Каждый человек уникален, и это не дежурная фраза, а реальность. Даже близнецы, очень похожие внешне, обычно отличаются чертами характера и предпочтениями. Эти различия между людьми использует персонализация – один из самых актуальных маркетинговых инструментов, который помогает продавать больше товаров и увеличивать прибыль бизнеса. Из статьи вы узнаете, что такое персонализация, как ее применять в продвижении продукции. Читайте подробнее в статье об основных инструментах персонализации и лайфхаках, которые помогут сделать ее эффективной.
Что такое персонализация
Персонализация – это адаптация продукта либо услуги компании под потребности и ожидания целевой аудитории, их предпочтения. Именно такая трактовка этого понятия дается с точки зрения маркетинга. Ярким примером персонализации является система, которая используется для продвижения в поисковиках: пользователю показывают рекламные баннеры с предложениями по интересующей его тематике на основании сделанных им запросов в поиске.
Даже в рамках маркетинга понятие персонализации очень широкое. Персонализированной может быть не только реклама, но и продукт, предложение компании, скидки. По сути, это все, что является релевантным для пользователя, то есть соответствует его ожиданиям и потребностям. При этом важно не путать персонализацию с персонификацией, под которой понимается «оживление» бренда, придание ему черт живого существа для вовлеченности пользователей.
Неоднократные опросы показали, что персонализированные офферы вызывают намного больший отклик у пользователей, чем массовые рекламные рассылки. Объясняется это просто: потребители устали от однотипных слоганов и призывов и реагируют на новую рекламу, обращенную лично к ним и учитывающую, что они хотят.
Главная идея персонализации заключается в том, чтобы отказаться от универсального подхода и предлагать каждому пользователю продукт, услугу или опыт, отвечающий его запросам.
Персонализация в психологии
Сам термин «персонализация» (словарь указывает на перевод слова «personalization») не является изобретением маркетологов. Его широко используют, например, в психологии, связывая с определениями «индивид» и «личность». Понятие было введено в науку В.А. Петровским, согласно мнению которого, психологическая потребность в персонализации означает потребность быть личностью, востребованной для других людей и нашедшей свое место в социуме, с признанием собственной индивидуальности.
Ученые считают, что персонализация индивида начинает проявляться в раннем детстве, но развиваются на протяжении всей жизни в виде разноплановых отношений между человеком и окружающим его обществом. При этом проявления персонализации субъекта очень разнообразны – от альтруизма до, например, желания быть лидером. Персонализация происходит в условиях значимости человека для другого, референтности и привлекательности как личность. В свою очередь, психология выделяет также явление деперсонализации – психическое расстройство, при котором у человека нарушены способности воспринимать собственную личность, индивид.
Зачем нужен персонализированный маркетинг
Персонализация является одним из главных трендов на протяжении нескольких лет. Преимущества использования персонализации:
- Возможность выделиться на фоне конкурентов.
- Создание органической рекламы, на которую влияет релевантный контент.
- Выстраивание длительных отношений с клиентом.
- Завоевать лояльность и доверие потребителей за счет внимания к их желаниям и потребностям.
- Сбор больше лидов для дальнейших персональных рассылок и писем.
- Получение обратной связи от клиента, улучшение предложений с ее помощью.
- Улучшение клиентского опыта, благодаря которому люди сохраняют верность бренду и выбирают его среди аналогичных.
- Экономия рекламного бюджета за счет большей эффективности и релевантности предложений.
- Удержание клиентов, даже если конкуренты предлагают выгодные цены или скидки.
- Увеличить конверсию веб-сайта или мобильного приложения.
Многочисленные исследования (например, McKinsey & Company или Бостонской консалтинговой группы) демонстрируют, что компании, применяющие стратегию персонализации, могут увеличить прибыль в среднем на 30-40%.
Как работает персонализированный маркетинг
В сфере B2C очень важно определять существующие интересы клиентов и эффективно предугадывать будущие. Для этого существует три подхода:
- Стратегии, основанные на данных, собранных с помощью CDP — платформ клиентских данных (customer data platform), которые объединяют информацию из CRM и систем веб-аналитики.
- Автоматизация для сбора данных и анализа аудитории.
- Искусственный интеллект, который применяется, чтобы делать прогнозы о поведении потребителей.
Персонифицированный маркетинг компании используют и в B2B, в этом случае он должен быть нацелен на ЛПР – лиц, принимающих решения. В этом случае используют несколько подходов:
- Маркетинг, заточенный под потребности нескольких ключевых клиентов.
- Персонализированные рекомендации.
- Маркетинг по геолокации – например, в регионе, где находится местоположение бизнеса.
В основе персонализированного маркетинга – деление всей аудитории на группы по разным признакам, сбор данных о представителях каждый группы и разработка предложений, релевантных их запросам, а также персональное внимание к клиентам и их потребностям.
Уровни персонализации в маркетинге
В зависимости от задач, которые нужно решить, технических возможностей бизнеса и размера целевой аудитории выделяют несколько уровней персонализации:
- Нижний – универсальные предложения. Это маркетинг, рассчитанный на массового покупателя. Его используют, чтобы просто продвигать продукцию из сегмента масс-маркет по низким ценам, а также для повышения узнаваемости бренда, привлечения потенциальных клиентов, увеличения частоты покупок. Для настройки этого уровня не нужно использовать специальные инструменты, достаточно обеспечить представленность товара и применять стандартные техники.
- Программа лояльности. В таких предложениях применяются персональные данные покупателей, а также их пользовательский опыт. Они также рассчитаны на широкую аудиторию, но все же делается определенная выборка по аудитории, которая уже взаимодействует с продуктом.
- Таргетированные предложения. Для них клиенты делятся на сегменты по полу, возрасту, образованию, географии и другим критериям. Определенным категориям возможно предлагать особые условия – например, больше скидки тем клиентам бизнес-школы, кто уже подписывался на один из онлайн-курсов.
- Персональные предложения. Пользователь получает их на основе его личных запросов, поведения на сайте и других факторов. Для реализации таких концепций широко применяются системы искусственного интеллекта.
Направления персонализированного маркетинга
Для продвижения услуг и продуктов используются разные каналы, в каждом из них применяют свои методы.
Персонализация в eCommerce
Назовем несколько элементов интернет-магазина, которые являются частью персонализации компании:
- E-mail рассылка, письма с информацией о новинках, распродажах, скидках на покупки.
- Кастомизация, то есть процесс максимального точного выбора параметров интересующего товара. Например, если это туфли, то интернет-магазин может предложить выбрать не только их размер, но и цвет, высоту каблука, материал и другие опции.
- Напоминания о брошенной корзине.
- Рекомендации похожих товаров и услуг либо дополнений к продукции, которая уже добавлена в корзину.
- Предложение различных удобных вариантов оплаты.
- Сбор контактной информации.
- Акцентирование внимание на интересных акционных предложениях или новостях компании.
Персонализация сайта
Некоторые инструменты воронки продаж, которые используются, чтобы сделать сайт или лендинг персонализированным:
- Линкование сайта с социальными сетями, позволяющее собирать больше информации о пользователях.
- Уведомления для поддержания внимания.
- Индивидуальные рассылки - письма с целью мотивации.
- Рекомендации товаров и других предложений бренда.
- Создание статей и другого контента, который будет интересным и полезным для посетителей и которым захочется поделиться.
Персонализация мобильных приложений (mCommerce)
Самые популярные типы офферов, которые практически всегда используют для удержания интереса и лояльности клиентов разработчики приложений:
- Информация, облегчающая жизнь, с учетом интересов клиентов – например, о расположенных рядом магазинах бренда.
- Вдохновляющие, значимые и мотивирующие уведомления – скажем, напоминания о необходимости повторить новые слова в приложении для изучения английского.
- Рассылки, содержащие новости компании.
- Предложения продолжить использование приложения с того места, где клиент остановился (к примеру, прослушивание сузыки).
- Персонализация по каналам, которые удобны для пользователя – например, отправлять push-уведомления, email-рассылки или мессенджеры.
Персонализация в UX
Персонализированный опыт – тренд не только в маркетинге, но и в веб-дизайне. UI/UX меняется и предполагает вывод интерфейса на новый уровень. Несколько примеров таких решений:
- Системы, позволяющие пользователю менять расположение блоков на сайте и его функциональность.
- Подключение версии для слабовидящих.
- Всплывающие окна со специальными предложениями, которые могут быть интересны покупателю.
- Упоминания имени пользователя в качестве приветствия.
Стратегии и инструменты персонализации в маркетинге
Для реализации персонализации маркетологи используют несколько стратегий:
- Отстройка от конкурентов и лидеров рынка – формирование индивидуальных предложений в зависимости от действий другой компании.
- Коммуникация с клиентами через email-рассылки, чат-боты, соцсети и sms. Коммуникация необходима для сбора информации о клиентах.
- Полезный контент, помогающий пользователям решить их проблемы.
В рамках перечисленных стратегий работают следующие инструменты:
- Разработка персонализированных страниц – например, с указанием имени пользователя.
- Показы рекомендованных товаров.
- Видео контент – ролики, созданные для отдельных клиентов.
- Рекламные объявления в социальных сетях, созданные для определенной группы пользователей – таргетированные рекламные кампании.
- Рассылки на основе аналитики на сайте, в мессенджеры – WhatsApp, Telegram.
- Контент – показ на сайте или в блоге статей, релевантных запросам пользователей.
- Персонализация условий оплаты и доставки на основе места жительства пользователя и других факторов.
- Всплывающие окна для усиления лидогенерации с узкоспециализированными предложениями.
- База данных клиентов со всей информацией о них, которую удается собрать.
- Карты лояльности, карточки постоянных клиентов.
Не обязательно использовать все перечисленные инструменты. Главное – определить цели и возможности, а затем выбрать подходящие инструменты.
Этапы персонализации
Специалисты знают четыре похода, позволяющих создавать индивидуальные предложения:
- Поведенческий – определяется действиями пользователей (к примеру, рекламная кампания на основе истории предыдущих покупок или просмотров).
- Демографический – персонализация на основе физических факторов (пола, возраста).
- Персональный – на основе личных данных (к примеру, анкетной информации с указанием предпочтений).
- Временной – предложения на основе времени года, дня недели, периода суток.
Независимо от того, какой подход используют компании, в любом случае разрабатывать персонализацию рекомендуется по общему алгоритму:
- Постановка целей – первый этап. Важно определить, для решения каких задач будет использоваться персонализация – это, например, увеличение конверсии сайта или разработка новой продукции.
- Сбор данных. Способы, в результате применения которых можно собрать необходимую информацию о клиентах, описаны ниже.
- Составление портрета. Четкий портрет клиента – ключ к пониманию его поведения.
- Разработка пути клиента. На этом этапе необходимо понять, в каких точках потребитель вступает в контакт с брендом, чтобы организовать в них наиболее эффективное взаимодействие.
- Создание персонализированного контента на основе собранной ранее информации о потребительском поведении.
- Подготовка индивидуальных персональных предложений для пользователей.
- Составление гипотез и их тестирование на разных целевых группах.
Нужно постоянно анализировать результаты, смотреть на эффективность маркетинга для оптимизации, чтобы вовремя вносить коррективы и распространять положительный опыт на другие каналы продаж.
Как получить информацию для персонализации
Основа маркетинга – данные пользователей, на базе которых формулируются релевантные индивидуальные предложения. Собирая их, важно не нарушать законодательство, требующее обеспечить сохранность конфиденциальных данных и собирать их только с согласия пользователей. Используют способы:
- Landing-page – страницы, предлагающие продукты или услуги и мотивирующие пользователей оставить информацию, сделать покупку.
- Лид-формы – инструмент для лидогенерации, благодаря которым пользователи проходят процедуру идентификации.
- Социальные сети, опросы, ответы на персональные сообщения.
- Подписки на получение новостей компании, писем и рассылок по электронной почте.
- Системы веб-аналитик сайта или блога (к примеру, Яндекс.Метрика и Google Analytics). Она по умолчанию позволит видеть в реальном моменте основную информацию о клиенте, к тому анализировать дополнительные показатели – например, время, которое человек взаимодействовал с сайтом.
- Реклама, с которой посетитель перешел на сайт. Если совершено много переходов, стоит проанализировать рекламу, найти посыл, который интересен пользователям, и повторять его в других объявлениях время от времени.
- Статистика приложения для мобильных устройств для сегментации посетителей в зависимости от их поведения.
Конфиденциальная информация должна храниться на проверенных серверах, ее нельзя передавать третьим лицам, а также хранить на общедоступных ресурсах.
Чтобы стимулировать пользователей оставить личные данные, давайте им полезную информацию. Это могут быть, например:
- Лонгриды и статьи, посвященные интересующим их проблемам.
- Страницы с часто задаваемыми вопросами.
- Статьи с тематическими исследованиями.
- Вебинары по интересным темами
Как использовать данные для персонализации
На основе полученной информации создается портрет клиента, делающего покупки. Группы можно сегментировать по критериям:
- Демографические характеристики – возраст, пол, национальная и религиозная принадлежность.
- Географические признаки – регион, в котором проживает пользователь, и его локальные особенности.
- Социально-экономические характеристики – образование, уровень дохода, профессия.
- Поведенческие факторы – средний чек, место и причина совершения покупки, сезонность.
Тщательно проработанный портрет клиента позволяет:
- Улучшить качество email-рассылки, делать ее более интересной и релевантной запросам.
- Предлагать продукцию или контент, которые вызовут интерес.
- Организовать эффективное взаимодействие с пользователем на сайте.
- Формулировать персонализированное предложение, которое будет интересно клиентам из целевой группы и тем самым повышать уровень продаж.
- Экономить бюджет: таргетированная реклама будет целенаправленной и потому эффективной, поскольку она рассчитана на конкретный портрет клиента со своими потребительскими предпочтениями.
- Получить эффективный come-back с учетом истории покупок и другого взаимодействия.
Инструменты автоматизации персонализации
Создание индивидуальных предложений вручную – очень сложный и долгий процесс, поэтому для решения этой задачи применяются специальные технологии и новые инструменты. Среди них:
- Платформы аналитики, которые автоматически собирают информацию о посетителях сайта, блога или интернет-магазина. С их помощью можно изучить поведение посетителей, получить сведения о локации, посещениях, используемых операционных системах, времени, проведенном на сайте, и другую.
- Платформа управления данными (DMP) – обеспечивает обработку и хранение сведений, позволяет формировать целевую аудиторию бизнеса, а также в автоматическом режиме создавать динамический контент, рассчитанный на разные сегменты.
- Система управления отношениями с клиентами (CRM система) – программа, которая собирает и хранит всю информацию о взаимодействии с потребителями, их покупках и лидах.
- Платформа email-маркетинга – нужна для формирования рассылок персональных предложений по электронной почте.
- Платформа на стороне спроса (DSP) – сервис, который применяют маркетологи для покупки мест для размещения рекламного контента на сторонних сервисах, где ею могут заинтересоваться представители целевой аудитории.
Как измерить эффективность персонализации
KPI персонализации зависит от цели, которая была поставлена на старте разработки. Это могут быть:
- Если цель – повысить вовлеченность, результат измеряется числом зарегистрировавшихся пользователей, количеством просмотренных страниц, временем, проведенным на сайте, количеством пользователей, которые подписались на рассылку.
- Повышение прибыли оценивают через увеличение среднего чека, рост конверсий.
- Удержание посетителей, сокращение оттока демонстрируют такие критерии, как увеличение конверсии группы, количество отписок.
- Повышение качества лидогенерации – фиксируют снижение стоимости лида, уменьшение количества неэффективных лидов.
- Повышение лояльности анализируется через рост количества участников программы, увеличение числа повторных заказов, что показывает интерес к продукции.
- Улучшение системы коммуникаций показывает равномерное распределение входящих сообщений между разными каналами коммуникации, общения.
- Повышение рентабельности вложений – для оценки используют рост конверсии, насколько стратегия повышает объем продаж, сокращение расходов на маркетинговые мероприятия.
KPI, как и цели персонализации, должны быть определены в начале разработки, потому что список мероприятий, которые нужно реализовать, напрямую зависит от них.
Какие проблемы возникают при персонализации
Разработать стратегию персонализации не просто, есть вероятность столкнуться со следующими сложностями:
- Технические проблемы, связанные с необходимостью собирать, обрабатывать и хранить информацию о клиентах. Существует немалое количество сервисов, позволяющих собирать информацию о клиентах, но для работы с ними необходимы специальные навыки.
- Некорректные пользовательские данные – неактуальные, ошибочные, устаревшие. Проблема многих программ, собирающих данные о клиентах, в том, что часто они имеют неверные сведения.
- Проблемы конфиденциальности и безопасности пользовательских данных. Важно обеспечить условия для хранения данных, соответствующие законодательству, благодаря которым можно гарантировать их сохранность.
- Разрозненность данных о клиентах, которая может возникнуть, когда информацию собирают разные отделы – к примеру, продажи и маркетинг.
- Слишком большой объем информации, рассчитанной не на узкий сегмент пользователей, а на широкую аудиторию.
Распространенная ошибка – излишняя навязчивость, несоблюдение конфиденциальности потребителя.
Советы для успешной персонализации
Чтобы продвижение был эффективным, придерживайтесь рекомендаций:
- Не спешите нанимать в штат экспертов по машинному обучению для обработки данных пользователей. С большинством функций просто справляется специальное ПО.
- Уделяйте внимание поддержке CRM как одного из самых ценных активов компании.
- Давайте клиентам возможность отказаться от предоставления личной информации.
- Внедряйте персонализацию поэтапно, начав с тестовой группы.
- Отслеживайте статистику, контролируйте реакцию клиентов на персонализированные предложения.
- Собирайте данные из разных источников, используйте их для дополнения образов покупателей, делайте их более реалистичными.
- Сопоставляйте и сравнивайте сведения, постоянно дополняйте и анализируйте информацию.
- Составляйте и тестируйте разные гипотезы, выбирая наиболее эффективные инструменты рекламного воздействия.
- Соберите максимальный объем информации, чтобы получить наиболее точный портрет клиента бизнеса.
- Персонализируйте весь клиентский опыт, предлагая потребителям релевантную продукции на всем протяжении их знакомства и взаимодействия с брендом.
Примеры персонализированного маркетингового контента
Приведем несколько примеров использования персонализации в продвижении компаний и брендов, самые известные кейсы:
- Coca-Cola выпустила этикетки с именами – очень хороший пример персонализации, ведь многие потребители стремились купить бутылку не только для себя, но и для друзей. Кроме того, покупатели сами продвигали продукт, делая фото с ним в соцсетях.
- Рекламные объявления, основанные на текущей погоде. Интернет-магазины, использующие такой подход, в жаркую погоду предлагают легкую одежду, в холодную – свитера и куртки.
- Netflix известен своими списками фильмов, рекомендованных к просмотру. Компания персонализирует даже главную страницу, и обложки фильмов, которые на ней размещаются, персонально подбираются для каждого пользователя.
- Amazon использует микросегментацию на базе множества данных, под каждого пользователя формируется динамический листинг и персонализированная главная страница.
- Spotify предлагает персональные подборки музыки на основании предпочтений подписчиков, которые могут заинтересовать их.
- Starbucks использовал имена на стаканчиках гостей кофеен. Потребители в этом случае также становились амбассадорами бренда, выкладывая фото со стаканчиками в соцсети.
Часто задаваемые вопросы
Персонализация предполагает, что компания создает продукт, формирует предложение, ориентируясь на потребности клиента. Кастомизация же – это возможность клиенту самостоятельно и просто адаптировать опыт под собственные предпочтения. Чаще всего методы кастомизации используют интернет-магазины, которые позволяют покупателям выбирать товары в соответствии с нужными им критериями, по которым они ищут товарные позиции.
При создании портрета клиента необходимо учитывать демографические, социально-экономические, географические характеристики, также поведенческие потребности. На этих данных формируется представление о его личности.
Персонализация должна напрямую оказывать влияние на уровень продаж, поэтому эффект от нее при условии правильной разработки всегда выражается в повышении прибыли.
Маркетинг во всех сферах уходит от стандартных подходов к индивидуальным. В этот тренд укладывается и персонализация, поэтому эксперты считают, что со временем ее методики будут совершенствоваться, и в результате развития она может стать ведущей маркетинговой стратегией.
Главное преимущество заключается в том, что бизнес получает возможность максимально полно удовлетворять потребности клиентов. При этом происходит не только рост продаж, но и экономия бюджета, ведь он не тратится на продукты, которые будут плохо продаваться.
Большинство людей ценят персональные предложения, поскольку они значительно облегчают выбор и помогают экономить время.
Заключение
Потребители сегодня избалованы большим количеством предложений, поэтому они стремятся не тратить время на длительный выбор, и покупать то, что соответствует своим интересам в большей степени и что помогает им подчеркнуть свою индивидуальность. Создать именно такой товар позволяет персонализация, о создании которой рассказано в статье. Ее разработка – процесс достаточно длительный, но, тем не менее, при правильном подходе все затраты окупятся ростом продаж и повышением прибыли компании одновременно с сокращением маркетинговых расходов.
