Часто рекламное объявление — первое знакомство потребителя с бизнесом. В AdWords и Яндекс Директ рекламодатели получают 30 символов в «Заголовке 1», 30 символов в «Заголовке 2» и 80 символов текста описания. Требуется напрячься, чтобы убедить читателя щелкнуть объявление.
Опытный рекламодатель может почувствовать, что испробовал всё, чтобы сохранить рекламу свежей. Бывает, что среди кампаний или групп объявлений есть такие «чемпионы», которые работают уже очень долго.
Может возникнуть соблазн использовать автоматизацию. Но для рекламного объявления требуется человеческая интуиция. По нашему опыту, реклама — одно из последних мест, куда придут машины.
Независимо от опыта работы с объявлениями или отрасли компании, создание нового объявления, скорее всего, станет испытанием. Ведение эффективной стратегии тестирования, такой, которая даст информацию о клиентах — ещё большее испытание.
В этом посте мы предлагаем пошаговую стратегию тестирования для объявлений. Будем надеяться, она обеспечит компанию новыми идеями на месяцы вперёд и поможет лучше понять клиентов и перспективы развития.
Тестирование в 3 этапа
Приведённая ниже диаграмма показывает 3-этапный план тестирования для рекламного объявления. Этот план прост, но эффективен. Его можно настроить для любой компании и сделать ещё более продуктивным.
Этап 1 покажет, что вам ближе — эмоциональные или описательные объявления или и то, и другое. Затем этап 2 уточнит эти результаты, чтобы определить «страх vs. удовольствие» и «выгоды vs. особенности». Этап 3 — это тонкая настройка результатов этапа 2, тестирование (а) страх потери vs. страх насмешек, (b) социальная похвала vs. чувство принадлежности, (c) польза 1 vs. выгода 2 и (d) функция A vs. функции B.
Основы
Этап 1 — хороший старт, потому что пока о перспективах ещё известно мало. Описательное объявление просто описывает продукт или предложение. Вероятно, в нём прозвучат ключевые слова, и можно будет даже использовать динамические ключевые слова, чтобы объявление соответствовало реальным условиям поиска.
Тестирование эмоций даст представление о том, на что реакция получится лучше — на эмоции или описание. Например, реклама для технических продуктов, которые привлекают логичных аналитически мыслящих людей, может иметь больший успех с описательным текстом. Но реклама для, например, модных продуктов, вероятно, должна включать в себя эмоциональные призывы.
Эмоции
Мы рассмотрели детали использования эмоций в рекламном объявлении. Хорошим первым тестом станет страх vs. удовольствие. Обе эмоции сильные и противоположные. Объявлением для такого теста может быть «Доступно в течение ограниченного времени» (страх упустить) и «Скачано более 100 тысяч раз» (чувство принадлежности).
Эмоции безграничны. Объявления на основе эмоций — это возможность для очень подробного теста. Можно проверить слова, которые подразумевают жадность, альтруизм, принятие, любовь и боль. Возможно, множество разных эмоций дадут лучшие результаты для выбранных продуктов.
Затем перейдём на следующий уровень и будем конкретизировать. На этапе 3 станет понятно, что мотивирует целевых клиентов.
Выгоды vs. особенности
В ВУЗах профессора по маркетингу подчёркивают важность выгоды — «Что в этом ценного для меня?». Этот принцип действительно работает. Но когда вступает в игру ограничение в 140 символов в объявлении, возможно, будет трудно рассказать и о функциях, и о выгодах.
В некоторых случаях преимущество функции очевидно. Это не требует объяснений. Например, лампочки. Говоря, что лампочки имеют мощность 100 Вт (функция), по сравнению с лампочками конкурентов мощностью 60 Вт, можно ожидать, что потребители поймут, что предлагаемая лампочка ярче (выгоднее), чем у конкурентов.
Добавьте побольше тестов в этап 3, если у продукта или услуги много функций и преимуществ. Придерживайтесь этапа 2 — тестирование выгод по сравнению с функциями в целом — или переходите к более конкретным тестам этапа 3. Если найдёте функцию с сильным ответом, вернитесь и испытайте по сравнению с другими выгодами.
Бонусные подсказки
Добавьте эти идеи в стратегию тестирования.
Поменяйте заголовки. Иногда тест заключается в простейшем: поменяйте местами «Заголовок 1» и «Заголовок 2», чтобы придать фразам или идеям больше веса или внимания.
Призывы к действию. Протестируйте CTA в разных частях своего объявления.
Расширения. Поскольку AdWords и Директ предлагают показывать много расширений для объявления, реклама может показаться перегруженной, особенно если заголовок, ссылки и текст говорят практически одно и то же. И наоборот, иногда избыточность может привести к мощным результатам, потому что объявление было усилено. Вот почему нужны тесты.
