Что такое Яндекс Директ

Целесообразность рекламы в Директ определяется прежде всего масштабами Яндекса. Это крупнейший поисковик в рунете который охватывает огромную русскоязычную аудиторию и собирает информацию о запросах пользователей. Рассмотрим, почему еще рекламодатели используют Яндекс Директ для рекламы своих сайтов.

Зачем использовать Яндекс Директ

• Благодаря гибкому таргетированию объявления видят только заинтересованные лица – потенциальные клиенты.
• Целевая аудитория активно и положительно реагирует на рекламу, клиентов можно получать с первого дня запуска кампании.
• Формируется отложенный спрос.
• За счет оплаты только за переходы по рекламе бюджет расходуется рациональнее.
• Объявления размещаются только на проверенных и одобренных Яндексом сайтах.
• Кампанию можно запустить в течение часа, а управлять ею очень легко.
• Вы сможете не только увеличивать посещаемость сайта, привлекая новых пользователей, но и возвращать прежних реальных клиентов.
• Реклама позволяет знакомить аудиторию с брендом, повышать узнаваемость.

Как работает Яндекс Директ

Рекламная площадка от Яндекс предназначена для рекламодателей русскоязычного сегмента. Она собирает все поисковые запросы, которые вводят пользователи, и формирует по ним статистику, а также составляет пользовательские портреты. Все это необходимо для точного выбора целевой аудитории при создании и запуске кампании.

Оплата в Директе взымается, только если пользователь кликнул по рекламной ссылке. В противном случае деньги не списываются со счета независимо от того, сколько раз было показано ваше объявление.

Контекстная реклама отображается в поиске Яндекса и в РСЯ. В статье можно посмотреть подробнее, как это работает.

В поиске

Объявления отображаются в органической выдаче поисковика наряду с результатами поиска согласно введенному запросу. Таким образом, контекстная реклама в данном случае дает прямой ответ на пользовательский запрос.

Для объявлений предусмотрены специальные блоки, которые по своей структуре ориентируются на пользователя. Принцип работы такой, чтобы на объявление с определенным запросом и заданной ставкой приходился конкретный объем трафика. Отбор объявлений для показа происходит на основе показателя кликабельности (CTR).

В РСЯ

В рекламной сети Яндекса объявления показываются по интересам. Система анализирует поведение людей: что они ищут в Интернете, на какие сайты заходят, какой контент смотрят, о чем читают статьи, что покупают. Руководствуясь этими данными, Директ показывает потенциально интересное объявление на том сайте, который человек просматривает в настоящее время.

Особенность сети Яндекса в том, что в нее входят десятки тысяч качественных сайтов и приложений, все они являются ее партнерами. Каждый партнерский сайт проверен Яндексом, что очень важно для рекламодателей из всех регионов России и СНГ.

Виды кампаний в Яндекс Директ

Вся контекстная реклама в Яндексе демонстрируется на поиске и в РСЯ. Далее читайте о форматах кампаний, которые применяются в этих системах.

Поисковая реклама

Эта категория форматов самая популярная. Предполагает демонстрацию объявлений непосредственно на странице поисковой выдачи. Рассмотрим, какие объявления здесь можно встретить.

Текстово-графические объявления

Для поиска актуален только текстовый формат. Объявление как бы маскируется под обычные ссылки в общей массе поисковой выдачи. Под кампании здесь выделено 2 блока:

1. Премиум-показы – первые 4 позиции.
2. Гарантированные показы – последние 3 позиции.

Реклама в премиум-блоке стоит дороже. Считается, что объявления, попавшие сюда, получают больше кликов. По остальным конкурентам из нижнего блока кликают меньше.

Медийный баннер

Располагается справа от результатов поисковой выдачи и за счет своего графического оформления позволяет рекламодателям эффективно отстроиться от конкурентов. Отображаемый сбоку довольно большой баннер (240×400) стимулирует интерес и визуально запоминается. Все это в большинстве случаев значительно повышает эффективность кампании.

Оплачивается медийный баннер точно так же, как и текстово-графические объявления – за клики. Возможность включить опцию таргетинга по ключевым словам в данном формате объявления позволяет использовать медийный баннер в performance-рекламе.

Реклама мобильных приложений

Объявление с рекламой мобильных приложений на поиске выглядит, как текстово-графическое. Оно так же размещается в поиске Яндекса, но дополнительно имеет кнопку действия. Клик по ней ведет на страницу приложения Google Play или AppStore, где можно его скачать.

Реклама мобильных приложений на поиске показывается только на мобильных устройствах. В десктопных браузерах такие объявления недоступны.

Динамические объявления

Предназначены для рекламодателей, которые ищут способ размещать много однотипных объявлений. Например, в интернет-магазине постоянно меняется перечень рекламируемых товаров. Что-то раскупается, появляются новые позиции. Постоянно работать над изменением кампании вручную, останавливать ненужные и запускать остановленные объявления неудобно и долго. Директ берет эту задачу на себя: анализирует сайт и формирует объявления автоматически.

Такая реклама отображается в поиске. Яндекс Директ выбирает самое эффективное объявление, исходя из показателей статистики по показам и кликам, коэффициенту качества и ставке.

Реклама в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса охватывает более 40 000 различных площадок, которые являются партнерами Яндекса и размещают у себя объявления от рекламодателей Директа. Здесь доступен больший перечень форматов, чем на поиске. Рассмотрим их.

Текстово-графические объявления

В данном формате кампаний для РС можно добавлять к текстовым объявлениям графические элементы: изображения или короткие 10-секундные видеоролики. В условиях абсолютно «холодной» аудитории это делает рекламу на старте боле заметной, запоминающейся, привлекательной, стимулирует желание перейти на сайт.

Графические объявления

Это отчасти аналог медийного баннера, только показывается в РСЯ. Яндекс Директ предлагает рекламодателям конструктор креативов, где с помощью готовых шаблонов можно самостоятельно создать графическое объявление. При этом не нужно иметь специальных навыков в области дизайна или проходить обучение графике.

Реклама мобильных приложений

Мобильные приложения для Android и iOS можно рекламировать и в РС Яндекса. Актуальны текстово-графические объявления с изображениями и видеодополнениями (до 15 секунд), а также графический формат – в виде кликабельной картинки.

Видеообъявления

Короткие ролики длительностью 5-60 секунд показываются в блоках InStream и OutStream РСЯ в рамках текстово-графической рекламы и рекламы мобильных приложений. Яндекс позволяет загрузить собственное видео или найти в библиотеке готовый вариант. Это позволяет существенно улучшить восприятие продукта, заинтересовать пользователя, способствовать узнаваемости.

Видеореклама

Видеореклама Яндекс Директ – это способ показывать ролик огромной аудитории Видеосети Яндекса, включая людей, которые не смотрят ТВ. Предусмотрено несколько форматов блоков для рекламы:

• InStream – потоковое видео – проигрывается перед, после или в середине основного ролика;
• InPage – видео в контенте – блок встраивается на страницу сайта, в блог;
• Interstitial – видео в приложениях – ролик включается перед загрузкой мобильного приложения или при смене контента в нем;
• Rewarded – видео с вознаграждением – используется в игровых приложениях, за просмотр ролика человек получает бонус в игре;
• InBanner – видео в нативном блоке – отображается как баннер в приложении, при этом хорошо вписывается в интерфейс, не раздражает и не мешает пользователю.

Видеобаннеры

Привлекательные баннеры, сочетающие статичную картинку и видео с автовоспроизведением, обращают на себя внимание и повышают вовлеченность аудитории. Рекламный контент удобно создавать с помощью конструктора креативов, добавляя свои или готовые мультимедиа. Оплата в данном случае взымается за показ объявления.

Смарт-баннеры

Представляют собой вид персонализированной рекламы. Это интерактивные баннеры с динамической рекламой, призванные привлекать внимание людей, которые заходили на сайт рекламодателя и смотрели товары или ищут в Сети подобные предложения. Такой формат доступен только для РСЯ.

Социальная реклама

С ее помощью можно рассказать аудитории о важных для общества вещах: поднять вопросы экологии, здоровья, провести благотворительную акцию. Кампании социального характера можно запускать только для РСЯ. Настроить и показывать их могут коммерческие и некоммерческие организации. Для разных организационно-правовых форм компании рекламодателя различаются доступные форматы и настройки рекламы.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Это не формат объявления, а способ показа рекламы. В данном случае Яндекс Директ позволяет показывать объявления только тем, кто интересует рекламодателя. Как правило, это люди, которые были на сайте и добавили товар в корзину, но не оформили заказ.

Цель ретаргетинга – возврат заинтересованных пользователей на сайт. Этот способ позволяет:

• получить более высокую конверсию, чем при привлечении новых посетителей на сайт;
• увеличить среднее время пребывания посетителя на сайте;
• снизить процент отказов.

Яндекс Метрика и Яндекс Аудитории позволяют выделить нужную группу пользователей для ретаргетинга.

• Цели – настраиваются в Яндекс Метрике для отслеживания действий аудитории, при этом аккаунт должен быть связан с Яндекс Директ.
• Сегменты – части аудитории, выделенные по конкретным признакам. Пользователи распределяются по сегментам согласно своим характеристикам, например, по возрасту, интересам, браузеру, региону и т. д.
• Списки – с помощью сервиса Яндекс Аудитории можно взять для ретаргетинга свой список пользователей. Кроме того, это позволяет расширить охват, сформировав похожую аудиторию.

Реклама на главной

Главную страницу Яндекса можно выделить как отдельную площадку для показа объявлений. Здесь используется медийный баннер, который располагается прямо под строкой для ввода поискового запроса и растягивается почти на весь экран по ширине. Для браузеров на ПК и планшетах его размер составляет 1456×180, для мобильной версии браузера – 640×134.

Медийный баннер на главной странице Яндекса позволяет:

• повысить узнаваемость бренда, доверие и лояльность аудитории к нему;
• познакомить людей с новым брендом или продуктом;
• сформировать спрос;
• расширить охват;
• положительно повлиять на уровень продаж конкретной товарной позиции или услуги.

Чем отличается данный формат рекламы от похожих баннеров на поиске и в РСЯ:

• ставка здесь за 1000 показов, а не за клики по объявлению;
• охват определяется не ключевыми фразами, а общими таргетингами;
• реклама показывается на самом видном месте, т. е. в премиум-формате.

Как создать аккаунт

Если вы намерены самостоятельно заниматься контекстной рекламой в Яндексе, обязательно предстоит создать аккаунт в Яндекс.Директ. Интерфейс сервиса интуитивно понятен, а значит, трудностей не должно возникнуть.

1. Заходим в кабинет Яндекс Директ, где появится предложение создать аккаунт.
2. Нажимаем «Зарегистрироваться» и заполняем форму регистрации. Подтверждаем желание создать профиль повторным кликом по кнопке «Зарегистрироваться».



3. Выбираем страну и валюту для последующей оплаты (изменить эти данные позже будет невозможно).



4. В конце привязываем к аккаунту номер мобильного телефона. Получаем sms сообщение с кодом и с его помощью подтверждаем номер.

После этого вы по умолчанию окажетесь в разделе создания кампании.

Для кампаний в Директ рекомендуется создавать новый профиль. Если вы используете личный аккаунт, перенести объявления с него в будущем уже не получится.

Иерархия рекламного аккаунта

В личном кабинете Яндекс Директ существует структура для простоты работы с объявлениями, их изменения, анализа. Так, кампании можно разделить на следующие группы:

• по теплоте: холодные, теплые, горячие;
• по воронке спроса: информационные, коммерческие;
• по продуктам: услуги, товары, направления, категории;
• по сезонности: специальные предложения, акции;
• по тематикам: по конкурентам, по брендам.

Применение того или иного принципа разбивки кампаний определяется потребностями бизнеса и тем, какие задачи ставит интернет-маркетолог.

Рекламные кампании на поиске настраиваются отдельно от объявлений в РСЯ.

Как настроить Яндекс Директ

Настройка кампаний предполагает многоэтапную работу. От правильности выполнения каждого действия зависит эффективность рекламы и расходования бюджета. В этой статье постараемся максимально подробно разобрать, как правильно выполняется настройка Яндекс Директ.

Подготовка к настройке рекламной кампании

При настройке кампании Яндекс.Директ предлагает подсказки, по которым теоретически можно настроить показы рекламы. Однако на практике для качественной настройки и получения высоких показателей эффективности их недостаточно. Зачастую на подготовку уходит больше времени, чем на непосредственную настройку кампании.

На подготовительном этапе выполняют:

• предварительный анализ сайта;
• сбор семантического ядра для показа объявлений;
• анализа конкурентов;
• разработка УТП или оффера;
• настройка аудиторий;
• прогноз бюджета.

Далее в статье о каждом действии расскажем подробнее.

Предварительный анализ сайта

Сайт анализируют на предмет удобства для пользователя. Рекомендую обратить внимание на каждый пункт из приведенных ниже:

• юзабилити и скорость загрузки страниц сайта – влияют на количество отказов, что напрямую сказывается на конверсиях;
• наличие мобильной версии или адаптивность сайта – при некорректном отображении сайта на мобильных устройствах и даже телевизорах Smart TV эффективность рекламы значительно снижается;
• релевантность страниц – переходя по объявлению, человек должен попадать на страницу, которая посвящена предмету рекламы.

При анализе сайта удобно использовать данные веб-аналитики, например, Яндекс Метрики. Стоит учитывать и мнения фокус-группы. Если результаты говорят о том, что сайт «сделан» хорошо, не имеет проблем и не станет причиной «слива» бюджета, можно переходить к следующему этапу подготовки кампании.

Сбор семантического ядра

Семантическое ядро – это ключевые запросы, по которым объявление будет показываться пользователям. Их сбор – один из ключевых этапов в подготовке к запуску рекламной кампании в Яндексе.

При сборе семантического ядра применяют методики мозгового штурма, строят ассоциации и прорабатывают синонимы. Важно перебрать максимум словоформ и определить наиболее подходящие по значению. Подобнее об этом расскажем далее в статье.

Анализ конкурентов

В ходе анализа конкурентов и их рекламы можно немного улучшить собственную кампанию и избежать ряда ошибок. Положительный опыт конкурентов позволяет получить основу, к которой останется добавить изобретательности и креатива, что выделит объявление на общем фоне.

Разработка УТП или оффера

Анализ конкурентов позволяет разработать уникальное торговое предложение, которое выделит объявление в общей массе и заинтересует потенциальных клиентов. Оффер и текст объявления должны быть релевантны поисковым запросам, от этого будет зависеть ставка за клик и эффективность рекламы.

В рекламных кампаниях Заголовок должен соответствовать ключевому запросу, а текст – отражать УТП или оффер. При их разработке обычно придерживаются следующих правил:

• текст без любых ошибок;
• без использования слов в превосходных степенях сравнения;
• без негатива и угроз;
• соответствие целевой странице;
• максимум важной и «цепляющей» информации, минимум «воды» (например, доставка по Москве через 2 часа, гарантия 5 лет);
• заголовки по 56 и 30 знаков, текст – до 81 знаков.

При подготовке кампаний в РС и Видеосетях Яндекса есть дополнительные требования:

• качественное изображение;
• привлекательное, красочное, яркое оформление, которое выделит объявление на фоне других конкурентов;
• корректное отображение рекламы в любом формате.

Настройка аудиторий

Чтобы объявления показывались на сайтах партнерах Яндекса пользователям, которые соответствуют заданным параметрам, осуществляют настройку аудитории.

Основные параметры:

• местоположение – задается в Яндекс Аудиториях;
• личные оффлайн-данные – ID пользователей, телефоны, email, ссылки на соцсети (ВКонтакте, Фейсбук и пр.), мессенджеры (telegram, viber и пр.).;
• сегменты из Яндекс Метрики;
• ретаргетинг.

Рекомендуется использовать несколько вариантов в качестве теста. В конечном счете будет использован самый результативный способ подбора аудиторий.

Прогноз бюджета

Когда контекстная реклама имеет конкретные цели, и есть понимание, как их достичь, удается получить желаемый результат. Безусловно, бюджет играет не последнюю роль в этом вопросе, однако просчитывать нужно не затраты, а в первую очередь количество переходов по рекламе, которые нужны для достижения цели.

В контекстной рекламе крайне сложно, а точнее невозможно сделать точный прогноз бюджета. Все расчеты основываются на данных за прошлые периоды и являются приблизительными. При этом конкуренция и ситуация на рыке меняется ежедневно.

Чтобы узнать, сколько денег примерно придется потратить на кампанию, Яндекс предлагает составить прогноз бюджета. Для этого:

1. В личном кабинете Директа в разделе «Инструменты» выберите «Прогноз бюджета».



2. Установите регионы показа.
3. Обозначьте параметры расчетов, если это необходимо (период рекламной кампании, площадки, валюта).
4. Задайте ключевые фразы и минус-фразы.
5. Нажмите «Посчитать».

Предложенный системой прогноз бюджета по заданным ключам поможет приблизительно сориентироваться по стоимости рекламы.

При прогнозировании бюджета иногда допускают ошибки, что приводит к некорректным результатам. Вот основные из них.

• Выставлена самая высокая ставка за клик по рекламе. Это не гарантия занять первое место в верхнем блоке, лучше начинать с небольшой стоимости и постепенно повышать ставку до наиболее выгодной.
• Реклама для ПК и мобильных устройств настроена одинаково. Ставку за клик в кампании для мобильных объявлений можно устанавливать ниже, чем для ПК-форматов, за счет того, что конкуренции здесь меньше.
• Отсутствие средств на балансе. Чтобы кампании работали непрерывно, не забудьте настроить уведомление, которое оповестит о том, что пришло время пополнить баланс.

Подбор ключевых слов

По заданным в настройках рекламной кампании ключевым фразам будет отображаться объявление на поиске и в РСЯ. Поэтому важно правильно подобрать поисковые запросы, чтобы они четко соответствовали предмету рекламы и содержимому целевой страницы сайта.

Например, вы продаете велосипеды в Омске через сайт интернет-магазина. В данном случае для объявления в Директе можно использовать такие ключевые фразы: купить велосипед в Омске, недорогой велосипед, детский велосипед цена и т. д. Это простейшие запросы, которые прямо относятся к продаваемому товару и буквально «просятся» в список даже без глубокого погружения в сбор семантики. Но все не так просто, поэтому в статье остановимся на этом процессе подробнее.

Весь подбор ключевых запросов можно условно разделить на несколько этапов. Вот рабочая пошаговая инструкция сбора семантики для кампаний в Яндекс Директ.

Шаг 1. Выписываем маски и перемножаем.

Это базовые комбинации слов, отражающие суть предмета рекламы. В нашем примере будут такие маски:

• купить велосипед;
• велосипед цена;
• магазин велосипедов Омск;
• детский велосипед и т. д.

Есть разные способы сбора масок:

• мозговой штурм – это все тематические слова, которые приходят вам в голову, исходя из информации о рекламируемом товаре и компании;
• свой сайт и конкуренты – это ключевые фразы и просто информация, которая там содержится;
• диалог с клиентами – это слова, которыми люди называют продукт;
• поисковая выдача и подсказки поисковиков;
• правый столбец в Яндекс Вордстат.

В ходе сбора масок можно выделить:

• основной ключ – чаще всего это название товара (например, букет цветов, ремонт телевизоров);
• транзакционные запросы – купить, стоимость, недорого;
• название бренда.

Все эти слова нужно перемножить, чтобы получить список базовых ключевых фраз для рекламы.

Для наглядности рекомендуется составлять карту ключевых слов. Для этого можно использовать MindManager, обычный Excel или любую другую программу для составления интеллектуальных карт.

Шаг 2. Парсинг ключевых слов.

Парсинг необходим, чтобы убрать мусорные слова и сформировать список релевантных поисковых запросов, по которым будет показываться реклама.

Например, запрос «купить велосипед» содержит фразу «купить б+у велосипед». Сайт продает только новый товар, и эта фраза нам не подходит.

Для парсинга ключевых фраз можно использовать какой-либо сервис или программу. Вот самые популярные:

• Яндекс Вордстат + плагин WordStater для Google Chrome – бесплатно;
• Прогноз бюджета Яндекс Директ – бесплатно;
• ПО «Словоёб» – бесплатно;
• ПО KeyCollector – платно.

Специалисты пользуются платной программой, т. к. в ней удобнее и быстрее работать. Но если вы планируете ограничиться настройкой только своей кампании, сделать это можно, используя бесплатный сервис.

Разберем, как парсить ключевые фразы с помощью Яндекс Wordstat и плагина WordStater для Google Chrome.

Итак, маски уже собраны, слова из них перемножены. Теперь:

• Каждую полученную фразу по очереди прописываем в поисковой строке Яндекс Вордстат.
• Все целевые фразы с помощью кнопки «+» добавляем в отдельный список.
• Нецелевые запросы добавляем в список минус-слов. Плагин позволяет сделать это, просто кликнув по мусорному слову. Из этого списка минус-слова можно будет удобно скопировать в Яндекс Директ.

Примерно по такому же принципу работают все сервисы подбора ключевых фраз.

Шаг 3. Кластеризация.

На этом этапе весь список полученных ключевых фраз нужно сгруппировать по посадочным страницам.

Очень важно, чтобы целевая страница полностью соответствовала по контексту отобранной для нее ключевой фразе.

Например, отобраны такие фразы:

• купить велосипед;
• велосипед купить в Омске;
• купить женский велосипед;
• купить велосипед Stels.

Видно, что эти фразы не могут использоваться для рекламы одного и того же товара. Здесь можно выделить 3 группы:

1. Пользователь ищет велосипед: «купить велосипед», «купить велосипед в Омске».
2. Покупатель ищет женскую модель, ему не стоит предлагать все подряд: «купить женский велосипед».
3. Человек ищет модель определенной марки: «купить велосипед Stels».

Создание рекламной кампании

После авторизации в Яндекс Директ, если у вас нет ни одной РК, система предложит создать первую рекламную кампанию. При клике на «Добавить кампанию» в открывшемся окне можно ввести ссылку на целевую страницу сайта и выбрать режим настройки рекламной кампании:

• мастер кампаний;
• режим эксперта.

Мастер кампаний позволяет настроить и запустить рекламу в несколько кликов, выбрав один из четырех типов кампаний:

• конверсии и трафик;
• товарная кампания (находится в режиме бета-тестирования);
• узнаваемость и охват;
• установки и конверсии в приложении.

Режим эксперта для более продвинутых пользователей. Здесь настройки задаются вручную, а набор типов кампаний максимально большой:

• конверсии, продажи и трафик – текстово-графические объявления;
• продажа большого ассортимента:
  • через РСЯ – смарт-баннеры;
  • через Поиск – динамические объявления;
• установки и конверсии в приложении – реклама мобильных приложений;
• охват в РСЯ – медийная реклама;
• охват на главной Яндекса – медийная реклама на Главной;
• охват на сервисах Яндекса – кампания с фиксированным CPM;
• заметность на поиске Яндекса – баннер на поиске.

При выборе подходящего типа рекламной кампании нужно ее настроить.

Настройка кампании

В зависимости от типа рекламной кампании Яндекс Директ предлагает заполнить разные поля. Рассмотрим настройки для самого распространенного текстово-графического объявления.

• Название кампании.
• Ссылка на целевую страницу сайта.
• Место показа рекламы:
  • поиск, главная страница, РСЯ;
  • поиск Яндекса;
  • главная и РСЯ.
• Счетчики Яндекс.Метрики.



• Стратегия:
  • стратегия;
  • оплата за конверсии;
  • цель;
  • модель атрибуции;
  • параметры ограничения;
  • ограничения по затратам в неделю;
  • максимальная цена за клик.
• Расписание показов объявления (временной таргетинг):
  • часовой пояс;
  • график и время показов;
  • показы в праздничные дни;
  • даты начала и окончания кампании.
• Контактная информация в объявлениях.



• Промоакция.
• Автоматическое применение рекомендаций.

Также есть дополнительные настройки:

• корректировки ставок;
• минус-фразы;
• остановка кампании при неработающем сайте;
• расширенный географический таргетинг (галочку ставим или убираем, исходя из задач);
• эксперименты, в т. ч. А/Б-тестирование;
• сайты, на которых запрещены показы;
• отключение показов по IP-адресам;
• выбор объявления для показа;
• виртуальная визитка;
• отображение фото организации, ее рейтинга, отзывов на Яндекс.Картах;
• использование объявлений конкурентов для прогноза ставок;
• email- и sms-уведомления.

После заполнения обязательных полей можно перейти к следующим действиям.

Выбор автоматической стратегии

Стоит отдельно остановиться на выборе стратегии показов объявлений, это важный момент при настройке рекламы. При создании первой кампании система предлагает ручное управление ставками, но позже опытные рекламодатели могут выбрать автоматические стратегии управления ставками. Однако перейти к автостратегиям можно только спустя несколько недель, когда система соберет достаточно данных.

Яндекс Директ предлагает 3 автостратегии на выбор:

1. Оптимизация кликов. Стратегия «Средняя цена клика» позволяет при ограниченной стоимости перехода привлекать на сайт как можно больше посетителей. Здесь нужно обозначить недельный бюджет, в рамках которого система будет сама устанавливать ставки, чтобы привлечь максимум людей.
2. Оптимизация конверсии. Если вы хотите платить не за клики по объявлениям, а за целевые действия, оптимальна стратегия «Средняя цена конверсии». Стоимость конверсии здесь выставляется вручную. Исходя из бюджета на неделю, Система старается подтянуть цену целевого действия к обозначенной сумме. Эта стратегия предполагает тесную работу с целями Яндекс Метрики. При ее настройке следует выставить предельную ставку за клик и указать бюджет на неделю.
3. Оптимизация рентабельности. Стратегия «Средняя рентабельность» идеальна для интернет-магазинов, благодаря ей можно контролировать ROI. Для использования стратегии нужно задать цели в Яндекс Метрике и подождать, пока система соберет нужное количество целевых действий: минимум 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Обязательно указать в настройках процент от себестоимости продукта, ставку за клик по рекламе и недельный бюджет.

Выбор аудитории

Здесь необходимо настроить условия показа объявления.

• Прежде всего система предлагает выбрать автотаргетинг. В этом случае объявление будет показываться на поиске и в РСЯ без добавления ключевых слов. Система выбирает поисковые запросы самостоятельно исходя из рекламируемой страницы и текста объявления. Поскольку такой принцип работы приносит много мусорных слов, автотаргетинг отключаем.
• Регионы показа. Здесь можно просто задать страны, области, города, где будет показываться объявление, а также указать местоположение целевой аудитории с точностью до 500 м.



• Ключевые фразы и минус-фразы, по которым будет показано объявление. Здесь есть возможность воспользоваться подбором фраз.
• Ретаргетинг и подбор аудитории. Альтернативный способ выбора ЦА. Здесь можно добавить условия, а также интересы и привычки людей.
• Корректировка ставок. Это понижающий или повышающий коэффициент к установленной ставке для конкретной аудитории.

Добавление объявлений

Когда основные настройки заданы, можно приступить к созданию объявления. На этом этапе Яндекс Директ позволяет выбрать подходящий формат объявления: текстово-графическое, графическое, мобильное или видео. Для каждого формата предусмотрены свои настройки.

• Ссылка на рекламируемую страницу сайта.
• Текст объявления:
  • заголовок – до 56 символов;
  • дополнительный заголовок – до 30 знаков;
  • текст объявления – до 81 знака.
• Видео – здесь автор может загрузить свое видео, а также воспользоваться конструктором креативов для создания ролика. Система пропускает видео MP4, весом до 100 Мб и длительностью от 5 секунд до минуты.



• Изображение – минимальный размер – 450×450, вес – до 10 Мб. Принцип добавления аналогичен видео.
• Карусель – здесь можно разместить от 2 до 10 изображений для их показа в формате карусели.
• Кнопка в объявлении – нужно выбрать из списка цель кнопки (текст, который будет на ней написан, например, заказать, позвонить, скачать файл, войти), а также оставить URL адрес.

Дополнительно Яндекс Директ предлагает указать данные об организации, виртуальную визитку, цену в объявлении, уточнения и заполнить поля быстрых ссылок.

Также при добавлении объявления можно указать его позиционирование. Предусмотрен предпросмотр для каждого варианта размещения рекламы.

Чуть ниже ставим условия показа. Здесь можно добавить ключевые запросы, задать параметры автотаргетинга, ретаргетинга, профиль пользователя.

Создаем группу объявлений

Кампания может включать единственное объявление или десятки предложений. Во втором случае удобно их группировать. Каждая группа может содержать от 1 до 50 объявлений.

При создании первой кампании Яндекс Директ предлагает ввести название группы, которая и создается параллельно.

Идеально, когда под 1 ключевой запрос создается 1 группа и 1 объявление. Но на практике бывает иначе. Чтобы создать дополнительные группы:

1. В разделе «Кампании» нажимаем на вкладку «Группы»;
2. Кликаем по кнопке «Добавить».



3. Называем группу.
4. Прописываем настройки:

• Регион показа;
• Автотаргетинг;



• Ключевые фразы и минус-фразы;
• Условия показа;
• Корректировка ставок;
• Профиль пользователя;
• Ретаргетинг и подбор аудитории.

5. Подтверждаем изменения.

Также здесь можно добавить дополнения, например, уточнения, быстрые ссылки, изображения, видео.

Группа предполагает единые условия для показа всех объявлений, которые в нее входят.

Что такое ретаргетинг и как его настроить

Ретаргетинг – это инструмент Яндекс Директ, который позволяет нацелить объявление на пользователей, которые ранее уже сталкивались с компанией: заходили на сайт, подписались на паблик в социальных сетях, читали материалы, оставляли комментарий, покупали продукцию или даже бывали в офисе лично. Также сюда относятся потенциальные клиенты, которые ищут похожий продукт на сайтах в Сети.

Представьте ситуацию: человек зашел на сайт, выполнил целевое действие (например, выбрал товар и добавил его в корзину или начал процесс регистрации на вебинары), потом почему-то закрыл вкладку и больше не вернулся. В этом случае вернуть потенциального клиента помогает ретаргетинг.

Настроить ретаргетинг можно только на РСЯ. Далее в статье расскажем подробнее, что для этого нужно.

Предварительные действия

1. Установить на сайте счетчик Яндекс Метрики, если ранее код добавлен не был. Этот же код должен быть прописан в настройках кампании Яндекс Директ.



2. В личном кабинете Яндекс Метрики настроить ключевые цели и задать сегменты, согласно которым будет показываться объявление.

Настройка в Яндекс Директ

• Запустить режим редактирования группы объявлений.
• В настройках в категории «Условия ретаргетинга» кликнуть «Добавить».
• На основании ранее настроенных в Яндекс Метрике сегментов и целей задать нужное условие ретаргетинга.
• Ввести имя условия и сохранить. Автоматически оно будет добавлено к рекламному объявлению.

Несмотря на высокую эффективность ретаргетинга, такие объявления стоит использовать при полностью настроенной и хорошо работающей рекламной кампании. В противном случае инструмент не сможет дать ожидаемого результата.

Ведение кампаний после запуска

Ведение рекламных кампаний после запуска по факту сводится к их улучшению – проводится оптимизация.

Если объявление покрутилось хотя бы 1-2 суток, и вы считаете, что нужны изменения, можно внести первые корректировки.

• Ставки и клики. Если по рекламе зафиксировано слишком много переходов на сайт, можно уменьшить цену за клик. В обратной ситуации, когда переходов мало, – повысить ставку. Придерживаться золотой середины в данном случае очень важно.
• Дневной бюджет. Если деньги списываются слишком быстро, нужно либо пойти на увеличение суточного бюджета, либо снизить цену клика по рекламе.
• Семантика. Система отчетов в Яндекс Директ позволяет легко находить нецелевые и неэффективные поисковые запросы. Первые можно переносить в список минус-фраз, а вторые нетрудно отследить, применяя настроенные цели. Новые ключевые фразы также можно добавлять в настройки кампании.
• Показатели эффективности. Если было запущено несколько объявлений, спустя какое-то время допустимо сравнить их на предмет CTR и конверсий. Возможно, рекламу с низким CTR, не приносящую конверсий, стоит пока отключить.
• Площадки. Их анализ актуален для рекламы в РСЯ. Нет смысла прокручивать объявления на сайтах с большим процентом отказов.

Что касается изменения персональных данных о ЦА (пол, возраст, время посещения, устройства и т. д.), такие корректировки можно вносить не менее, чем через 2 недели после запуска рекламной кампании.

Преимущества и недостатки

Яндекс Директ – масштабная площадка, которая имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Как отслеживать эффективность

Запустить рекламную кампанию – лишь половина дела. Интернет-маркетинг предполагает постоянное отслеживание ее эффективность. Для этого используют три группы метрик:

1. Эффективность рекламных объявлений:
   1. Коэффициент конверсии;
   2. CTR;
   3. Количество кликов;
   4. Количество показов;
   5. Показатель качества аккаунта.
2. Эффективность рекламных кампаний:
   1. Стоимость привлечения клиента на сайт;
   2. Пожизненная ценность клиента;
   3. Соотношение этих метрик.
3. Эффективность сайта:
   1. Коэффициент конверсии;
   2. Коэффициент целевых переходов по рекламе;
   3. Поведенческие показатели.
4. Эффективность бизнеса:
   1. Количество сделок;
   2. Средняя сумма заказов;
   3. Прибыль;
   4. Доходы;
   5. ROI.

Цели в Метрике

Отследить, какие полезные действия пользователи совершают на сайте, можно путем настройки целей в Яндекс Метрике. Благодаря им можно понять, когда происходит:

• нажатие кнопки;
• просмотр заданного количества веб-страниц;
• посещение конкретных страниц сайта;
• заполнение формы и ее отправка, а также многое другое.

Можно добавить абсолютно любые цели. При правильной настройке это позволит проанализировать эффективность трафика из Яндекс Директ, отыскать и исправить ошибки в кампаниях.

UTM-метки

При отслеживании эффективности РК отдельное внимание стоит обратить на UTM-метки. Они позволяют отслеживать тип и источники трафика, конкретные кампании, поисковые запросы, параметры объявления.

Добавлять размеченные ссылки можно прямо в настройках рекламного объявления. Для этого нужно вписать UTM-ссылку в поле «Ссылка в объявления». После этого важно убедиться, что URL работает корректно.

Для добавления к ссылкам UTM-разметки удобно пользоваться компоновщиками меток. Они позволяют генерировать уже размеченные ссылки для конкретных рекламных кампаний и ключевых слов.

Чтобы собирать данные с UTM-разметкой, идем в стандартные отчеты Яндекс Метрики, выбираем «Источники», затем «Метки UTM». Добавляем в отчет нужные цели и метрики.

После этого система будет автоматически собирать нужные данные для отслеживания и оценки эффективности кампании.

Коллтрекинг

Настройка коллтрекинг позволяет отслеживать и анализировать клиентов, которые предпочитают звонить и делать заказы по телефону.

Технология дает возможность:

• понять, эффективен ли канал привлечения клиентов;
• оценить, насколько хорошо работают операторы – менеджеры по продажам;
• прослушать телефонные звонки;
• улучшить обслуживание;
• посчитать ROI;
• правильно распределить бюджет.

Интеграция коллтрекинга в Яндекс Директе с Метрикой дает возможность получить наиболее полные сведенья для последующей аналитики. Для настройки данного инструмента в Директ можно использовать как внутренний сервис «Целевой звонок», так и внешние системы, которые позволяют собирать и отслеживать данные по теме.

После включения передачи данных статистика будет отображаться в отчете «Звонки». Сами звонки станут доступны для выбора в качестве цели.

Обзор результатов продвижения

В режиме бета-тестирования Яндекс запустил новую страницу - дашборд «Обзор». Система сразу перебрасывает на нее пользователей, которые заходят в рекламные кампании. Однако из-за бета-теста, возможно, доступ к странице получили еще не все владельцы аккаунтов.

На странице представлено три виджета, каждый из которых выделен своим цветом и имеет вкладки с основными параметрами.

Сквозная аналитика из Яндекс Метрики. Здесь отображаются основные показатели изо всех каналов рекламы, которые подключены к Метрике. По умолчанию отслеживаются:

• клики по рекламе;
• конверсии объявления;
• доходы.

Значения последних двух параметров в Метрике и Яндекс.Директ могут отличаться из-за разных алгоритмов отслеживания объявлений.

Ключевые показатели. В этом разделе можно увидеть динамику показателей кампаний. По умолчанию показывается 4 метрики, но вручную можно настроить отображение рентабельности, конверсий, доходов, расходов, показов объявлений и т. д. Статистика доступна с детализацией по дням, неделям, месяцам, годам и даже по часам.

Эффективность продвижения. Виджет состоит из подробной таблицы и графиков, по которым можно оценить эффективность продвижения кампаний в разных разрезах аналитики. Здесь есть три вкладки:

• цели – график позволяет понять, достигаются ли цели рекламы по нужным показателям;
• кампании – пузырьковая диаграмма позволяет анализировать доходы, конверсии, рентабельность, прибыль и т. д., а также быстро находить кампании, требующие оптимизации;
• места показа – по графику в этой вкладке можно сравнивать результаты продвижения рекламы в РС Яндекса и на Поиске.

Вместо этих виджетов можно установить любые другие для удобства и наглядности работы с системой.

Режим кросс-девайс

Для помощи в учете конверсий Яндекс запустил новую опцию – кросс-девайс. Она требуется, когда стоит задача маркетолога считать переходы по рекламе со всех устройств пользователей. Например, человек совершил переход на сайт по объявлению с рабочего ПК, затем повторно зашел с смартфона, а положил товар в корзину и оформил заказ уже дома, введя URL сайта на ноутбуке.

При выборе модели атрибуции кросс-девайс позволяет атрибутировать конверсии на различных устройствах. Функция работает в следующих моделях атрибуции:

• первый переход;
• последний значимый переход;
• последний переход из Яндекс.Директ.

Что нужно знать об аукционах в Яндекс Директ

В Директе нельзя руками установить конкретную цену за клик по рекламе, она определяется системой по итогам внутренних торгов, в которых участвуют все рекламодатели по заданному ключевому слову. Такая схема называется аукционом Яндекс Директа.

Торги проходят онлайн в тот момент, когда пользователь загружает страницу сайта из числа РСЯ с рекламными блоками или результаты поисковой выдачи по своему запросу.

По результатам аукциона система определяет, где именно будет показано рекламное объявление и как регулировать его показы. На это влияют всего 2 фактора:

1. Качество объявления. Оно должно быть максимально релевантно поисковому запросу пользователя, а также иметь грамотно составленные заголовки и текст, прописанные дополнительные расширения, настройки кампании и т. д.
2. Цена клика. Это ключевой фактор. Чем выше цена за клик по рекламе, тем больше вероятность, что объявление обойдет конкурентов, окажется выше в поиске и вообще будет показываться пользователям. Этот параметр устанавливается с учетом массы показателей рекламы. Так, при одном и том же поисковом запросе один рекламодатель заплатит за клик по объявлению 50 рублей, а другой – 120 рублей. Это говорит о том, что более дешевая реклама имеет высокий CTR и работает точнее.

Реклама с лучшими показателями попадает в премиум-блок. На 1-м месте оказывается объявление с наивысшей ставкой. В некоторых случаях имеет смысл переплатить, чтобы получить показы в премиум-блоке. Благодаря возросшему числу переходов повысится и CTR объявления, а это позволит в дальнейшем снизить ставку с сохранением позиций рекламы.

Стремиться попасть на первую строку выдачи не стоит. Чаще всего достаточно оказаться в верхнем рекламном блоке. Это обеспечит высокий показатель переходов, но цена клика будет значительно ниже.

Рекомендации по повышению эффективности кампаний

Чтобы кампания приносила максимальный результат, специалисты по контент-маркетингу рекомендуют придерживаться следующих советов по ее организации.

• Используйте цепляющий заголовок.
• Пишите привлекательные тексты без шаблонных выражений, общих фраз и «воды».
• По возможности включайте ключевую фразу и в заголовок, и в текст, и в быстрые ссылки.
• Перед созданием объявления просмотрите рекламную выдачу, чтобы увидеть конкурентные объявления и понимать, как обойти их.
• Дополняйте объявления качественной графикой. Доверяйте создание и обработку мультимедиа специалистам.
• Создавайте для разных продуктов, аудиторий и площадок разные рекламные кампании и группы.
• Отслеживайте конверсии и корректируйте ставки.
• Применяйте UTM-метки, чтобы точно знать, откуда пришел клиент.
• Не бойтесь использовать инструменты, находящиеся на стадии бета-тестирования.
• Пользуйтесь дополнительными сервисами для удобства, расширения функций и решения специальных задач.

Как использовать «Директ Коммандер»

При работе одновременно с несколькими или одной крупной рекламной кампанией удобно использовать программу «Директ Коммандер». Она предназначена в помощь продвинутым пользователям для управления контекстной рекламой. В статье кратко пройдемся по основным ее возможностям.

После установки на ПК и авторизации в «Директ Коммандер» можно импортировать кампании. Программа позволяет:

1. Менять параметры кампании.
2. Создавать группы объявлений.
3. Создавать объявления.
4. Редактировать объявления.
5. Выполнять сплит-тестирование рекламы.

С помощью «Директ Коммандер» опытные пользователи могут:

• проще перемещаться между клиентами, кампаниями и разными их уровнями;
• быстрее вносить изменения в кампании на всех уровнях;
• работать автономно и выгружать изменения в личный кабинет Яндекс Директ.

Ошибки при настройке кампаний в Яндекс.Директ

Настраивая рекламные кампании в Директе, новички допускают ошибки, которые негативно сказываются на продвижении сайта. Мы решили поделиться основными из них.

• Не отстраиваться от конкурентов.
• Использовать в одной рекламе слишком много поисковых запросов.
• Не конкретизировать поисковые запросы.
• Не добавлять минус-слова.
• Использовать одну кампанию для всех продуктов.
• Неправильно указывать географические и временные рамки.
• Составлять объявления без ключевых запросов и призыва к действию.
• Не отслеживать действия пользователей на сайте с помощью Яндекс Метрики.
• Не делать отдельных кампаний для разных регионов при продаже продукта по всей стране.

Избегая этих ошибок, можно значительно улучшить результат рекламных кампаний и сделать продвижение сайта эффективнее.

Как пройти модерацию в Яндекс Директ

Рекламное объявление сразу после создания отправляется на модерацию. Если все в порядке и ничего не отклонили, оно будет опубликовано. Если же модератор откажет в публикации рекламы, вы получите уведомление, в котором будет описание с указанием, в чем состоит ошибка, и почему объявление не прошло проверку. При необходимости техническая поддержка Яндекса поможет найти проблему.

Самые частые причины отказа в публикации рекламных объявлений:

1. Использование заглавных букв при написании заголовков и текста рекламы.
2. Изображения содержат контакты и логотипы бренда / сайта.
3. Предмет рекламы – алкогольные напитки, наркотические средства и другие запрещенные товары/услуги.
4. Реклама касается группы продуктов, для распространения которой нужно спец. разрешение. В объявлении этот документ отображаться не будет, но Яндексу придется предоставить его для прохождения модерации.

Сразу после корректировки кампании объявление снова можно отправить на модерацию.

Как зарабатывать на Яндекс Директ

Директ выступает хорошим плацдармом для заработка. Обладая определенными знаниями в данной сфере, можно:

• предлагать компаниям услугу настройки таргетированной и контекстной рекламы в Яндекс Директ в своем городе или без привязки к региону;
• крутить рекламу чужих товаров/услуг по партнерской ссылке и за каждую одобренную заявку получать деньги (арбитраж трафика);
• создать и продвинуть собственный сайт, добавить на него рекламные блоки и получать деньги от Яндекса за размещение рекламы;
• завести и раскрутить канал на Яндекс Дзен, установить туда код для отображения рекламы Яндекс Директ и зарабатывать, как и в предыдущем варианте;
• хорошо освоить интерфейс Директа и устроиться помощников директолога.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Яндекс Директ – крупнейшая платформа, нацеленная на работу с русскоязычной аудиторией в регионах РФ и странах СНГ. Она простая, интерфейс интуитивно понятен, есть масса подсказок, которыми можно пользоваться при настройке рекламных кампаний. Система всячески поддерживает своих пользователей, во многом за счет этого их количество стремительно растет, создавая высокую конкуренцию между рекламодателями. Это объясняет сравнительно высокую стоимость клика по контекстной рекламе Директа. Однако на цену все равно можно влиять, создавая более релевантные и качественные объявления.