Что такое УТП

Для любого продукта формулируется несколько фраз, являющихся УТП – отдельно для каждого сегмента целевой аудитории. Это понятие часто путают с позиционированием. Между тем, эти два маркетинговых термина обозначают разные критерии:

• Позиционирование – восприятие продукта, ассоциации, которые он вызывает.
• УТП – причины, по которым клиент должен купить продукт или воспользоваться услугой.

УТП отличается и от рекламного слогана. Оно не содержит слов с призывами, в отличие от слогана, но объясняет причины, по которым клиент должен совершить покупку.

Разработчик теории УТП – американский копирайтер и рекламист Россер Ривз. Согласно его концепции, два главных вопроса, на которые должно ответить УТП:

1. Почему потребитель должен купить именно наш товар?
2. Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

Кому необходимо УТП

Уникальное торговое предложение могут использовать все компании, кто предлагает свои товары и услуги. Концепцию можно разработать для:

• блогера;
• наемного сотрудника;
• идеи или гипотезы;
• товара, услуги;
• бренда, продукта;
• компании;
• города, региона;
• страны.

Уникальные торговые предложения широко применяются и в интернет-рекламе. Их формулировка – основа баннеров для сайта, блога, контекстной рекламы, карточек товаров, лендингов, e-mail рассылок, на них основывается таргетированная реклама. Использует их и каждый интернет-магазин, который хочет обойти конкурентов.

Несмотря на универсальность теории УТП, есть ситуации, когда в его формулировке нет необходимости. Так, если бизнес предлагает распространенные услуги и работает в сегменте с высокой конкуренцией, ему есть смысл отстроиться от конкурентов с помощью уникального торгового предложения. Если же услуги или товары уникальные, они сами по себе могут являться УТП, как и, например, качественный сервис, предлагаемый компанией.

Зачем составлять УТП

Уникальное торговое предложение преследует две цели – выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов. Если УТП правильно составить, оно дает возможность:

1. Повысить лояльность аудитории за счет выгоды, которую она получит.
2. Обеспечить узнаваемость бренда благодаря его присутствию в информационном поле.
3. Отделиться от конкурентов без демпинга, продемонстрировать достоинства покупки по сравнению с аналогичными товарами, которые ориентированы на ту же целевую аудиторию.
4. Повысить эффективность рекламы за счет увеличения привлекательности рекламных сообщений.
5. Сформировать представление о ключевых преимуществах бренда и закрепить его в сознании.
6. Регулировать ценовую политику, устанавливая выгодные для себя цены, не боясь конкуренции.
7. Сказать о ценностях компании, бренда.
8. Повысить эффективность интернет-рекламы за счет увеличения трафика сайта и охватов.
9. Удерживать клиентов, стимулировать их выбирать ваш товар.

В конечном итоге, УТП обеспечивает решение главной задачи, стоящей перед бизнесом - повышение уровня продаж и дохода без снижения стоимости и ценовой конкуренции.

Отличия УТП от оффера и позиционирования

Уникальное торговое предложение – это заявленная ценность, которую имеет продукт с точки зрения целевой аудитории. Например, он наделяется особыми качествами, которых нет у других товаров, присутствующих на рынке.

Принципы УТП

Хорошее уникальное торговое предложение можно составить, если ориентироваться на следующие принципы, которым оно должно соответствовать:

1. Конкретика. Клиенту просто понимать, о каком товаре или услуге идет речь, какие выгоды он получит. Нужно избегать формулировок, которые могут быть поняты неоднозначно. Уникальное торговое предложение должно говорить на языке потребителя и демонстрировать преимущества конкретного товара или услуги.
2. Уникальность. Свойства, которые упоминаются в УТП, не имеют аналогов, продукт с такими же качествами отсутствует на рынке. Важно также убедиться, что конкуренты не использовали подобные формулировки для продвижения своих продуктов. Под уникальностью также понимается и способность УТП убедить клиентов, что конкуренты не выпускают товары с такими же свойствами.
3. Эффективность. Фокусировать внимание нужно на главной выгоде для потребителя.

Даже если у товара несколько выгод, в конкретном УТП нужно выделить только одну. Остальные могут использоваться для формулирования уникальных торговых предложений, рассчитанных на другие сегменты целевой аудитории.

Преимущества и недостатки УТП

Наличие УТП полезно для бизнеса благодаря имеющимся преимуществам. В применении есть и некоторые нюансы, которые обуславливают необходимость детальной работы над его формулировкой.

Виды УТП

Условно уникальные торговые предложения, которые применяются в маркетинге, можно разделить на несколько традиционных групп:

1. Боль клиента. Выгода – способность товара закрыть важную для покупателя потребность, решить актуальную для него проблему, в которой не справляются другие товары из той же категории.
2. Бонус. Покупатель получает какой-либо подарок или скидку. Такое УТП похоже на оффер, но отличается от него продолжительностью действия.
3. Отличительный признак. Один из самых сложных видов УТП, предполагающий выделение уникальной характеристики, которой нет у других товаров. Важно, чтобы эта характеристика имела решающее значение для ЦА.
4. Обратный недостаток. Демонстрация недостатка как достоинства. Прием используется, когда конкуренты сильные и надо отстроиться от них.
5. Сегментация, то есть обращение к очень конкретной и узкой аудитории, на которую рассчитан товар.

Выбор типа уникального торгового предложения, который будет эффективен в конкретном случае, зависит от вида продукта, конкурентной среды, ситуации на рынке и в сфере продаж.

Как создать УТП

Создание формулировки уникального торгового предложения происходит в соответствии со следующей инструкцией:

1. Изучение компании и продукта, выделение уникальных характеристик. Каковы сильные и слабые стороны компании, чем она отличается, какова главная особенность продукта?
2. Исследование целевой аудитории и ее персональных болей, которые закрывает продукт. Поиск ответа, чего хочет клиент, какие у него внутренние потребности?
3. Анализ конкурентов и их продуктов с конкурентными преимуществами. Узнайте, решает ли их продукт общие боли ЦА?
4. Сортировка преимуществ по степени важности для ЦА.
5. Сегментирование ЦА. Делайте разделение на группы по полу, возрасту, географии и другим признакам.
6. Формулирование отдельного УТП для каждого сегмента на основе выделенных преимуществ товара. Этот шаг требует изучить, какие из данных преимуществ отсутствуют от конкурентов либо по каким они отстают от вашей компании.
7. Проверка гипотезы. Делайте это с помощью запуска нескольких кампаний, рассчитанных на разную аудиторию, после чего сравните показатели каждой из них – например, в социальных сетях, чтобы была возможность проанализировать, сколько человек из ЦА подписались на группу, оставили контакты, адрес почты или захотели войти в сообщество.

При составлении УТП важно ориентироваться на поведенческие факторы. Почему клиент покупает у вас, что его мотивирует к покупке или, наоборот, удерживает от ее совершения.

При создании УТП делайте его со следующими характеристиками:

• оригинальное;
• много значит для клиента;
• понятное;
• убедительное;
• правдивое;
• эмоциональное;
• короткое;
• запоминающееся.

Маркетологи используют методы, позволяющие обеспечить формирование именно такого уникального торгового предложения, которое будет работать на рост продаж:

1. Интервью с существующими клиентами, помогающее на основе проведенных исследований определить, по каким критериям они выбрали продукт.
2. Приглашение на онлайн-анкетирование.
3. Анализ фишек и каналов коммуникации конкурентов (это могут быть, например, соцсети или вебинары).
4. Изучение отзывов на форумах и маркетплейсах, общее мнение потребителей за последний год.
5. Анализ собственных сильных сторон, наград и призов.

Основные формулы УТП

При составлении УТП можно пользоваться проверенными формулами, в которых к продукту или услуге добавляются:

• Свойство, преимущество: «генеральная уборка квартиры за 60 минут».
• Необычные характеристики: «гигантская квадратная пицца».
• Эмоция: «вкусно, как у бабушки».
• Гарантия: «мы говорим, что доставим в течение часа либо вернем деньги».
• Целевая аудитория: «модная одежда для подростков».
• Превосходство: «самый большой выбор в районе».
• Как для себя или друзей: «моем машину, как свою».
• Неочевидная выгода: «тефлоновые сковороды просто моются».
• Ограничение сроков: «только до конца года».
• Предлог «не»: «тает во рту, а не в руках».
• Мотивы покупки: «откройте новую востребованную профессию с нуля».
• Измеримое достижение, имеющее значение для покупателя: «за 2020 год трудоустроено 125 специалистов».
• Помощь в решении проблемы: «швабра убирает мусор, моет и экономит время».
• Предлог «как»: «научись петь как Уитни Хьюстон».
• Предлог «по»: «уборка по высшему стандарту».
• Инновация: «нано-компоненты против морщин».
• Убирается страх, УТП с предлогом «без»: «лечим зубы без боли».

В сегменте B2B хорошо зарекомендовала себя и техника 4U:

1. Полезность (usefulness): «сократите расходы на обслуживание склада на 20%».
2. Уникальность (uniqueness): «настройка сайта и рекламы ВКонтакте и других соцсетях с гарантией от лучших специалистов в SMM».
3. Ультра-специфичность (ultra — specifity): «гарантируем заявку от каждого 20-го клиента».
4. Срочность (urgency): «осталось всего три места».

Советы по разработке лучшего УТП

Чтобы ценностное предложение было эффективным, стоит учесть условия:

• Формулируйте УТП на контрасте с другими предложениями.
• Рассказывайте о конкретных результатах использования продукта, оперируя цифрами.
• Демонстрируйте, как бренд ценят клиенты.
• Старайтесь говорить о чертах характера, делайте бренд живым.
• Предлагайте людям надежду на удовлетворение их потребностей.
• Рассказывайте о своей миссии.
• Ориентируйтесь только на определенный сегмент ЦА, делайте предложения, актуальные для него.
• Поддерживайте дальнейшую связь с аудиторией, не забывайте говорить с ней (например, используя чат-боты или мессенджер).

Убедитесь, что готовое предложение отвечает следующим критериям:

1. Уникальное предложение – УТП отличается от предложений конкурентов.
2. Конкретность – УТП точное и измеримое.
3. Емкость – короткое предложение отражает главный смысл.
4. Понятность – целевой аудитории очевидна выгода.
5. Актуальность – УТП отвечает требованиям рынка.

Ошибки составления УТП

Начинающие маркетологи или предприниматели, которые самостоятельно занимаются составлением УТП, чаще всего допускают такие ошибки:

• Слишком много информации о своих достоинствах, частое употребление местоимения «мы».
• Употребление глагола «можем», в котором чувствуется сомнение. Вместо него лучше использовать утверждения: не «можем сделать», а «сделаем».
• Отсутствие доказательств выгоды для клиента, нет конкретных цифр, которые подтверждают пользу продукта.
• Использование неуникальных предложений, которые уже озвучивались другими компаниями.
• Обман ожиданий ЦА, обещание того, чего на самом деле не будет выполнено.
• Недостаточная аналитика аудитории, результатом становится слишком размытое и неконкретное УТП.
• Неправдоподобные, фантастические обещания, которые заведомо не могут быть выполнены.
• Ограничение УТП определенными сроками.
• Использование штампов рекламы, которые воспринимаются потребителями как фон.
• Прилагательные в превосходной степени вместо фактов.
• Высокомерие бизнеса по отношению к клиентам или конкурентам, которое вызывает негативную реакцию.

Примеры УТП

Для иллюстрации описанного в статье приведем несколько примеров удачных ценностных предложений из различных сфер бизнеса, созданных в разные годы. Это готовые кейсы,  способные помочь в поиске УТП.

Примеры «Проблема и решение»:

• Не хватает денег на мечту? Быстрые денежные займы на год в день обращения!
• Ищете самые дешевые авиабилеты? Мы предложим все возможные варианты!
• Болит голова? Таблетки снимут боль за 3 минуты!

Подарки, бонусы:

• При покупке роллов два напитка в подарок.
• Сделайте заказ на 1000 рублей и получите скидку 10%.

Примеры «Сравнение с конкурентами»:

• Вызов ветеринара в два раза дешевле, чем у других.
• Мы не предлагаем непроверенные объекты недвижимости.

Примеры «Особые свойства»:

• Чехол для телефона с вашим рисунком.
• Единственный коворкинг только для молодых мам.
• Особая технология наращивания ресниц: держатся до 2 месяцев.

Примеры «Уникальность»:

• Единственная ночная доставка пиццы.
• Первое гастро-пространство.
• Уникальные прогулки по заброшенным городам – расскажем самое интересное.
• Занятия вокалом с народной артисткой.

Продукт минус страх:

• Роды без боли.
• Порошок не оставляет следов на одежде.
• Собственный дом без усадки.
• Мойте руки нашим мылом, чтобы избавиться от всех бактерий.

Гарантия:

• Не понравился результат? Скажите об этом – и мы переделаем бесплатно.
• Найдете выгоднее – вернем деньги.
• Центр подготовки к ЕГЭ. Легко вернем деньги, если получите меньше 90 баллов.

Товар и дополнительный сервис:

• Срочная компьютерная помощь с бесплатным выездом.
• Суши с бесплатной доставкой.

Приравнивание бренда к клиентам:

• У меня получилось – сможешь и ты!
• Мы тоже были студентами! Кафе с самыми низкими ценами.

Пример «Ставка на скорость»:

• Модная стрижка – за 30 минут.
• Доставка обеда быстро - в любую точку за 20 минут.
• Научим играть на гитаре за месяц.

Недостаток как преимущество:

• У нас нет скидок, но самые низкие цены.
• Короткий срок хранения, потому что только натуральное молоко.

Интересные УТП известных брендов:

• «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s.).
• «Найдется все» (Яндекс).
• «Убивает все известные микробы наповал» (Domestos).
• «Мы вторые. Мы работаем усерднее» (прокат автомобилей Avis).
• «Когда это должно быть доставлено завтра утром» (FedEx).
• «Бриллианты вечны» (DeBeers).
• «Вы получите горячую пиццу за 30 минут или бесплатно» (Domino’s Pizza).
• «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Комет).

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Уникальное торговое предложение – не просто маркетинговый инструмент, но символ бренда, с которым он будет ассоциироваться. Именно оно поможет привлечь новых покупателей, удержать старых и выделить свой продукт. Чтобы УТП работало, нужно постоянно обновлять и актуализировать его, отслеживания изменения в ситуации на рынке и в поведении клиентов. При правильном подходе этот инструмент маркетинга и рекламы обеспечит значимые конкурентные преимущества и поможет увеличить объем продаж.