Компании используют оффлайн- и онлайн-рекламу для привлечения клиентов разными способами. Однако получить статистику по трафику, повысить эффективность маркетинговых кампаний, найти и скорректировать слабые места в рекламе не удастся без аналитики.
Но как понять, откуда пришел клиент, как он узнал о компании, какие действия совершил перед тем, как позвонить? Для этой цели предусмотрен специальный технико-маркетинговый инструмент – динамический коллтрекинг. Он актуален для всех сфер и бизнесов, где значительная часть клиентов предпочитает обращаться в компанию посредством звонков. Большая ошибка интернет-маркетинга – составлять статистику исключительно по онлайн-заявкам, не учитывая телефонные обращения.
Что такое динамический коллтрекинг и для чего он нужен
Динамический коллтрекинг – это особая технология для определения эффективности различных типов рекламы. Функционал помогает идентифицировать разных пользователей и в комплексе с сервисами аналитики собирать подробную статистику по каждому из них. Все это делается ради получения отдачи от наиболее эффективных рекламных кампаний и правильного распределения бюджета.
Большое преимущество динамического коллтрекинга – поддержка мультиканальной атрибуции. Технология присвоения подменных номеров позволяет отслеживать посещения сайта одним и тем же пользователем задолго до того, как он совершит звонок. При этом маркетолог получает все необходимые данные для статистики: регион клиента, запрос, по которому он перешел на сайт, объявление, рекламная кампания, источник перехода и т. д.
В комплексе с сервисами аналитики, контекстной рекламы, корпоративной CRM динамическая система сбора данных посредством звонков помогает:
- сосредоточить в одном месте статистику по всем конверсиям с сайта, в т. ч. прямые и обратные звонки, онлайн-заявки и чаты;
- отслеживать число телефонных обращений по каждому каналу рекламы с учетом рекламных кампаний и поисковых запросов пользователей для понимания их эффективности;
- составлять удобные, понятные отчеты с множеством показателей и возможностью структуризации по разным параметрам, включая периоды;
- вести запись всех звонков для прослушивания, изучения клиентских потребностей, корректировки скриптов и работы менеджеров.
Чем динамический коллтрекинг отличается от статического
Особенность технологии коллтрекинга в способности фиксировать все целевые действия посетителя на сайте.
Статический коллтрекинг лишь подсчитывает число входящих звонков на номер, привязанный к определенному рекламному каналу. Динамический работает сложнее и позволяет привязывать звонки к ключевым словам из различных источников, отслеживая весь путь клиента. В отличие от статического коллтрекинга, где достаточно нескольких номеров (в зависимости от числа рекламных каналов), динамическая технология требует задействования гораздо большего пула.
Динамический коллтрекинг подходит для бизнеса, использующего для продвижения любые виды интернет-рекламы: контекстную, медийную, таргетированную, соцсети и т. д. Статическую технологию есть смысл использовать для отслеживания эффективности таких рекламных каналов как биллборды, листовки, наружная реклама, реклама в лифтах, по радио, на ТВ, доски объявлений. Она не позволяет получить глубокую статистику, поскольку отображает данные по конкретным каналам без детализации.
Чтобы уделить внимание значимым рекламным каналам, не упустив другие источники трафика, многие компании предпочитают использовать комбинированный коллтрекинг. В этом случае динамическая и статическая технологии сбора данных используются параллельно. При этом удается рационально распределить телефонные номера и получить необходимую детализацию по каналам, которые этого требуют.
Чем отличается статический коллтрекинг от динамического
Как работает динамический call tracking
После подключения услуги коллтрекинга компания получает собственный пул подменных номеров. Впоследствии они будут распределяться между посетителями сайта и показываться им вместо основного телефона организации.
Работа сервиса начинается с размещения на сайте js-скрипта. Последний отвечает за идентификацию данных посетителя (регион, рекламная кампания, канал, источник), а также присвоение ему уникального телефонного номера.
Как это выглядит на сайте
Чтобы понять, как работает динамический коллтрекинг, нужно представить сайт с указанным на нем номером телефона. Выглядит он абсолютно обычно. На самом деле каждому новому посетителю такого сайта показывается уникальный номер, который является подменным. Он закрепляется за пользователем на время сеанса и даже немного дольше. Если человек закрыл страницу случайно или вышел, но вскоре решил вернуться, запись информации о нем продолжится.
Как это работает изнутри
Когда на сайт заходит новый посетитель, скрипт коллтрекинга обращается к пулу уникальных номеров, берет свободный и показывает его пользователю все то время, что он находится на сайте. Затем этот номер освобождается и становится в конец очереди для показа другому посетителю.
Если клиент звонит по подменному номеру, звонок переадресовывается сервисом на настоящий номер компании, и сотрудник берет трубку. При этом логика работы корпоративной телефонии никак не меняется.
Если на стороне компании на звонок никто не отвечает, сервис фиксирует пропущенный вызов, о чем также поступает информация в компанию.
Сведенья о звонках могут передаваться в корпоративную CRM и сервисы интернет-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics). Таким образом собирается статистика обращений по различным рекламным каналам для последующего анализа.
Что такое Freeze Time
Freeze Time – это время, в течение которого подменный номер остается закрепленным за пользователем после ухода с сайта. Рекомендованная продолжительность от 2 минут до 2 часов. Указать его можно в настройках коллтрекинга.
Время закрепления помогает получать достоверную статистику по клиентам, которые по каким-то причинам не позвонили сразу и закрыли сайт. Если такого запаса времени не будет, сервис не сможет распознать вернувшегося клиента. Новая сессия будет идентифицирована как уникальная, а клиент увидит другой номер телефона.
Как коллтрекинг фиксирует данные
Фиксация данных происходит при звонке на подменный телефон путем идентификации клиентского ID, к которому он привязан. История кликов клиента поднимается в момент набора номера. Сервис назначает нужный клик в зависимости от атрибуции.
Какие данные можно получить
Используя технологию сбора данных, можно получить следующие сведенья:
- как пользователь узнал о продукте впервые;
- по какому поисковому запросу был совершен переход на сайт;
- какие целевые действия пользователь выполнял;
- в каком рекламном блоке было показано объявление (спецразмещение, гарантированные или динамические показы);
- общие сведенья о пользователе (браузер, устройство, ОС, регион);
- данные по UTM-меткам;
- сколько стоил звонок;
- обращался ли клиент в компанию раньше.
Все это помогает составить целостную картину эффективности каждой рекламной кампании, внести корректировки и рационально распределить средства.
Недостатки динамического коллтрекинга
Несмотря на эффект использования динамического коллтрекинга, эта технология сбора данных имеет некоторые недостатки.
- Недостаточная точность. С этой проблемой могут столкнуться компании из-за неверной оценки открытых сессий в единицу времени и, как следствие, нехватки свободных номеров для подмены.
- Высокая стоимость. Цена определяется количеством номеров, которое зависит от числа одновременно открытых сессий. Для крупных сайтов с высокой посещаемостью услуга может оказаться достаточно дорогой.
- Потеря отложенного спроса при отказе от услуги. В этом случае все выделенные номера отключаются. Обращения клиентов, которые не позвонили сразу, выпадают из статистики.
- Ограниченная доступность услуги. Несмотря на активное распространение сервисов, даже сейчас в отдельных странах и регионах есть сложности с подключением коллтрекинга.
К счастью, постоянная модернизация технологии сводит к минимуму недостатки. Услуга постепенно дешевеет и распространяется, алгоритмы совершенствуются. Как итог, компании покрывают свои потребности с минимальными издержками.
Какая точность у динамического коллтрекинга и что на нее влияет
Как мы уже сказали, погрешность у технологии есть, и ожидать от сервиса 100% точности не приходится. Когда алгоритм связывает звонок не с тем клиентом, который его совершил, возникает погрешность.
На сайте находится пользователь А, которому показывается подменный телефон, а в это время в компанию звонит пользователь Б, который заходил на сайт несколько дней назад и записал себе тот же подменный номер.
Факторы, влияющие на точность динамического коллтрекинга:
- время, в течение которого уникальный телефон связан с пользователем, в т. ч. после завершения сессии;
- число выделенных для подмены номеров;
- интеграция с сервисами сквозной аналитики, корпоративной CRM, рекламными кабинетами;
- посещаемость сайта;
- специфика поведения клиентов на сайте.
Нынешние сервисы коллтрекинга обладают точностью 90% и более, что позволяет получить сравнительно точные данные для статистики и проанализировать эффект рекламных кампаний.
Сколько нужно номеров и почему их может не хватать
Принцип технологии коллтрекинга основан на присвоении уникального телефона каждому посетителю на сайте. Для выбора подходящего тарифного плана нужно знать, сколько пользователей бывает на сайте одновременно. Если посещаемость ресурса выше пула выделенных номеров, часть трафика будет зафиксирована, но по ней не будет данных для аналитики, а точность статистики упадет.
Стоит закупать больше номеров, чем количество людей, которые одновременно могут находиться на сайте.
Есть два метода подсчета:
- Упрощенный – пул телефонов рассчитывается по формуле: суточная посещаемость/100+1.
- Точный – количество посетителей в момент пиковой нагрузки одновременно в статистике за неделю + 20%.
Причиной нехватки телефонов чаще становится неверный выбор тарифа. Рекомендуется закупать подменные номера с запасом. Это поможет компенсировать возможные скачки посещаемости, связанные с запуском новой рекламы или сезонной активностью клиентов. Также нужно учесть среднесуточную длину сессии. Чем дольше пользователи находятся на сайте, тем больше номеров понадобится для сбора точной статистики.
Устанавливая на сайт динамический коллтрекинг, нужно не только хорошо понимать, что это, но и уметь тщательно его настроить. К счастью, нынешние сервисы почти все автоматизированы и управляются роботом-аналитиком.
