напряженной обстановки в коллективе.
• Нельзя игнорировать специфику бизнеса. Маркеры KPI актуальны для сфер, где требуется контроль числовых характеристик работы: розница, строительство и т. д. Также важно учитывать определенные задачи.
• KPI не для всех. Система не будет эффективной в отношении оценки деятельности специалистов, работу которых сложно измерить и стандартизировать: IT-разработчиков, художников, дизайнеров, бухгалтеров, аналитиков. В таких случаях над количественными метриками преобладает качество.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Система KPI – эффективный инструмент, который помогает компаниям улучшать результаты и выходить в лидеры в конкурентной борьбе рынка. Важно стремиться создать такую стратегию, которая будет прозрачна, понятна и реализуема сотрудниками всех уровней. Интерактивное представление и визуализация обеспечивают соревновательный эффект: починенные стремятся улучшать личные показатели и зарабатывать больше. А сами ключевые метрики эффективности KPI помогают лучше управлять бизнесом.