«Трафареты» на Ozon: эффективный способ выделиться среди конкурентов...

Что это? «Трафареты» на Ozon – полуавтоматизированный рекламный инструмент, который пришел на смену ручному продвижению. По сути, он представляет собой шаблон, который селлер создает один раз и использует для оформления карточек товара.

Как? Всю остальную работу маркетплейс берет на себя. Алгоритм площадки основывается на поведении покупателей и показывает им объявление тогда, когда оно привлекает максимальный интерес. Продавцу нужно только определить бюджет и список продвигаемых товаров.

Что такое «Трафареты» на Ozon

Торговая площадка заботится о том, чтобы пользователи с ее помощью могли продавать как можно больше и быстрее. Для этого с июня 2022 года маркетплейс предлагает эффективный инструмент продвижения — «Трафареты».

Он создан для того, чтобы обеспечить предложению предельный охват аудитории буквально за три клика. Продавцу нужно только выбрать товар, установить значение ставки на показы, указать дневной бюджет. Все остальные задачи алгоритмы Ozon берут на себя! Они автоматически подбирают большую релевантную аудиторию, размещают для показа ассортимент в подходящих местах (есть 12 вариантов).

После введения «Трафаретов» на Ozon процесс выбора и покупки товара для обычных потребителей, на первый взгляд, не изменился. Однако при подробном изучении сервиса можно понять, что поиск для них все-таки стал удобнее. Умная система Ozon создает индивидуально для каждого посетителя собственную подборку товаров на основе его интересов.

Данные о предпочтениях человека программа берет из его поисковых запросов, из истории посещения им конкретных страниц. Карточки товаров, созданные с помощью «Трафаретов», ярко выделяются на общем фоне за счет разноцветного оформления. Как видим, большинство вопросов продвижения товаров на Ozon сервис «Трафареты» решает автоматически.

С января 2023 года «Трафареты» стали работать по-новому. У продавца появилась возможность выбора одного из трёх вариантов схемы рекламы:

• «С максимальным охватом». Предполагает, что заказчик определяет дневной лимит. Далее искусственный интеллект самостоятельно как можно лучше распределяет предложение по подходящим рекламным местам.
• «Показы по фиксированной цене». Клиент имеет возможность в ограниченном порядке вручную поработать с группами товаров.
• «С оплатой за клик».

В первых двух случаях оплата производится по СРМ (Cost Per Mille, цена за тысячу показов), в последнем — по СРС (Cost Per Click, цена за клик).

После испытания в деле последнего варианта «Трафаретов» на Ozon выяснилось, что наиболее эффективна схема «С максимальным охватом». По сравнению с вариантом с фиксированными ставками данный алгоритм в разы лучше почти по всем показателям. Единственный параметр статистики, по которому первая услуга несколько уступила второй, — это объем показов.

Что касается эффективности «Трафаретов» с оплатой за клик, то она считается средней. При этом сама схема используется часто, потому что кампаний, где предпочтителен такой расчёт, также немало.

После смены концепции работы сервис «Трафареты» показал рост эффективности более чем в два раза. Среди его достоинств оказались высокая конверсия и CTR (Click-Through Rate, коэффициент кликабельности), оптимальная ДРР (доля рекламных расходов), дешевые клики и тысячи показов, прекрасная конверсия в продажи. Конечно, есть и недоработки. Например, в рекламном кабинете сейчас демонстрируется количество уникальных просмотров. Но непонятно, какие именно покупатели считаются — те, что рассмотрели конкретную карточку полностью или просто те, кому она была показана как рекламная.

Места размещения объявлений, созданных в разделе «Трафареты»

На сегодняшний день такую рекламу можно найти в более чем десяти разных расположениях. При этом постоянно идут тестирования новых плейсментов, эксперименты с дизайном карточек. Система случайным образом выбирает место показа рекламы:

• страницы категорий предложений;
• на сайте — в блоке над выдачей;
• страницы поисковой выдачи на маркетплейсе;
• в рекомендательных полках карточек;
• в мобильном приложении — с третьей страницы выдачи в разделе «Спонсорский товар», в разделе вопросов и отзывов, в блоке «Возможно, вам понравится» на главном экране;
• на странице покупки после ее оформления и оплаты.

Еще одно важное для продавца свойство «Трафаретов» Ozon — это особенности использования видео при их размещении. У товара может появиться обложка — короткий ролик о свойствах и облике предмета. Этот формат удобен для демонстрации особенностей и отдельных деталей дизайна, габаритов, материалов, способа применения.

При использовании «Трафаретов» видеообложка применяется в роли главного изображения, когда карточка демонстрируется в поисковой выдаче или в категориях товаров. Причем в первом случае ролик запускается автоматически, если страничка видна пользователю хотя бы на треть. Первые восемь секунд видео идет без звука, далее его сменяет главное фото карточки.

Форматы трафаретов, используемые на маркетплейсе, периодически меняются. Одно время карточки оформлялись логотипами компании с молниями, потом их стали снабжать фиолетовыми подложками. Экспериментируя с дизайном, маркетологи Ozon стараются подобрать наиболее эффективный вариант. Вводя очередной стандарт, они изучают реакцию потребителя на него и делают выводы о том, стоит ли его использовать. То же самое касается и мест размещения карточек. По каждому из них ведется статистика, выявляются самые удачные.

Преимущества инструмента «Трафареты» на Ozon

Специалисты «Озона» разработали этот сервис для того, чтобы каждый продавец на маркетплейсе смог рекламировать свою продукцию в разы эффективнее, получать больше выгоды. Объективно оценивая «Трафареты», многие селлеры отмечают, что данные цели разработчиков выполнены. У рассматриваемого инструмента есть несколько ключевых достоинств:

• Без потери своей действенности реклама товаров становится значительно дешевле. Такой ценный эффект достигается за счет частичной автоматизации процесса. До начала использования «Трафаретов» селлерам были необходимы услуги наемных специалистов. Теперь же оплачивать их труд необходимости нет.
• В большинстве случаев селлеры также экономят на плате за 1000 показов. Ставка для страниц товаров снижается за счет действия умной системы Ozon. Она настроена так, что места размещения для премиальных и эконом-товаров перемешиваются.
• Продавец минимизирует свои временные затраты на настройку рекламы, потому что большую часть этой задачи автоматически выполняет система электронной площадки.

Как настроить «Трафареты» на Ozon

Конфигурация рекламы здесь максимально проста для селлера. Весь процесс проходит в два этапа.

Выбор товаров для рекламы

Главное правило тут — соблюдение оптимального баланса количества и характеристик изделий. Если взять всего одно предложение, кампания будет невыгодной. Когда товаров излишне много, на каждый из них придется мало показов.

Еще одна рекомендация: все изделия в подборке должны обладать общими объединяющими характеристиками (цвет, сезон использования и подобные важные для покупателей признаки). Это позволит системе делать релевантные показы, благодаря которым позиции отдельных карточек, как и продажи, будут расти.

Опытные продавцы советуют начинающим создавать кампании с товарами, имеющими преимущества по каким-либо характеристикам. Это может быть низкая цена, отличные оценки, множество позитивных отзывов. Модель изделия может быть модной или как-то еще отвечать главным запросам аудитории. У предложений разных групп (например, у одежды, товаров для дома, пищевых продуктов) наиболее привлекательные качества могут быть разными.

• путь в it