Что такое заголовок и подзаголовок

Глядя на заголовок, человек составляет предварительное мнение, интересен ли ему контент. Если заглавие не вызывает интереса, читатель проходит мимо статьи, не видит ее. Вот почему львиную долю просмотров получат материалы с самыми привлекательными названиями, способными понравиться с первого взгляда.

2 основные задачи заголовка

Главная функция заголовков - это информативность, но для страницы сайта просто информативности недостаточно. Как инструмент маркетинговой, хороший заголовок необходимо использовать в борьбе за интерес целевой аудитории. То есть, он должен не только информировать о содержании статьи, но предложить решение проблемы, ответить на вопрос, удовлетворить любопытство или развлечь читателя.

Чтобы кликали

Показатель CTR (click-through rate), это отношение количества кликнувших по заголовку или баннеру рекламы, к количеству увидевших его посетителей. Вообще без заглавия или с неинформативным, излишне агрессивным, неправильно составленным заголовком этот показатель всегда будет низким, а текст потеряет конкурентоспособность в борьбе за внимание читателя.

Чтобы привлечь трафик из поисковиков

Люди обращаются к поисковикам, когда ищут решение насущных проблем или пытаются освоить какое-то дело. В поисковом запросе они формулируют собственную сложность, которую хотят решить. Например - «способы заучивания английских слов». Поисковая машина формирует подборку по многим критериям. Не последнюю роль среди них играет совпадение названия статьи с запросом пользователя. Сам пользователь тоже отдаст предпочтение заголовкам, содержащим его запрос.

Какими бывают заголовки

Виды заголовков различаются по многим параметрам, основные из них – это стиль, смысловая конструкция, содержание, приемы. Понимание классификации поможет написать хороший заголовок для статьи с учетом ее жанра, направленности, целевой аудитории, ожидаемого результата от прочтения.

По стилю

• Информативный – строгого стиля, подходящий, например, для новости в авторитетном научном или деловом журнале. Примеры: «Правительство Москвы выделит средства на ремонт четырех станций метро»; «Роскосмос одобрил испытания новых ракетных двигателей».
• Игровой – творческий, можно использовать креатив, придумывать любые уловки, нет никаких ограничений. Пример: «Просто забей: Месси посоветовали играть на результат, не обращая внимания на нападки хейтеров».
• Клише – с использованием устойчивого выражения, для более яркой передачи смысла. Примеры: «Недолго музыка играла: 10 культовых исполнителей, выпустивших всего один альбом»; «Много будешь знать – плохо будешь спать: американские ученые выявили 10 главных причин расстройства сна у студентов».

По сложности конструкции

• Простой – речь идет о чем-то одном целом. Это может быть большое событие, достопримечательность, личность – что угодно. Примеры: «Как проходили похороны Сталина»; «Ехать ли в отпуск в Японию».
• Сложный – содержит несколько смысловых элементов, один из которых – главный, а остальные можно использовать как дополнительные. Примеры: «Как провести лето в Африке и не умереть от жары»; «Что делать, если с карты похитили деньги и получится ли вернуть их обратно».

По содержанию

• Номинативный – содержит имя собственное, обычно применяется в статьях об известных людях. Примеры: «Мария Захарова прокомментировала высказывание американского политика о России»; «10 неизвестных фактов из жизни Джона Леннона».
• Предикативный – упоминает предмет повествования с глаголом. Примеры: «Золотой мяч отправляется в Португалию»; «Коронавирус отступает»; «Российский спортсмен покорил Олимпийские игры».
• Пунктирный – содержит намек на тему, но не раскрывает ее до конца. Примеры: «Это скрывали от нас слишком долго»; «Не описать словами: в сибирской деревне случилось страшное».

По приему

• Назывной – обозначает общую тему статьи, побуждая читателя проявить интерес к подробностям. Такими заголовками можно оформить блог или развлекательный журнал. Примеры: «Как сложилась судьба Марлона Брандо»; «Почему затонул Титаник».
• Транзитный – сразу сообщает главное. Такие заголовки популярны в новостных лентах, по ним можно узнавать новости не читая каждую статью. Примеры: «На выходных обещают 28 градусов тепла»; «В Санкт-Петербурге эвакуировали школу по ложной тревоге», «Депутаты Госдумы отклонили законопроект о новых социальных выплатах».
• Мнение – в заголовке упоминается эксперт или известная персона + тема, о которой пойдет речь. Примеры: «Наталья Поклонская о буднях дипломата, о Крыме и о сложностях общения с иностранцами»; «Не о чем писать: Хабиб Нурмагомедов назвал фейковой новость о своем возвращении в UFC»
• Цитата – в заголовке указывается имя спикера + его точное высказывание, принято широко использовать в интервью. Примеры: Роберто Карлос: «Сборная переживает не лучшие дни, это правда, но я не отчаиваюсь»; Российский политолог: «То, что мы видим в мире сегодня, это практически новый железный занавес».
• Кликбейт – кричащий, нацеленный на пробуждение простейших эмоции у читателя – жадности, зависти, гнева, возмущения, любопытства и т.д. Используется для наращивания количества кликов, портит качественный контент, считается неэтичным приемом. Примеры: «Это бесплатное средство избавит от угрей за 1 день»; «Слабонервным не открывать: шокирующие фото из личных архивов знаменитостей»; «Никогда не произносите это вслух – ясновидящая раскрыла главную причину бедности».

Как писать заголовки к разным текстам – общие правила

Правильный заголовок в первую очередь будет соответствовать тексту. Совершенно недопустимо, например, для продающего текста использовать художественный заголовок, больше подходящий для книги или эссе. Нестыковка заголовка с контентом приведет к тому, что ожидания читателя не оправдаются, текст не будет дочитан, а ваш блог или сайт больше не сможет пользоваться доверием этого читателя. Поэтому подбор заголовков мы рекомендуем начать с определения типа текста.

Какими бывают тексты

Можно выделить 5 основных жанров:

• Художественный;
• Публицистический;
• Научный;
• Рекламный;
• Информационный.

• Художественный стиль текста принято использовать в литературных произведениях – рассказах, повестях, романах. При написании заголовков приветствуется использование любых художественных выразительных средств, не приветствуются канцеляризмы, непонятные широкой аудитории термины, сухой деловой или информативный стиль, рекламная агитация.
• Публицистика – это жанр новостей, очерков, интервью, журналистики. Любимые всеми новостные рубрики пестрят именно такими заглавиями. Заголовки этого жанра вызывают интерес, любопытство, пробуждают желание купить газету или журнал, кликнуть по новостному заголовку, поделиться ссылкой. Для таких заголовков всегда кстати интриги, загадки, ранее неизвестные факты, скандалы, экстренные новости. Именно их следует разместить в заголовках в первую очередь.
• Научный или экспертный - точность формулировок, последовательность изложения. Здесь неуместны лишние слова, абстрактные понятия, туманные определения. Приветствуется больше конкретики и проверенных данных.
• Реклама - ставит цель превратить читателя в покупателя или клиента. Продающий заголовок нацелен на то, чтобы еще до прочтения статьи заинтересовать аудиторию. Для этого вписывается «боль» - проблема потенциального покупателя или клиента, которую может решить товар или услуга, и предлагается решение.
• Информационный - это максимально полезный контент, благодаря которому читатель узнает что-то новое. Обычно название информационной статьи начинается со слов «как» или «какой». Например, «Как написать качественную статью» или «Какую видеокарту выбрать для игр в 2021 году». Такие вопросы человек задает поисковой системе, следовательно, заголовок облегчает попадание статьи в выдачу.

2 шага к созданию эффективного заголовка

Эффективный заголовок наилучшим образом выполняет свою основную задачу в статье. Его задача, напомним, превратить посетителя в читателя, который впоследствии может стать покупателем или клиентом. Чтобы это происходило, при составлении заголовка рекомендуется учесть несколько ключевых факторов. Первый из них – стиль текста, его мы уже разобрали выше. Следующие два – это цели и целевая аудитория.

Постановка цели

Под целью подразумевается действие, которое должен совершить человек в результате прочтения статьи. Это может быть переход по ссылке, онлайн покупка, подписка на email рассылку или новости. Мастерский заголовок, помимо привлечения внимания, уже подталкивает к конечному действию. Обратите внимание, что мало просто дать человеку совет совершить какое-то действие на сайте, нужно объяснить ему, какую выгоду или пользу он получит с помощью этого действия.

Определение целевой аудитории

Правильно определить, к кому именно вы обращаетесь, важно не только для составления заголовка, но и для написания текста, формирования контента, даже для разработки дизайна сайта. Таргетирование – отдельная наука со своими законами, методиками, инструментами, в нее не обязательно очень глубоко погружаться, достаточно в общих чертах представлять себе, к кому мы обращаемся. Понимание адресата позволяет:

1. Говорить на языке клиента. Например, с врачами следует говорить на языке медицинской терминологии, такой заголовок повысит доверие к уровню экспертности материала. С домохозяйками этот номер не пройдет, им следует сложные вещи объяснять просто, подбирая понятные слова для заголовков.
2. Понимать потребности. Определить аудиторию означает определить потребности, ответить на вопрос, что ищет человек. Родители среднего достатка будут искать недорогого репетитора, богатые – самого лучшего, бедные – информацию, как обойтись без репетитора вообще.

Как сделать заголовок эффективным – всегда работающие методы

Креатив и творчество – это всегда возможность выделиться, запомниться, повысить результативность, но при этом всегда есть риск, что ваше творчество останется неоцененным. Рабочие методы уже проверены и не так интересны, как авторские секреты, но зато показывают стабильные измеряемые результаты. Если вы склонны к безрисковым решениям, воспользуйтесь готовым методом написания интересного заголовка.

Задайте вопрос

Вопрос в заголовке – это «троянский конь», который проникает в сознание читателя, побуждая его искать ответ. Каждый, кто увидит вопрос, машинально попробует ответить. Далее возможны две реакции:

• Я не знаю, но мне хочется узнать. Пользователь не смог ответить на вопрос, в нем проснулось любопытство, побуждающее кликнуть на заголовок, перейти по ссылке, открыть текст.
• Я думаю, что знаю и хочу убедиться в качестве своих знаний или в авторитетности материала. Читатель ответил на вопрос и просто хочет проверить, действительно ли его ответ правильный. Или наоборот - точно знает правильный ответ и хочет проверить, что написано у вас.

Проблема + решение

Это идеальный заголовок для тех, кто не тратит время в интернете. Например, у меня кончились деньги, я зашел в интернет с конкретной задачей, чтобы выяснить, где можно быстро взять в долг. Мне на глаза попадается фраза – «Кончились деньги? Кредитная карта в два клика, доставим за полчаса». Это именно то, что я искал, я открою материал, прочту условия.

Описание боли

Если боли известны, можно вписать одну из них в название таким образом, чтобы посетитель узнал себя и захотел прочитать статью. Например: «Надоели поиски работы. Хочу зарабатывать много и сразу»; «Не могу похудеть, диеты не работают».

Или противоположный вариант: нужно писать от лица автора, уже решившего проблему. Например: «Похудела за 12 месяцев без диет и таблеток»; «Зарабатываю 100 тыс. в месяц не выходя из дома без вложений и рисков».

Важно чувствовать меру, злоупотребления уже привели к массовому игнору таких названий. Помните, что цель копирайта – облекать трудности людей в вербальную форму, а не обманывать.

Лайфхаки и инструкции

Самый читаемый контент в интернете, это инфостатьи. Поисковые системы об этом знают и стараются поместить полезный для пользователя материал поближе к топу. Высший пилотаж копирайтинга – встроить продающий посыл в информационную статью так, чтобы люди получали пользу от чтения и привлекались продуктом компании одновременно, и читатель и заказчик скажут вам спасибо за это. Написать подходящий заголовок нетрудно, достаточно убедить читателя, что это инфостатья и что лично ему она будет полезна. Но еще интереснее, если обещается не просто результат, а лайфхак – результат буквально из ничего. При построении такого заголовка тяжело не скатиться в кликбейт, нужно иметь чувство меры, вкус, огромное уважение к аудитории.

Написание заголовков для SEO и веб-текстов

Оптимизация, анализ и продвижение диктуют свои условия, которые лучше не игнорировать, чтобы статья была не только интересной, но и релевантной. Чтобы оптимизировать заголовок, достаточно немного понимать специфику каждого формата и типа платформы (блог, мессенджер, инстаграм и т.д.).

Для сайтов

Написать хороший заголовок для сайта можно, следуя простым правилам:

• Заголовки не должны повторяться. Под тегами Title, H1, H2 и далее должны быть разные заголовки, т.к. этот показатель учитывается поисковиками.
• Заголовок должен содержать популярный поисковый запрос. Это важно для поисковика и для заходящих на сайт, т.к. если ваш сайт не развлекательный, то основной трафик – это ищущие решения проблемы.
• Title следует отрегулировать по длине. Минимальный порог для Title – 40 символов, максимальный – 70 символов.

Для статей

Заголовок статьи лучше адресовать конкретной целевой аудитории. Писать заголовок следует, опираясь на содержание и стиль статьи, еще он должен отражать ее суть. Расплывчатая фраза не привлечет внимания читателя, подбирайте правильные слова, чтобы сделать ее конкретной. Помогут вопросы: когда, зачем, почему, сколько, кто, где.

Для продающих постов

Цепляющие заголовки для продающих постов в соцсетях – это почти всегда обыгрыш конкретной боли, решения или схемы «боль + решение». Варианты: «Кто сказал, что лишний вес – это навсегда?»; «Надоели мошенники? Установи определитель номера и забудь о них»; «10 нестандартных идей, как раскрутить блог на непопулярную тематику».

Для Инстаграм

Инстаграм – это платформа, где правит бал визуальный контент. Ключевую роль в привлечении читателя играют, прежде всего, изображения, поэтому заголовок располагают прямо на картинке-обложке. Такой формат диктует свои правила:

• Краткость - средняя длина заголовка – 40 знаков;
• Информативность - если люди сразу не поймут, о чем пост, то не станут тратить на него время;
• Заметность, читаемость – часто используют капслок, яркий цвет и т.д.

Для Дзен

Для платформы Яндекс Дзен рекомендуется писать так, чтобы посетитель сохранил доверие к вашему каналу после прочтения статьи, с маркетинговой точки зрения – это большая победа. Дзен печально запомнился широкой аудитории именно кликбейтными заголовками. Сейчас кликбейт может стать причиной санкций со стороны модераторов сервиса. Простые рекомендации:

• Содержание картинки и заголовка должны соответствовать статье;
• Пунктуация должна быть адекватной (особенно это касается восклицательных знаков, вопросительных знаков, многоточий);
• Умеренное использование эпитетов (известнейший, лучший, ярчайший, величайший – не самые удачные слова для заголовка);
• Избегайте полуфраз, скрывающих смысл статьи. Плохой пример: «Это простое средство спасает от рака: в стакан воды добавьте одну ложку…»

Для Ютуб-канала

Заголовки на Ютубе могут быть какими угодно, рамок почти не существует. Главное условие – интерес со стороны целевой аудитории. Здесь уместен кликбейт, если он не отталкивает людей, для которых вы записываете видео. Если же ваши подписчики – люди серьезные, вдумчивые, заголовок должен быть внятный, емкий, умеренный стилистически. Если аудитория широкая, ее главное сразу заинтересовать: добавьте скандал, интригу, свежую новость, обещание уникальных кадров – это отлично работает.

Для мессенджеров

Самое сложное в данном случае – написать цепляющий заголовок из трех слов. Можно больше, но в первых трех словах должна быть основная суть, чтобы пользователь успел заинтересоваться в первый же момент, иначе он проигнорирует уведомление, а ценный контент останется без внимания.

Заголовки Title и H1 – что это и как их правильно составлять

Title – это заголовок страницы сайта, а H1 – статьи. Эти два заголовка могут совпадать по содержанию, но не должны дублировать друг друга. Во вкладке браузера или в закладках отображается Title, статья же начинается с заголовка H1. Важно, чтобы Title начинался с поискового запроса, а для H1 желательно вписать запрос в любом месте.

Что нужно знать о теге H1

• В тексте не может быть больше одного тега H1;
• Каждую статью должен открывать H1;
• H1 – для людей, поэтому не может состоять из одного поискового запроса или ключевых слов, но может включать в себя любые ключевые слова или запросы без переспама;
• Не ставьте знаки препинания, если это возможно.

Советы по работе с подзаголовками H2-H6

• Соблюдайте структуру: H3 может стоять после H2, но не может – после H1, также заголовки одного уровня могут идти подряд;
• Вписывать ключи в такие заголовки не обязательно, но желательно;
• Переспам ключевиками недопустим, используйте не больше одного запроса.

Готовые схемы для интригующих заголовков

Заголовок можно написать по проверенной схеме, он не будет выглядеть оригинально, но зато его кликабельность уже статистически подтверждена. Если для вас главное – понятный результат без рисков, смело пользуйтесь рабочими схемами из списка ниже.

• Запрос + для + кому адресовано: «Дополнительный заработок специально для молодых мам»; «Инструменты аналитики для предпринимателей»; «Быстрые знакомства для тех кому за 30»;
• Как + действие + запрос + обещание: «Как создать эффективный бизнес в интернете и начать зарабатывать уже завтра»; «Как раскрутить страницу в Инстаграм самостоятельно за 30 дней»;
• Призыв + запрос + обещание: «Выучи английский без репетитора за три месяца»; «Инвестируй выгодно: 10 инструментов успешного инвестора, которые реально работают»;
• Цифры + прилагательное + запрос + объяснение + обещание: «10 лучших сайтов для заработка в интернете с нуля»; «5 беспроигрышных методов раскрутить блог или сайт быстро и без вложений»;

Продающий заголовок – классическая формула 4U

Формула 4U образуется из 4-х составляющих (английское название каждой начинается с буквы U):

• Уникальность (uniqueness);
• Полезность (usefulness);
• Специфичность (ultra specificity);
• Срочность (urgency).

Эта формула включает в себя самые важные факторы, влияющие на заинтересованность покупателя. Так уникальность выделяет заголовок среди конкурентов, полезность создает причину для приобретения товара или услуги, специфичность позволяет понять, почему товар актуален для конкретного покупателя, а срочность ориентирует будущих клиентов во времени (время доставки, сроки оказания услуги, сроки получения результата).

«Впервые в России – итальянская дизайнерская мебель: работаем индивидуально с каждым клиентом, доставка по Москве за 1 день»

Как придумать заголовок если ничего не приходит в голову

Писать заголовок не всегда легко, каждый копирайтер сталкивался с полным отсутствием идей или непониманием, как оптимизировать непримечательное название. Если это случилось с вами, не расстраивайтесь, давайте рассмотрим несколько профессиональных хитростей, которые всегда работают.

Психология эффективного заголовка

Хороший копирайтер – всегда немного психолог, ему приходится использовать некоторые страхи, желания и надежды целевой аудитории, чтобы писать адресные статьи, попадающие точно в цель. Но это приходит с опытом, а новичку рекомендуется запомнить самые общие факторы, влияющие на то, как заголовок воспринимается читателем.

• Правило двух секунд. Ровно столько времени нужно человеку, чтобы зацепиться, обратить внимание, захотеть открыть статью. Постарайтесь наиболее яркими сделать первые три слова.
• Триггеры-ассоциации. Легче всего интерес у людей вызывают слова или образы, связанные с прошлым опытом. Понимая, кто именно является целевой аудиторией вашего сайта, вы можете использовать такие триггеры, которые напомнят этим людям о чем-то знакомом.
• Обращение к чувствам. Призывы увидеть, ощутить, почувствовать, попробовать, насладиться – это прямое обращение к чувствам. Это пробуждает предощущение приятного чувственного опыта, интригует, привлекает, вызывает желание прочесть текст, узнать подробнее.

Если кончились идеи

Когда идей нет совсем, и даже шаблонные схемы не помогают ничего придумать, помочь может простая программа – генератор заголовков. Вы введете ключ, программа добавит к нему слова в определенной последовательности по алгоритму и покажет вам несколько вариантов.

Сразу же вставлять машинный заголовок в документ – плохой вариант, т.к. программы даже не умеют правильно склонять ключи, но поиграть с сервисом стоит, это может за пару минут подбросить вам много новых идей.

На что обращать внимание новичкам

• Пишите грамотно, соблюдайте нормы русского языка – ошибки бросаются в глаза, портят впечатление, пользователи их не любят. Неграмотный заголовок отталкивает, даже если составлен хорошо.
• Не забывайте про оптимизацию – грамотно вписанный ключ, это всегда плюс для статьи.
• Привыкайте писать коротко – длинные фразы плохо воспринимаются, мастерство копирайтера – четко передать суть в нескольких словах.
• Вычищайте лишние слова – оставьте главную мысль и призыв к действию, всё остальное нужно вычистить.

5 главных ошибок начинающего копирайтера

• Непонятно о чем. Если заголовок не отвечает на вопрос, о чем текст, он не работает. Плохой пример: «Деньги нужны всем». Хороший пример: «Как я заработал 1000$ за два часа».
• Заголовок и текст говорят о разном. Это допустимо, например, для кликбейта, если цель – собрать максимальное число кликов. Но чтобы конвертировать посетителя в покупателя или подписчика, нужно вызвать у него доверие, завоевать его внимание на длительный срок.
• Для себя. Автору не всегда понятно, что его собственное ощущение статьи отличается от ощущения читателя. Учитесь писать для других, абстрагироваться от собственного опыта, смотреть на заголовок чужими глазами.
• Штампы. В умелых руках устойчивое выражение – сильный инструмент, но здесь нужно чувство меры и стиля. Банальной заштампованности лучше избегать всегда, она заметно портит полезный контент.
• Официоз, канцеляризмы. Делайте ставку на сильные глаголы, на естественную открытую речь, представьте мысль просто, но не примитивно. Безликий канцелярский текст никогда не имеет успеха у читателя.

Готовые шаблоны для заголовков с примерами

• «10 главных преимуществ _ которые _». Примеры: «10 главных преимуществ трезвости, которые заставят тебя по-новому взглянуть на жизнь»; «10 главных преимуществ отдыха в Турции, которые изменят ваше отношение к этой стране навсегда».
• «Как научиться _ и _». Примеры: «Как научиться инвестировать и разбогатеть за месяц»; «Как научиться вести канал на Ютубе и начать зарабатывать».
• «Как я _ и _». Примеры: «Как я потратил 100 тысяч на раскрутку сайта и заработал миллион через полгода»; «Как я поехал на заработки в Европу и что из этого вышло».

Полезные советы напоследок

Помните, никто не рождается с пониманием, как написать интересный заголовок. Это приходит в результате практики, как любой другой профессиональный навык. Уделяйте внимание самообразованию – в сети множество статей, учебников, курсов по копирайтингу от специалистов, которые можно использовать как руководство. Замечайте заголовки, привлекающие или отталкивающие лично вас; внимательно посмотрите, как построены лучшие заголовки и чего не хватает менее привлекательным. Заведите собственный блог или найдите площадку, где можно поставить несколько экспериментов - провести исследование эффективности разных методик. Не бойтесь ошибаться в начале, каждая ошибка, это ценный опыт, приближающих вас к заветной цели - профессионализму.