Что такое лояльность

Слово «лояльность» заимствовано из французского. «Loyal» переводится на русский язык как слова «верный» или «преданный» (в том числе и с английского). Лояльность значит корректное, благожелательное отношение к кому-то или чему-то, а также это приверженность нормам и законам власти. Она бывает внешней (формальной) и внутренней (искренняя лояльность, искренняя приверженность).

Это терпимое, снисходительное, великодушное отношение к чему-либо, кому-либо. В другом значении это приверженность чему-либо или кому-либо, формальное соблюдение норм и правил. Словарь трактует лояльность как:

• Благонадежность к кому-либо или чему-либо (политический словарь).
• Такие убеждения и поведение, при которых человек соблюдает общественные нормы и предписания, сохраняет хорошее отношение к людям и выполняет свои обязанности по отношению к ним, даже если не согласен с этими людьми (интернет-ресурс).
• Преданность политического субъекта целям, нормам, ценностям, идеям, которые провозгласила власть (словарь политической психологии).
• Модель поведения, при которой человек выражает терпимое и доброжелательное отношение к обществу, власти, политике, мировым событиям (пособия по духовной культуре).
• Верность, уважение к нормам общества и его политическому режиму (словарь по политологии).

Что лояльность дает бизнесу

Бизнесу лояльность потребителей необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У лояльных клиентов выше пожизненная стоимость (LTV), и они менее чувствительны к росту цен. Если внедряются тщательно проработанные, а иногда проверенные на практике программы лояльности, положительный результат не заставит себя долго ждать. Это приводит к следующим экономическим последствиям:

• Объем продаж, а также доля рынка растут. Сотрудники получают правильную мотивацию и чувствуют уверенность в будущем.
• Производительность труда повышается, растет эффективность хозяйственной деятельности, издержки производства сводятся к минимуму.
• Бизнес становится рентабельным (не убыточным), что привлекает инвесторов и дает компании самостоятельно выбрать источник капитала.
• Снижаются статьи расходов на маркетинг – довольные лояльные потребители возвращаются к качественным продуктам или услугам снова и снова, рекомендуют их друзьям и знакомым.
• В периоды нестабильности лояльные люди, действительно преданные бренду, сохраняют верность и не уходят к конкурентам. Кроме того, есть время для формирования предложений в качестве ответа на новые программы конкурентов.

Виды лояльности

Лояльность классифицируется по многим признакам и критериям. Все зависит от того, в какой области применяется данное понятие. Например, лояльность в маркетинге можно разделить на три категории:

1. Транзакционная. Суть: чем больше раз человек покупает один и тот же товар, тем больше он лоялен к бренду, товару или услуге. Лояльность измеряется в количестве повторных покупок.
2. Перцепционная. Лояльность оценивается через степень удовлетворенности потребителя теми качествами и свойствами продукции, которую он приобрел.
3. Комплексная. Лояльность оценивается на основании транзакционной и перцепционной лояльности.
4. Отсутствующая лояльность. Потребитель знает о компании, её товарах или услугах, но не взаимодействует с ней, потому что:
   • ему не нужны товары, услуги;
   • он не намерен менять привычки или устоявшийся образ жизни;
   • он уже лоялен конкурентам.

   Что можно сделать? Такого потребителя очень сложно переубедить, лучше не тратить время и ресурсы, чтобы привлечь его - это плохо для фирмы с позиции целесообразности.

5. Отрицательная лояльность. Потребитель столкнулся с негативными проявлениями компании, остался недоволен качеством приобретённого товара или оказанной услуги. Такие покупатели могут начать распространять негативную информацию о компании и легко уйти к конкуренту.
6. Ложная лояльность. Потребитель часто возвращается в компанию, чтобы вновь купить товар или заказать услугу. Его может полностью устраивать качество, однако это ещё не говорит о его приверженности бренду. Он может покупать товары, пользоваться услугами нескольких компаний, зачастую он не устойчив в своих предпочтениях и привязанности.
7. Латентная лояльность. У потребителя сформирована эмоциональная привязанность к вам, однако он редко покупает. Возможные причины:
   • не устраивают варианты доставки;
   • высокая цена;
   • изменился состав продукта;
   • покупатель узнал о продукте что-то, что теперь мешает ему его купить.
8. Истинная лояльность. У человека высокая привязанность и благожелательность к бренду, он часто покупает, пользуется услугами компании и рекомендует её в своём окружении. Истинная лояльность — самый благоприятный и преданный вид лояльности. Таких потребителей легче удерживать, они — самый близкий, главный и ценный актив.

Принципы достижения лояльности

Существуют определенные принципы и условия лояльности, которые действуют и помогут сформировать у покупателей поведенческий отклик, который и характеризуется как доверие и верность бренду.

Вот самые важные из них:

• Осведомленность о сути предмета – упоминание бренда или товара вызывает когнитивную реакцию лояльного потребителя (он может вспомнить бренд и выразить свое отношение к нему).
• Экономия важных для потребителя ресурсов. Если компания будет стремиться экономить ресурсы своих покупателей, это будет способствовать повышению лояльности. Типичные примеры — предоставление клиенту автосалона подменного автомобиля на время, пока его собственный в ремонте, или доставка клиентов в торговые центры бесплатными автобусами (экономия времени).
• Предоставление человеку ресурсов, обладающих для него ценностью. Это могут быть личные скидки (малозначимые с точки зрения финансов, но демонстрирующие доброе отношение к человеку), сувениры, детский уголок (привлечет молодых родителей) или просто положительные эмоции.
• Постоянство – компании необходимо следовать собственным принципам, не отступать от них, смотреть со стороны потребителя.

Следование этим базовым принципам - залог долгосрочных отношений с клиентом.

Этапы появления лояльности

Каждый клиент проходит примерно одинаковый путь к выработке лояльности. Обычно он состоит из таких этапов:

1. Первый контакт. Потенциальный клиент (ещё не лояльный) первый раз заходит на сайт, в магазин или офис. Ему кто-то лояльный посоветовал компанию, либо его привели реклама или поисковая выдача. После обычно происходит одно из трёх действий человека:
   • уходит, ничего не купив
   • рассматривает решение о покупке
   • покупает при первом же контакте
2. Первая покупка. Человек купил и теперь оценивает. Уже сложилось мнение о компетентности сотрудников, если первый контакт происходил лично. Он оценил удобство сайта и качество товара, условия доставки, если покупал онлайн. Если же потребителю что-то не понравилось, следует выяснить причины, предложить решение или поинтересоваться, какой вариант исправит ситуацию.
3. Повторное обращение. Необходимо проводить исследования удовлетворенности клиента, чтобы оценить, что побудило его вернуться и чего он ожидает в будущем. Способами удержания могут быть:
   • акции
   • программа лояльности
   • конкурсы, розыгрыши призов
   • персонализированные предложения
   • демонстрация особого отношения, заботы и пр.
4. Сформированная лояльность. У лояльного человека возникает эмоциональная связь с брендом. Он охотно участвует в опросах, маркетинговых активностях, читает блог бренда, пытается помогать, постоянно возвращается за покупками. Теперь такого потребителя можно назвать лояльным, он будет приносить наибольшую прибыль.

Как повысить лояльность клиентов

Существует ряд инструментов для повышения лояльности. Их принято делить на Hard-механики и Soft-механики. К Hard-механике относят всё, что связано с материальной выгодой, в Soft - наоборот.

Для того, чтобы человек был лоялен к товару, он должен получить не только товар. Хотя от его качества в основном и зависит, купят товар или нет. Необходимо соблюсти целый ряд условий, которые обеспечат лояльное отношение:

• Качественный продукт.
• Предпродажный или послепродажный сервис. Высокое качество обслуживания.
• Понимание потребностей и запросов.
• Если лояльность падает и снижается качество продукции, то выход один – работать над качеством. Если же количество продаж падает из-за сильной конкуренции, демпинга цен и других факторов, то можно и повысить.

Наиболее эффективные способы повышения лояльности:

• Проведение акций, розыгрышей, скидок. Акции на регулярных основах с небольшими призами привлекают. Помогают не только удержать «старых» лояльных, но и привлечь новых покупателей.
• Разработка, корректировка, внедрение программ лояльности.
• Специальный прейскурант для постоянных клиентов, который разрабатывает маркетолог. Подойдет не для всех товаров.
• Контент-маркетинг. Запуск активной программы раскрутки бренда в социальных сетях, на сторонних ресурсах. Запуск таргетированной, контекстной рекламы, рекламы у лидеров мнений.
• Проведение семинаров, мастер-классов, вебинаров. Можно проводить такие мероприятия за символическую плату. Люди активно обучаются чему-то новому, становятся лояльными.
• Сбор фидбека. Обработка отзывов, обратной связи для улучшения принципов работы бизнеса в пользу большей клиентоориентированности. Порой один обработанный комментарий может закрыть целый ряд маркетинговых задач.

Как измерить лояльность клиентов

Чтобы окупить вложения в реализацию программы лояльности, а также найти новые направления для оптимизации, необходимо максимально быстро реагировать на изменения в ней. Система лояльности покупателей измеряется несколькими способами:

1. Анализ результатов. Результаты программы необходимо оценивать регулярно. Измерять можно динамику изменения среднего чека, частоту покупок конкретного покупателя или группы, а также уровень отказов.
2. Когортный анализ. Этот анализ позволит исследовать влияние программы на разные сегменты участников.
3. Look-alike анализ. Метод заключается в сравнении людей, вошедших и не входящих в программу, которые относятся к одной группе с точки зрения социальных, демографических и поведенческих факторов.
4. Контрольная группа – это случайно отобранные люди, на которых направлены различные маркетинговые действия. При этом выборка должна быть репрезентативной, то есть в нее следует включить людей из разных сегментов в количестве.
5. NPS (индекс лояльности клиентов, Net Promoter Score) – это один из самых востребованных способов выявления приверженности бренду. Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не рекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).

Теперь рассмотрим популярные методы оценки лояльности сотрудников. Это:

• Оценка лояльности по шкале Терстоуна. Метод позволяет проводить опрос работников любой компании, поскольку организатор анкетирования может составить вопросы, актуальные для конкретного коллектива. Для проведения оценки лояльности потребуются: инструкция по заполнению опросного листа; карточка с суждениями; лист для ответов.
• Метод проективных вопросов для оценки лояльности персонала. Основная цель – получить интуитивные ответы от сотрудников. Для этого вопросы задаются в быстром темпе, времени на раздумья не дается.
• Интервью. Это оптимальный вариант для получения информации о конкретных подразделениях компании, где отмечается самый высокий и самый низкий уровень лояльности.
• Анкетирование претендентов на должность, позволяющее определить их потенциальную лояльность. Вариант подходит для назначения на должность руководителя сотрудника, отвечающего принципам и разделяющего ценности компании.
• Анкетирование увольняющихся работников. Человек, который покидает организацию, может быть предельно честным и откровенно расскажет, что мешает вам добиться высоких показателей лояльности сотрудников. Искать причины недовольства компанией - всегда полезно.
• Оценка лояльности сотрудников через индекс eNPS. Тот же принцип, что и в случае оценки лояльности клиентов, о котором мы говорили ранее.

Лояльность в разных сферах жизнедеятельности

Лояльность может быть как к субъекту, организации, так и к объекту. Существует 5 основных направлений деления лояльности по сферам жизни. Разберем каждую подробно.

Лояльность сотрудников

Трудовая лояльность проявляется в благосклонном и доброжелательном отношении работников к месту работы, политике компании, методам организации труда. Возникает, как правило, на взаимной основе, когда организация создает для работников комфортные условия труда, достойную заработную плату, соцпакет.

Основные факторы, влияющие на уровень лояльности сотрудников:

• внимание руководства к условиям труда персонала и похвала;
• материальное стимулирование;
• персональный подход к каждому сотруднику;
• бесплатное обучение;
• коллегиальное принятие важных решений;
• характер отношений между начальством и подчиненными;
• личностные качества работников.

Рабочий коллектив – это организм, в котором определяющими факторами жизнедеятельности являются установленные нормы и межличностные взаимоотношения. По отношению к самой организации отношение работников может быть разным.

Высокая лояльность сотрудников – это гарантия эффективной работы компании. Члены трудового лояльного коллектива хотят выкладываются на работе, проявлять инициативу, дорожить своей должностью (рабочим местом), при нужде выстоят временные трудности.

Лояльность сотрудников организации можно отнести к одному из трех видов. Это:

1. Аффективная. Формируется у тех работников, для которых большое значение имеет комфортная атмосфера внутри коллектива, которые охотно принимают участие в неформальных встречах с коллегами, выезжают на природу и т. д. В основе стоит общее желание стать лояльным коллективом, в котором максимально комфортно работать.
2. Поведенческая. Характерна для сотрудников консервативного склада, долгое время работающих на предприятии и не промышляющих о новом месте. Как правило, они руководствуются прагматическими соображениями: стабильность, трудовая династия, авторитет среди коллег, удобное расположение офиса и т. д.
3. Нормативная. Такая лояльность свойственна людям, связанным с организацией определенным обязательствами, например, долгосрочным контрактом, наличием служебного жилья, корпоративным беспроцентным кредитом тому подобное.

Лояльное отношение к государству

Лояльность по отношению к государству выражается через верность и законопослушность гражданина, выполнение им существующих норм юриспруденции. Такое понятие часто называют гражданской лояльностью. Человек, живущий в конкретном обществе, выполняет ряд гражданских прав, обязанностей, выражает верность действующим законам. Гражданскую лояльность можно классифицировать на две категории:

• Истинная лояльность. Лояльный гражданин соблюдает все нормы и законы, которые прописаны в нормативно-правовых документах действующим органом власти.
• Формальная лояльность. Гражданин на деле соблюдает не все законы и нормативные акты, но при этом ярко выражает свою позицию по поводу данного вопроса.

Эксперты сходятся во мнении, что нарушается мир, гражданские войны и революции против органов власти происходят в тех государствах, где реальная лояльность граждан находится на низком уровне. Получается, что в данных странах может присутствовать иногда только формальная, но не истинная лояльность. Как правило, лояльность - это взаимозависимый процесс.

Лояльность в межличностных отношениях

Речь идет о ситуации, в которой лояльный человек проявляет терпимость, понимание и помощь в отношении другого человека, который по каким-то причинам может быть менее компетентен в каком либо-вопросе, иметь меньше жизненного опыта. Простой пример — лояльность учителя к ученику, где лояльный учитель понимает, что материал может быть слишком сложным для быстрого усвоения и готов терпеливо объяснять материал столько раз, сколько потребуется для понимания.

Лояльность отдельного индивидуума – это его пропуск в любой социум. Общество с недоверием относится к негативно настроенным людям и благосклонно – к лояльным.

Лояльность в психологии

Значение термина «лояльность» в психологии несколько отличается. В психологической терминологии она означает:

• Искреннюю преданность, верность чему-либо или кому-либо. Например, идее, нации, философии, делу, стране, языку, группе, отдельному человеку.
• Формальное соблюдение норм, законов, предписаний.

Как качество личности это способность относиться с пониманием к чему-либо или кому-либо, быть сдержанным, терпимым. Мы лояльны к тем, кого любим, своим друзьям и родственникам. Большинство взрослых лояльно относятся к детям. Лояльные педагоги снисходительно относятся к своим ученикам. Лояльное, то есть терпимое отношение, пронизывает все сферы нашей жизни.

Лояльность в маркетинге

Здесь имеется ввиду лояльность клиентов. Формируется такая лояльность как следствие высокого качества продукции или оказываемых услуг, что создает доверие к приобретаемому товару или услугам. По статистике, затраты на привлечение нового пользователя в пять раз выше, чем на удержание старого.

Проявляется в положительном отношении лояльных покупателей к товарному знаку, производителю. Лояльный потребитель отдает предпочтение выбранной марке даже если приходится немного переплатить.

Программа лояльности

Программа лояльности – один из эффективных инструментов повышения лояльности к бренду. Не все знают, но такие программы могут быть разными по своему типу. Рассмотрим одни из самых популярных:

• Бонус за покупки (накопительная). Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает на следующие покупки.
• Процент от всех покупок (дисконтная). Фиксированная скидка на следующую покупку. К примеру, человек приобрел товар на 5 тысяч рублей и получил за это постоянную скидку в 5% на следующие покупки.
• Бесплатные товары по акции. Производитель поощряет покупателя за выбор того или иного товара. Покупатель берет два акционных продукта, а третий получает совершенно бесплатно.
• Многоуровневая бонусная программа. Покупатель получает вознаграждения за покупки, а также бонусы, которые можно копить и менять на скидки, а также бесплатные товары или услуги.
• Партнерство компаний (партнерская). Покупателю выдается карта лояльности, которая уже включает предложения от партнеров.
• VIP-обслуживание. Чтобы лояльный человек покупал в одном месте, необходимо сделать покупки комфортными. Иногда за определенную плату предоставляется доступ к VIP-услугам. Клиент платит и получает определенные привилегии в поиске и подборе товаров.
• Некоммерческая. Компания может заинтересовать покупателя не только ценами и бонусами, но и своей политикой. Некоторые бренды активно перечисляют средства в благотворительные фонды. Это создает положительный образ.
• Бренд – законодатель лояльности. Некоторые бренды не ориентируются на повышение лояльности, поскольку сами являются ее законодателями. Наиболее яркий пример – Apple, у которой нет привилегий и скидок даже у постоянных клиентов.
• Кешбэк. Формат лояльности нового поколения, представляет собой скидку в виде возврата части стоимости от покупки на карту. Процент кешбэка может быть разным, в некоторых случаях им можно оплатить до 100% стоимости других услуг.

Примеры программ лояльности

Существует множество успешных кейсов.

Давайте рассмотрим некоторые их них:

1. Торговая сеть «Спортмастер» в России предлагает сразу дисконтную и кэшбэк программу.
2. «My Starbucks Rewards», которая внедрена Starbucks. Все просто: если клиент покупает в кофейне товар и расплачивается картой, он получает бонус в виде «звезды». Потом за эти же звезды можно получить кофе или сладости.
3. Спасибо от Сбербанка. Чем чаще клиент банка расплачивается картой, тем большую выгоду он получает. Человек повышает уровень привилегий, получает больше бонусов, затем обменивает их на скидки до 99% за покупки.
4. VIP-обслуживание Amazon Prime. За 99$ в год покупатель может приобрести премиальную подписку, которая возвращается приятными бонусами. Такой клиент сможет получить заказ всего за несколько дней и без ограничений по сумме покупки. Также человек получает доступ к премиум-продуктам, выгодным скидкам и новым возможностям на сайте.
5. День для работы над собственным проектом в Google. Руководство Google создает все условия для привлечения людей, имеющих навыки и амбиции для создания своего стороннего продукта (стартапа), предоставляя один день в неделю для работы над своим проектом.
6. Автобус Microsoft. Сотрудников китайского филиала Microsoft возит на работу автобус, оснащенный компьютерами с доступом в Интернет.

Система лояльности актуальна для бизнеса любой величины и направления. Довольные и лояльные клиенты - один из столпов успеха.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Лояльность укрепляется по мере развития бренда. Она играет первоочередное значение в вопросах, связанных с прибыльностью бизнеса. До начала работ, направленных на повышение лояльности, нужно провести анализ. Осуществите мониторинг упоминаний и отзывов, читайте мнение клиентов в социальных сетях. Изучите дисконтную программу конкурентов, а также работайте с живыми опросами и анкетированием. Таким образом проведенный анализ поможет определить текущие проблемы, а потом – составить план развития.