Что такое жизненный цикл товара

Теория

Автор - Раймонд Вернон, американский экономист и исследователь маркетинга, разрабатывал теорию жизненного цикла товара в 1966 году. Предметом его поиска было моделирование развития мировой торговли по аналогии с жизненным циклом живого организма.

Концепция

Концепцию жизненного цикла товара разработал в 1965 году экономист Теодор Левитт. Основным положением концепции является неизбежность ухода товара с рынка. Потребности общества постепенно меняются, поэтому товар, отвечающий им сегодня, перестанет отвечать через определенный промежуток времени и сменится новым, модифицированным, актуальным аналогом. Концепция ЖЦТ является иллюстрацией смены старого на новое. Благодаря пониманию этой концепции, можно сделать продукт приспосабливаемым, изменяющимся вместе с нуждами потребителя, и продлить таким образом его жизненный цикл.

3 постулата

Концепцию составляют три основных постулата:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.
2. Жизненный цикл изделия включает в себя несколько стадий, на каждой из которых применяются свои уникальные методы стимулирования.
3. Отличия между стадиями определяются объемами продаж и динамикой прибыли.

Классификация для каждой категории продукции

Существует четыре категории продукции:

1. По цели применения. Различаются потребительские и производственные товары.
2. По продолжительности пользования. Товары бывают краткосрочные и длительного использования.
3. По поведению потребителя. Некоторые товары потребитель покупает на каждый день, а некоторые – редко, потому выбирает долго и тщательно.
4. Жизненный цикл брендов. Это особая категория товаров – уникальные по характеристикам или имиджевые.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Маркетинг – это, прежде всего, современная стратегия продвижения товара, грамотное долгосрочное планирование. Если сравнить постепенное продвижение с аналогичным развитием человека в течение его жизни, то большим плюсом будет умение заранее разделить жизнь на этапы. Это делают родители для своих детей, пока их возраст еще не дает им права принимать самостоятельные решения. Так в 7 лет ребенок идет в школу, в 18 поступает в институт, по окончании которого получает возможность начать самостоятельную жизнь. Это правило, которое знают все, но что было бы, если условному большинству родителей оно было бы неизвестно? Они лишились бы способности действовать своевременно, а их ребенок упускал бы возможности на каждом шагу.

Товар – это тоже ребенок, у которого есть стадии роста и взросления, каждая из них открывает перед товаром уникальные и интересные возможности. Тонкости понимания жизненного цикла помогут нам принять меры, чтобы использовать эти возможности наилучшим образом.

Жизненный цикл товара в маркетинге:

• помогает понять, какое место продукт занимает в жизненном цикле марки или класса продукции;
• показывает, какой этап товар проходит сейчас, и помогает обеспечить наилучшую стратегию поведения;
• подсказывает, как правильно стимулировать продажи на всех этапах;
• помогает выбрать правильное позиционирование товара в соответствии с текущей стадией;
• дает возможность заблаговременно определить предстоящий переход на новую стадию и подготовиться к нему должным образом;
• применяется для изучения опыта конкурентов;
• выявляет главные достоинства и слабые места товара.

Кривая жизненного цикла товара

Кривая ЖЦТ – это график, в классическом варианте отражающий объемы продаж и объемы прибыли во времени с помощью двух соответствующих кривых. Линия времени разделена на сегменты, которые называются стадиями или этапами. Всего их 5:

1. зарождение;
2. рост;
3. зрелость;
4. старение;
5. смерть.

График строится на основе накопленной массовой статистики по продажам за весь период существования товара или сайта. Если у вас есть такие знания, вы сможете построить график самостоятельно, бесплатно и без привлечения экспертов по маркетингу, чем дольше статистически оцениваемый период, тем точнее график. Этапы характеризуют по признакам изменения объемов прибыли и продаж. Этап - это ключевое понятие и главная единица измерения жизненного цикла товара. Стадиями называются те же самые этапы, но выделенные по критерию рыночной цели. На графике стадии и этапы часто совпадают, но могут незначительно отличаться друг от друга. Существует также понятие «фаза», это укрупненные и обобщенные периоды жизни товара, их 3: разработка, вывод на рынок, ликвидация.

Разработку товара иногда включают в жизненный цикл, называя его нулевым этапом, а иногда оставляют за рамками цикла.

Стадии жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара хорошо изучены и предсказуемы, на эту тему написана не одна книга, а классическая кривая почти всегда неизменна. Таким образом, изменения прибыли и продаж в будущем легко прогнозируются, а стратегию поведения можно выработать заранее.

Разработка

Нулевой этап. Сюда относятся идея, концепция, изучение рынка, определение ЦА, изучение конкурентов. Задача – верно определить потенциал, протестировать на малых группах, разработать маркетинговую стратегию.

Выход на рынок

Это первый этап или стадия жизненного цикла, обычно отсчет ведут именно от него, иногда его рассматривают как продолжение нулевого этапа. На этом этапе следует учесть следующие важные моменты:

• Динамика продаж и прибыли. Продукт появился на витринах торговых точек, продажи растут стабильно, но медленно, т.к. узнаваемость еще не накоплена. Задача – как можно быстрее выйти на стадию роста, т.к. предприятие несет потери, связанные со стоимостью производства, работает в убыток.
• Конкуренция. В классическом варианте выход на рынок предполагает заведомо низкую конкуренцию, т.к. товар обладает уникальными качествами, которых еще нет у конкурентов.
• Ценообразование. К ценообразованию есть два актуальных подхода: «снятие сливок» и стратегия низких цен. Первое – повышение стоимости в расчете на конкурентное преимущество товара и с целью быстрее окупить затраты. Второе – достижение максимального охвата благодаря привлекательным ценам в ущерб скорости окупаемости.
• Управление ассортиментом. Формирование продуктовой линейки, оптимизация производства, работа над качеством.
• Дистрибуция товара. В начале жизненного цикла используют узкие каналы дистрибуции, заполняют ниши, образующиеся из-за пробелов в дистрибуции конкурентов.
• ЦА. Необходимо расположить к себе консервативного потребителя. Для этого следует запускать программы для потребителей, отслеживать их реакцию и привлекать к продвижению экспертов.
• Стратегия продвижения. Повышается узнаваемость, информированность о ключевых достоинствах товара. Иногда вся рекламная кампания нацелена на раскрутку главного товара в линейке.

Рост

• Динамика продаж и прибыли. Работа на предыдущем этапе дает плоды в виде всплеска продаж и резкого роста прибыли. Продукт привлекает новых покупателей, а те, кто купил однажды, возвращаются и совершают повторную покупку.
• Длительность. Заработок на этапе роста взрывной, поэтому в интересах компании использовать все инструменты роста для продления этого этапа.
• Конкуренция. Уже на этапе роста конкуренты начинают использовать ваши наработки, появляются новинки, в результате чего конкуренция усиливается. Опасность представляют как крупные игроки, располагающие внушительными ресурсами, так и мелкие компании, чья сила в разработке нишевых товаров.
• Ценообразование. Стоимость может стать средством конкурентной борьбы, стратегия «снятия сливок» перестанет оправдывать себя. На арену выходят скидки, акции и дисконты.
• Управление ассортиментом. Это метод сдерживания конкуренции и продления этапа роста. Расширяется продуктовая линейка, продукт предлагается в новых вариантах, ведется непрерывная работа по улучшению качества свойств товара.
• Дистрибуция товара. Обеспечивается максимальная доступность товара для покупателя, используются все каналы дистрибуции, как оптовые, так и розничные.
• ЦА. На этапе роста консервативный потребитель вовлекается и начинает совершать тестовые покупки. Маркетинговая работа направлена именно на такого покупателя. ЦА должна быть проинформирована о наличии вашего товара в продаже. Расширяется функциональность товара в расчете на лучший охват целевой аудитории со всеми ее сегментами. Усиливается работа, направленная на повышение лояльности клиентов.
• Стратегия продвижения. Задачи: охватить ЦА по максимуму, рекламировать очевидные преимущества товара перед конкурентами, мотивировать на повторные покупки, выбиваться в лидеры по количествам точек продаж через акции для дистрибьюторов.

Зрелость

• Динамика продаж и прибыли. Взрывной рост сменяется стабильностью, показатели прибыли сначала стабилизируются, затем постепенно снижаются. Это связано с необходимостью вкладываться в удержание объемов продаж на прежнем уровне, ценовой конкуренцией и перенасыщением рынка.
• Длительность. Этап зрелости характеризуется как самый продолжительный. Длительность зависит от того, насколько успешной была работа в фазе роста.
• Конкуренция. В этот период конкуренция наиболее острая. Чтобы сохранить стабильность, нужно быть готовым ответить на любые действия конкурентов своевременно.
• Ценообразование. Цены приходят в норму, демпинг перестает работать, интерес покупателя формируется не ценой, а возможностями предложения.
• Управление ассортиментом. Сосредоточенность на качественном улучшении товара помогает достойно конкурировать. А в некоторых случаях, если в процессе улучшения качества достигаются конкурентные преимущества, товар может перейти из стадии зрелости в стадию роста.
• Дистрибуция товара. Основная задача – как можно дольше сохранять максимальную дистрибуцию.
• ЦА. Работа направлена на сохранение лояльности клиента, мониторинг и реагирование на спад интереса аудитории.
• Стратегия продвижения. Все усилия направлены на сохранение узнаваемости и поддержание лояльности.

Спад

• Динамика продаж и прибыли. Консервативный потребитель становится главным источником прибыли, остальные продажи падают.
• Длительность. В зависимости от популярности предложения, спад может быть длительным или мгновенным. Мгновенный спад происходит, если на рынке появляется принципиально новое решение, делающее конкретный товар неактуальным.
• Конкуренция. Крупные компании поделили между собой рынок и удерживают позиции.
• Ценообразование. Снижение цены снова становится инструментом конкуренции, а также используется с целью удержать консервативную ЦА.
• Управление ассортиментом. В линейке остаются только самые продаваемые позиции, что обеспечивает экономию.
• ЦА. Покупатель постепенно уходит, главная задача – удерживать лояльную ЦА как можно дольше.
• Стратегия продвижения. Экономия и оптимизация, сокращение рекламного бюджета, стремление к увеличению охватов при снижении цены.

Таблица маркетинговых мероприятий на стадиях ЖЦТ

10 типов жизненного цикла товара

Типы ЖЦТ – это наиболее распространенные сценарии развития жизненного цикла, отличные от классической кривой. С любым из них можно столкнуться на практике, поэтому каждый следует изучить отдельно.

5 основных кривых

Постоянный рост характерна для популярных брендов, успешных организаций, лидеров рынка. Она примечательна тем, что не переходит в стадию зрелости, а уровни прибыли и продаж растут или, как минимум, остаются на стабильном уровне. О такой кривой мечтают все производители, но свойственна она только абсолютным лидерам рынка.

Кривая роста-спада по-другому называется «плато». Эта кривая отличается стремительным ростом, быстрым спадом и фиксацией на определенном уровне зрелости. Кривая характерна для товаров, которые с приходом на рынок становятся модными на какое-то время, чем обуславливается взрывной интерес к ним, но очень скоро мода меняется и с ними остается лишь лояльная ЦА. Такому развитию подвержены IT-товары, брендовая одежда, обувь, аксессуары.

Кривая повторного цикла или «сезонная». У такой кривой стадия подъема наступает каждый раз, когда товар становится востребованным. Например, если бренд производит зимнюю одежду, то взрывной интерес к продукции начинается к концу осени и заканчивается к весне, после чего неизбежен спад до следующего сезона.

Иногда повторный цикл начинается не из-за сезонности, а из-за ностальгии покупателя. Так бывает, если товар долгое время был в моде и ассоциируется у покупателя с определенным периодом его жизни.

Кривая новых подъемов – это волнообразное развитие, когда стадию подъема сменяет зрелость, за которой снова наступает стадия подъема и так далее. Спада не происходит, продажи и прибыль растут не постоянно, но с новым всплеском закрепляются на пиковой точке. Такое развитие демонстрируют успешные товары, способные привлекать новую аудиторию и совершенствовать продуктовую линейку. Это грамотная работа по всем фронтам: привлекаются новые клиенты, при этом старые довольны и никуда не уходят.

Кривая провала не имеет стадии зрелости вообще. Рост представлен пробными покупками, после чего жизненный цикл сразу переходит в стадию спада, т.к. товар не пользуется популярностью. Это неуспешный сценарий, означающий, что продуктовая линейка никого не смогла заинтересовать.

5 дополнительных кривых

Это разновидности основных кривых, которые также периодически встречаются в бизнесе.

Долгий бум – кривая с длительной стадией зрелости, не показывающая спада в течение десятилетий.

Быстрый бум – продукт стремительно покоряет высоты продаж и так же стремительно покидает рынок.

Возвращение – модернизация и насыщение товара во время спада иногда дает возможность снова пройти этапы роста и зрелости.

Постоянное обновление – жизненный цикл продукта постоянно повторяется, хотя сам продукт не меняется. Это характерно, например, для мобильных телефонов, чья модернизация обеспечивается развитием технологий. Товар тот же самый, но характеристики постоянно улучшаются, за счет чего жизненный цикл становится возобновляемым.

Целевой сегмент – кривая характерна для специализированных товаров, которые долгое время без прекращения пользуются спросом своего сегмента. Здесь практически не бывает повторного роста или быстрого падения.

Управление жизненным циклом продукта

Грамотный маркетолог точно знает, что делать на каждом этапе цикла, чтобы минимизировать опасность преждевременного спада и продлить ключевые стадии.

Планирование

Проводится моделирование выхода товара в продажу, оценка рисков и перспектив. Нужно оценить рынок, проанализировать победы и поражения конкурентов, составить план развития и экономическое обоснование.

Разработка

На стадии разработки необходимо выделить главные характеристики товара и понять, как конечный пользователь будет применять их в своей жизни. Это называется – пользовательские истории.

Оценка продукта

Может проводиться уже в процессе разработки. Продукт оценивается по ключевым показателям эффективности (KPI), к которым относятся стоимость производства, темпы роста, доходы и т.д.

Запуск

Самое важное на этапе запуска – презентация. Как можно более широкая аудитория должна в максимально короткие сроки узнать о появлении нового товара, о его ключевых качествах, выделяющих его среди конкурентов, запомнить его (название, дизайн, форм-фактор и т.д.), захотеть совершить пробную покупку.

Оценка эффективности товара

Когда первые контакты состоялись, необходимо оценить эффективность товара. Это делается через анализ действий клиента, анализ эффективности рекламных кампаний и взаимоотношений с клиентами.

Итерации

После проведенных исследований вы получили информацию о важных качествах или функциях вашего товара, которые следует развивать, а также о мало востребованных, с которыми можно расстаться. Результатом будут новые итерации и модификации продукта, улучшенные и доработанные с учетом результатов исследований.

Практическое применение модели

• При планировании маркетинговых задач. Можно составить точные прогнозы изменений уровня продаж и прибыли, определить направления развития маркетинга. Используется вместе с анализом рынка и результатами изучения деятельности конкурентов.
• При изучении товара конкурентов. Можно провести подробный сравнительный анализ, используя кривые ЖЦТ, и на основе этой системы выделить сильные и слабые стороны.
• При управлении ассортиментом. На разных стадиях ЖЦТ разный подход к ассортименту, чтобы принять правильное решение, необходимо видеть общую картину развития, которую и предоставляет модель.
• При управлении производственными мощностями и товарными запасами. Управление объемами производства и сбыта – ответственная область, требующая хорошего прогнозирования, т.к. затраты на производство, транспортировку, хранение товара всегда высоки. Модель жизненного цикла помогает в прогнозировании, способствует грамотному управлению.
• При разработке новых товаров. Имеются в виду различные товары-заменители, которые потребуются, когда текущие позиции потеряют актуальность. Здесь также очень важен точный прогноз, потому что чем раньше вы начнете заниматься разработкой товара, тем лучше. Определить признаки приближающейся необходимости замены товара помогает модель жизненного цикла.

Законы жизненного цикла товара

При работе с ЖЦТ следует учитывать два наиболее важных закона, во многом оказывающих влияние на динамику жизненного цикла любого продукта. Это законы возвышения потребностей и общественного развития.

Закон возвышения потребностей

Потребности человека (не считая базовых) изменяются вместе с развивающимися технологиями. Например, когда-то человек для связи использовал бумажные письма, для приготовления пищи – открытый огонь на дровах, изменение погоды могло вынудить его срочно искать убежище. Сегодня эти сложности давно в прошлом, а потребности человека переместились в сферу повышения комфорта. Например, покупка робота-пылесоса для уборки квартиры, смена обычной бритвы на электрическую и т.д. Сами нужды никуда не деваются и никогда не удовлетворяются до конца, в погоне за их удовлетворением человек быстро привыкает к тому, чем окружил себя, и ищет новое.

Закон общественного развития

Согласно этому закону, в продажу постоянно попадают новые, улучшенные товары, превосходящие предыдущее поколение. Дальновидный предприниматель думает о модернизации продукта уже на этапе его разработки. Все пути, способы модернизации, вероятные тенденции рынка продумываются заранее.

Связь ЖЦТ с другими методами маркетинга

1. Общепринятая типология продуктов. Каждому типу товара необходим особый подход к продвижению с учетом его индивидуальных особенностей. Поэтому моделирование ЖЦТ всегда связано со стандартной классификацией товаров.
2. Способы расширения бренда. В рамках данной методики рассматривается поэтапное управление ассортиментом и создание нового товара.

Преимущества и недостатки концепции ЖЦТ

Модель ЖЦТ – это инструмент из области прогнозирования, ей присущи как достоинства, так и типичные недостатки прогноза. Рассмотрим 5 сильных и 5 слабых сторон ЖЦТ.

Жизненный цикл продуктов в IT

Проблема ЖЦП в IT-сфере связана с тем, что заказчик не понимает разницы между производством программного обеспечения и любого другого товара. Зимние ботинки достаточно произвести на фабрике, упаковать в коробку, доставить в магазин. Но программный продукт требует сопровождения до конца его существования на рынке.

Последовательность фаз жизненного цикла IT-продукта

1. Погружение команды разработчиков в контекст проекта. Представим, что продукт должны создать программисты, продвигать - маркетологи, а пользоваться им будут парикмахеры. Программисты, как и маркетологи, в своем нормальном состоянии, не понимают, чего хотят парикмахеры. И если они не поймут этого до начала работы, парикмахеры едва ли будут довольны результатом.
2. Сбор требований и их анализ. В этой фазе участие активно принимают все, кто имеет отношение к разработке продукта, включая клиентов, отдел продаж, отдел аналитики. Цель – суммировать все требования к проекту и выявить задачи на их основе.
3. Разработка дизайна. Дизайн разрабатывается на основе требований. Итогом работы становится концепция продукта – шаблон интерфейса, отражающий основной функционал, но еще не работающий (не наполненный содержанием - программным кодом). Позволяет понять, как продукт будет выглядеть со стороны пользователя.
4. Разработка первых версий. Под готовый шаблон создается первая работающая версия программы – альфа-версия. После ее утверждения, она дорабатывается до полнофункциональной бета-версии.
5. Тестирование. Бета-версия уже работает, но в ней еще много ошибок и багов. Тестировщики выявляют ошибки, разработчики дорабатывают код, итогом становится пре-релиз – полная версия, готовая к внедрению.
6. Внедрение. Это этап вывода продукта на рынок. Здесь возможны разные сценарии в зависимости от выбранной стратегии. Работа в области маркетинга на этом этапе особенно заметна.
7. Сопровождение. Сюда относится сервис, техническая поддержка пользователей через интернет, обновление компонентов, приспособление продукта под меняющиеся потребности аудитории, выявление и исправление ошибок.

Маркетинговое продвижение не выделяется в отдельную фазу, потому что присутствует на всех этапах жизненного цикла продукта.

В чем важность понимания жизненного цикла продукта

Без понимания стадий жизненного цикла продукта, планирование не обходится без ошибок. Иногда неопытные стартаперы не закладывают в бюджет ничего, кроме расходов на разработку продукта, и сталкиваются с невозможностью его поддерживать. Жизненный цикл ПО – это небольшой гайд, который сразу показывает, что и когда нужно будет делать, какие примерные затраты это повлечет за собой.

Анализ ЖЦТ с примерами

Рассмотрим еще не завершенные ЖЦТ на примере двух крупнейших мировых брендов.

Coca-Cola

• 1886 – первые продажи. Новый содовый напиток впервые продается в аптеке по 5 центов за стакан.
• 1892 – основание компании «The Coca-Cola Company», размещение рекламы и стремительный рост.
• 1895 – напиток пьют во всех штатах США.
• 1902 – оборот компании достиг пика - отметки 120 тыс. долларов.
• 1915 – изобретена знаменитая фирменная бутылка в целях борьбы с подделками.
• 1923 – выход на международный рынок.
• 1988 – этап зрелости, Coca-Cola официально признана тремя авторитетными изданиями наиболее известным и предпочитаемым газированным напитком в мире.

К настоящему моменты Coca-Cola является самым дорогим брендом в мире, узнаваемым для 94% населения Земли. Строгая конфиденциальность информации о составе напитка сохраняется до сих пор.

Шоколад Milka

• 1901 – выход на рынок. Компания выпускает первую в мире плитку молочного шоколада, приготовленную по уникальной технологии, многократно удешевляющей производство.
• 1962-2003 – стадия роста. Патентуется уникальная лиловая упаковка. За этот период объем продаж шоколада Milka достигает 1 млрд. долларов.
• 2004 – зрелость. Milka к настоящему моменту является самой популярной в Европе маркой шоколада и входит в пятерку известнейших торговых марок Германии. Фаза упадка до сих пор не наступила.

Как продлить жизненный цикл товара

• Изменение характеристик. Оно бывает двух видов – модернизация и расширение. Модернизация нужна каждому товару, т.к. он постепенно устаревает, конкуренты внедряют новые технологии производства, маркетинга, получают конкурентные преимущества. Расширение характеристик товара направлено на расширение аудитории. И то и другое помогает продлить фазу зрелости, а в некоторых случаях вернуть фазу роста.
• Ребрендинг или редизайн. Дизайн постепенно устаревает, как и сам продукт, а бренд имеет свойство ассоциироваться с каким-то явлением, качеством или временем. Иногда эти ассоциации необходимо преодолеть, для этого проводится ребрендинг.
• Акции. Это способ привлечь клиента и вернуть продукту популярность.
• Коммерческие или социальные мероприятия. Помогает сблизиться с целевой аудиторией, укрепить лояльность постоянных клиентов.
• Дополнительные товары или услуги, чтобы сопровождать основные. Значительно повышают привлекательность и узнаваемость товара.
• Разработка новой стратегии маркетинга.
• Пересмотр рекламной кампании или создание новой с нуля.
• Пересмотр ценовой политики. Снижение цен может оживить интерес покупателей и повысить продажи.
• Повышение качества товара. Качество выше, чем у конкурентов, при одинаковой или более низкой цене повышает вероятность войти в фазу роста - все мечтают найти в продаже дешевый качественный товар.

Заключение

Несмотря на ряд недостатков, мы рекомендуем не пренебрегать таким ценным инструментом маркетинга, как ЖЦТ, особенно на ранних стадиях существования товара. Любое прогнозирование, если оно выполнено грамотно, работает на вас. Кроме того, ЖЦТ дает возможность анализировать успехи и неудачи конкурентов, делать выводы, учиться на чужих ошибках.