Что такое позиционирование

Термин «позиционирование» существует полвека, был употреблен маркетологом Джеком Траутом в 1969 году. Спустя время он написал статью «Позиционирование – это игра», после чего был признан родоначальником этой стратегии. Сам Траут называл ее «битвой за умы», поскольку главная цель позиционирования – создание в сознании клиентов нужного образа.

Суть теории заключается в том, что потребитель, получая множество рекламной информации, не может запоминать продукты по их качественным характеристикам. Он выстраивает ассоциации, с помощью которых связывает данные товары и их отличительные признаки, позволяющие принять решение купить товар либо оставить свои контакты.

Таким образом, задача позиционирования – выявление уникальных характеристик продукта, их демонстрация потребителей, формирование устойчивых ассоциаций в сознании клиентов, благодаря которым он делает выбор в пользу товара либо услуги среди аналогичных.

Почему позиционирование компании так важно

Благодаря правильному позиционированию компания может:

• Выделиться на фоне конкурентов, отстроиться от них.
• Подчеркнуть преимущества, качество продукта и выгоды его приобретения.
• Повысить лояльность потребителей к бренду.
• Выявить полезную ценность товара, услуги и донести ее до целевой аудитории.
• Занять место в сознании клиентов, обеспечить узнаваемость компании, понять, как они воспринимают ее.
• Обеспечить понимание миссии и ценностей.
• Найти уникальную нишу, в которой будет представлять свои продукты.
• Укрепить положительный имидж торговой марки.
• Повысить уровень доверия клиентов к бренду.
• Привлечь новых клиентов.
• Выстроить коммуникации с аудиторией доступным для нее языком.
• Обеспечить мотивацию, необходимую для совершения покупок.
• Сформировать стратегию развития бренда на ближайшую перспективу.

Позиционирование обеспечивает достаточно прочную связь клиентов с брендом на четырех уровнях:

1. Меняет эмоциональное самоощущение, позволяет ощутить принадлежность к определенной аудитории.
2. Решает боли клиента, удовлетворяет его потребности.
3. Обеспечивает правильное восприятие миссии и ценностей компании.
4. Впечатления о бренде и чувства потребителей, которые они ощущают, соприкасаясь с ним.

Что нужно для успешного позиционирования

Чтобы позиционирование достигло своих целей, оно должно быть:

• Уникальным – отражает ключевые преимущества, которых нет у конкурентов, не копирует УТП, которые демонстрируют другие производители аналогичных продуктов.
• Простым – позиция бренда и его концепция сразу понятны аудитории.
• Актуальным – выгода от использования важна для клиентов, соответствуют их запросам в настоящее время.
• Последовательным – присутствует во всех маркетинговых коммуникациях. Все элементы бренда, участвующие в маркетинговой стратегии, должны соответствовать единой концепции позиционирования.
• Постоянным – не меняется без серьезных предпосылок для этого, особенно если бренд входит в число лидеров рынка.
• Стремящимся к идеалу – позиционирование показывает идеальный образ, к воплощению которого стремится компания.
• Важным – продукт должен быть действительно необходим клиенту, важен для него.

Успешное позиционирование должно быть рассчитано на конкретную аудиторию, однако важно построить позиционирование так, чтобы бренд стал узнаваемым для широкого круга потребителей.

Виды позиционирования

В маркетинге применяется две основных модели позиционирования:

1. Азиатская. В основе – акцент на авторитете, репутации производителя.
2. Западная. Акцент делается на сам товар, при этом производитель может быть совсем неизвестен.

Выделяют несколько видов позиционирования в зависимости от центрального объекта, вокруг которого строится вся стратегия:

• Компании – распространяется на все продукты, выпускаемые производителем. Например, все линейки своей продукции IKEA выпускает под слоганом «Шведское качество, скандинавский дизайн».
• Продуктов – сама компания остается в тени, но для каждого продукта создает отдельный бренд. Такой метод особенно актуален, если необходимо вывести на рынок новый продукт.
• Продукта и бренда – так называемое двустороннее позиционирование, при котором компания продвигает и свой бренд, и продукты. Например, Nestle – производитель качественной продукции, которая выпускается под разными брендами.

При позиционировании бренда положительный образ компании распространяется не все ее продукты, при позиционировании товаров, услуг – демонстрируются положительные характеристики и качество каждого из них.

Стратегии позиционирования

Маркетологи успешно используют стратегии позиционирования, основанные на следующих особенностях продукта:

1. Технология - упор делается на инновационную технологию, материалы, которые определяют особые качества товара – например, Tesla выпускает электромобили.
2. Дизайн – оформление, отличное от конкурентов. Именно благодаря особому дизайну производителю бытовой техники Bork удалось выйти на лидерские позиции в своей отрасли.
3. Гендерный признак – позволяет позиционировать продукт, предназначенный специально для мужчин или для женщин.
4. Конкурентное позиционирование - провокационная стратегия, которая применяется, если в одной нише присутствуют два сильных конкурента (к примеру, Burger King и McDonald's), среди которых клиентам приходится выбирать. Позиционирование противопоставляет бренд товарам конкурентов.
5. Сегмент – компания позиционирует себя как первую, как лидера каждого сегмента.
6. Целевая аудитория – подчеркиваются характеристики, важные для определенных социальных групп, скажем, для подростков или для многодетных мам.
7. Цена – компания отстраивается по отношению к конкурентам благодаря тому, что цена меньше либо, наоборот, более высокая. Эта стратегия неоднозначна, поскольку покупателю нужно объяснять, почему стоимость ниже и продукт дешевле, чем у конкурентов, так и очень высокую цену.
8. Применение – использование в реальной жизни товара с характеристиками, благодаря которым он обеспечивает удобство, комфорт, выгоду клиентов. Например, Coca Cola – значит, напиток для Рождества и Нового года.
9. Позиционирование по выгоде - в слоганах описываются рациональные преимущества, которые получит потребитель (например, бесплатная доставка).
10. Решение проблемы – позиционирование в рекламе подчеркивает боль клиента и предлагает способы решения этой проблемы.
11. Трендсеттер – разработка новых уникальных ниш, трендов отрасли. Такая стратегия подходит для действительно сильных компаний, выпускающих инновационные продукты. Яркий пример – компания Xerox, название которой стало нарицательным и определило имя целой технологии.
12. Лидер в гонке – демонстрация лидерских позиций, постоянные улучшения, причем даже по сравнению со своим продуктом из предшествующих линеек.
13. HR-бренд – демонстрация характеристик компании, в первую очередь, как хорошего работодателя, социально ответственного производителя.
14. Пользовательский сервис – даже если бренд не имеет уникальных характеристик по сравнению с конкурентами, производитель может предложить хороший клиентский сервис и обслуживание, которого нет у других компаний.
15. География – позиционирование на основе характеристик территории, где выпускается продукт (например, «немецкое качество»).
16. Социальная ответственность и экологичность – использование трендов на бережное производство, разумное потребление, очень актуальных в настоящее время.
17. Превосходство – использование слова «самый», которое, однако, должно быть обоснованным и аргументированным.
18. Евангелист – позиционирование на основе хорошей репутации публичной личности, являющейся лицом бренда, либо личности его создателя.
19. Культурные символы – узнаваемые образы, которые можно ассоциировать с тем или иным культурным явлением (например, Marlboro – символ ковбоев).

Этапы позиционирования бренда

Независимо от того, какая из перечисленных стратегий позиционирования окажется наиболее эффективной с точки зрения развития бизнеса, важно правильно разработать позиционирование, чтобы оно сработала. Маркетологи рекомендуют придерживаться таких этапов:

1. Определение цели – первый шаг. Это может быть выход на новый рынок, расширение бизнеса, вывод нового продукта, повышение объема продаж, расширение целевой аудитории.
2. Анализ конкурентов, выявление сильных и слабых сторон их предложений. Изучаются их бренды, цены, новости, маркетинговая активность, средний уровень продаж, а также восприятие продукции конкурирующих компаний клиентами.
3. Исследование вашего продукта, выявление хороших характеристик, на которых можно сделать акцент при позиционировании для повышения продаж (например, качество или безопасность). Оцените его место на рынке и подумайте, что сделать, чтобы оно было выше.
4. Изучение целевой аудитории, знание ее потребностей, желаний, выделение сегментов.
5. Выбор стратегии, которая поможет достичь цели.
6. Формулировка позиционирования, которая поможет просто и быстро донести до аудитории ценности бренда.
7. Создание плана на конкретное время, который включает разработку всех элементов бренда на основе выбранного позиционирования. Выбранное позиционирование должно присутствовать во всем комплексе маркетинга – в названии, цене, логотипе, рекламной кампании, на сайте, в социальных сетях, во внешнем виде и поведении сотрудников компании, в мобильных приложениях и чат-ботах, охватывать слоган и рекламные сообщения.

Кроме того, важно постоянно отслеживать эффективность, чтобы вовремя вносить коррективы при необходимости. Для этого нужно разработать KPI и периодически давать оценку, насколько достигнутые в этот момент показатели соответствуют эталонным маркерам.

Инструменты для эффективного позиционирования

Позиционирование – это не формальность, а долгосрочная стратегия, поэтому он должно быть направлено как на потребителей, партнеров, так и на сотрудников компании. С этой точки зрения позиционирование может быть внешним и внутренним, в каждом случае используется свой набор методов.

Внутренние

Инструменты, направленные на внутреннюю коммуникацию, помогают донести позиционирование до всех сотрудников компании, сделав их приверженцами общего дела. В этом случае на цель работают корпоративные тренинги и семинары, межличностное общение, введение и контроль принципов коммуникации в компании, создание системы обратной связи между сотрудниками и руководством.

Внешние

Популярными инструментами позиционирования, направленного на клиентов и партнеров бизнеса, становятся:

• сайт или блог;
• мобильное приложение;
• чат-боты;
• телевизионные ролики;
• мероприятия, в которых принимает участие компания;
• носители наружной рекламы.

Карта позиционирования бренда

Разработать хорошее позиционирование и подобрать подходящие инструменты позволяет карта, на которой отражено, как располагается продукт относительно продукции конкурентов. Обычно карта составляется в виде осей координат, отражающих соотношение качества и цены данных товаров.

Кроме того, для составления карты, определения концепции и выбора технологий используются разные подходы:

1. Структуризация рынка – варианты поведения различных целевых групп и факторы, влияющие на совершение покупки.
2. Динамика рынка – определение своего положения на рынке по сравнению с конкурентами в разных случаях, выбор механизмов для его улучшения.
3. SWOT-анализ – выявление факторов, которые могут повлиять на результат продвижения. В рамках анализа определяются слабые и сильные стороны, выявляются угрозы и прогнозируются возможности.
4. Изучение сходных характеристик брендов, которое помогает выстроить позиционирование на основе свойств продукта.
5. Создание образа гипотетических идеальных марок, которые способны полностью удовлетворить потребности клиентов.
6. Выявление признаков продукта, вызывающих эмоциональный отклик у покупателей, акцент на них в позиционировании.

Примеры позиционирования

Приведем некоторые результативные примеры и кейсы крупных компаний, которые сегодня изучают и знают все маркетологи:

• В начале 20 века предприниматель Дик Джордан выпускал автомобили «Плейбой», которые рекламное агентство позиционировало как машину исключительно для женщин и их развлечений. Несмотря на то, что сами машины были весьма посредственными, благодаря такому подходу ему удалось создать процветающий бизнес.
• Tesla Илона Маска позиционируется как бренд будущего мира. Несмотря на малое количество рекламы, еще на стадии разработки автомобиля создалась очень из предзаказов.
• Electrolux и Zanussi делают упор на выпуск качественной бытовой техники по невысоким ценам, но с привлекательным и современным дизайном, что обеспечивает большой объем продаж.
• Самокат – российский сервис доставки, который позиционируется как самый быстрый: заказ доставляется за 20 минут после того, как в сервис поступает заказ, благодаря тому что склады самоката есть во всех районах города.

Проиллюстрировать выбор стратегии позиционирования позволит пример с вымышленной компанией, которую можно назвать «Воробей».

1. Компания создает крафтовую подарочную упаковку.
2. Целевая аудитория – люди, готовые делать оригинальные подарки.
3. Есть два прямых конкурента в городе.
4. У компании большой выбор продукции и выездные точки.
5. В ходе выбора программы позиционирование было определено, что нужно сосредоточиться на выгоде – пользуясь упаковкой компании «Воробей», клиент сможет оригинально и креативно оформить свой подарок.

Способы перепозиционирования компании

Если возникла необходимость в перепозиционировании, эффективно провести его помогут рекомендуемые маркетологами способы:

• Переключение на другую целевую аудиторию. Например, компания Gillette, выпускавшая бритвенные станки для мужчин, открыла второе направление и вывела на рынок бренд Venus, рассчитанный на женскую аудиторию.
• Переход в более узкую нишу, в которой компания является экспертом. Например, консалтинговые услуги могут оказываться только для конкретной сфере бизнеса (скажем, для строительной).
• Демонстрация нестандартных способов использования. Примером может стать производство одежды из инновационных тканей, созданных из переработанного пластика.
• Перевод в другую товарную категорию. Например, некоторые виды спортивного питания могут быть позиционированы как средства для похудения.
• Расширение предложения за счет услуги. К примеру, музыкальный магазин может предлагать услуги по обучению игре на инструментах.

Работа по изменению образа бренда еще более сложная, чем при его создании, поскольку требуется не только создать ассоциации, но сначала разрушить уже сформированные и устоявшиеся.

Советы по позиционированию бренда

Достичь успеха в создании сильного бренда и реализации целей помогут некоторые рекомендации и правила:

1. Главное требование - в первую очередь, сформируйте запоминающееся УТП, яркое и привлекающее внимание. При этом разговаривайте на одном языке с ЦА, используйте понятные для нее ассоциации.
2. Проанализируйте и выясните потребности клиентов, узнайте, чего они хотят и думают, постарайтесь понять их и продумайте, как бренд сможет их удовлетворить.
3. Старайтесь представить не только основное преимущество продукта, но и чувства, эмоции.
4. Начните анализировать действия и идеи конкурентов, изучите их и адаптируйте под характеристики своего бренда.
5. Развивайте позиционирование внутри компании, транслируя его на персонал.
6. Позиционируйте бренд, а не ваш продукт, воодушевляйте им клиентов.
7. Будьте честными, открытыми и ответственными перед потребителями.
8. Через рекламу позиционируйте компанию как эксперта в узкой категории.
9. Создайте образ идеального клиента, который будет пользоваться продуктом, который вы продаете.
10. Ориентируйтесь на позицию, мнения людей, их обсуждения и отзывы.
11. Будьте искренними, чтобы вызвать доверие аудитории.
12. В статьях и комментариях не используйте специфичный лексикон, говорите с людьми на языке, который они понимают, старайтесь ответить в их интонациях.
13. Не обещайте то, чего не сможете выполнить – например, что решите все проблемы клиентов или подарите им деньги.
14. Используйте в позиционировании чувства, чтобы воздействовать на клиентов на эмоциональном уровне.
15. Определите основное ценовое позиционирование, ориентируясь на предложения соперников.
16. Разрабатывайте новые продукты, используя инновации.
17. Закрывайте боли потребителей, стремитесь облегчить и упростить их жизнь.

Ошибки при позиционировании

Начинающие маркетологи, работающие над позиционированием, чаще всего допускают такие недочеты:

• Нет точного описания образа компании, поэтому покупатели не могут выделить оригинальные черты бренда, выделяющие его на фоне конкурентов. Положительные ассоциации с продуктом в сознании клиентов не формируются.
• Характеристики бренда сформулированы слишком узко, поэтому у аудитории не создается полного впечатления о нем, что мешает сделать выбор.
• Часто происходит позиционирование. Новый образ бренда не успевает сформироваться в сознании потребителей, поэтому он не ассоциируется с образами, не запоминается.
• Образ не соответствует ожиданиям аудитории – не закрывает со всех сторон боли потребителей или не совпадает с ее ценностями.
• Нет четко определенной и сегментированной целевой аудитории, поэтому бренд не попадает в потребности покупателей.
• Производители копируют похожую продукцию друг друга, что лишает ее оригинальности.

Одна из главных ошибок заключается в том, что позиционирование охватывает только несколько атрибутов, связанных между собой, а не всю маркетинговую стратегию. Оно должно стать базой не только продвижения бренда, но и всей работы компании.

Книги про позиционирование бренда

Получить больше информации о позиционировании поможет маркетинговая литература:

1. Джек Траут и Эл Райс, «Битва за умы».
2. Дэвид А. Аакер, «Создание сильных брендов».
3. Байрон Шарп, «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
4. Идрис Мути, «Брендинг за 60 минут».
5. Джек Траут «Дифференцируйся или умирай».
6. Чип Хиз и Дэн Хиз, «Сделано, чтобы прилипать».
7. Жан-Ноэль Капферер, «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда».
8. Фил Барден, «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».
9. Джим Тейлор, Стив Хэтч, «Волшебство по расчету. Алгебра рекламы».
10. Дуглас Ван Прает, «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».
11. Брайан Трейси, «Сила бренда».
12. Дэвид Аакер, «20 принципов достижения успеха».
13. Мишель Маандаг, «Единственная книга по брендингу».

Среди предложенных книг – как работы известных классиков маркетинга, в первую очередь создателя теории позиционирования Джека Траута, так и произведения современных авторов, которые адаптируют классические концепции к новым условиям рынка.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Конкуренция на современном рынке высока, и позиционирование – один из главных процессов в рамках создания и развития бренда. Он помогает сделать его уникальным, обеспечивает узнаваемость и лояльность. Именно с позиционирования следует начинать работу по созданию сильного бренда. При этом важно, чтобы оно было не разовым мероприятием для решения текущих задач, а долгосрочной политикой, охватывающей все направления бизнеса, соответствующей каждому атрибуту бренда и требующей постоянного управления – от визуального образа до фирменного стиля и коммуникаций с пользователями в социальных сетях и через статьи на сайте.