Что такое онбординг

Установка ПО еще не означает, что пользователь не удалит его в скором времени. Согласно статистике, спустя 3 месяца после установки пользователями ПО остается только 4-5% людей. Причина заключается в том, что продукт неправильно позиционируется, и люди не могут полноценно познакомиться с ним. Несколько фактов о поведении пользователей ПО:

1. Около 55% пользователей, которые используют ПО в первую неделю, возвращаются к нему через 3 мес.
2. 90% людей, использующих приложение ежедневно на протяжении месяца после того, как оно было установлено, останутся и продолжают делать это в дальнейшем.
3. 82% людей, которые открывают приложение на второй неделе, превращаются в постоянных клиентов.

Онбординг призван улучшить ситуацию, позиционировать ПО и продемонстрировать потребителям его преимущества и плюсы. Изначально его использовали по отношению к персоналу – онбординг новых сотрудников представляет собой адаптацию к особенностям организации в первый месяц работы. Технология стала настолько популярной, что ее стали широко применять маркетологи.

Для чего нужен онбординг

Задачи, на решение которых влияет процесс адаптации:

• Позволяет быстро познакомиться с возможностями ПО.
• Показывает, как правильно пользоваться продуктом.
• Объясняет навигацию.
• Онбординг помогает произвести положительное первое впечатление.
• Объясняет, как получить техническую поддержку.
• Подталкивает к вовлеченности в тему и во взаимодействие с продуктом.
• Показывает, как программа может удовлетворить потребности клиента.
• Собирает базу клиентов для анализа (например, в Google таблицах).
• Сегментирует новых пользователей.
• Повышает удовлетворенность клиентов.
• Снижает нагрузку на техническую поддержку.
• Может помочь клиенту пройти регистрацию и совершить конечное запланированное действие.
• Увеличивает конверсию.
• Делает рекламу приложения, отстраивает его от конкурентов.

Онбординг персонала:

• Разъясняет новым сотрудникам структуру бизнеса и принципы его работы.
• Позволяет рассказать о продуктах и услугах.
• Вовлекает в бизнес-процессы, свойственные компании.
• Способствует удержанию кадров, в том числе новых сотрудников.
• Устанавливает рабочие отношения с другими участниками команды.

Таким образом, идеальный онбординг не требует больших затрат, но увеличивает прибыль разработчиков программного обеспечения за счет увеличения количества клиентов – это его главное достоинство.

Процесс онбординга

Весь сценарий можно разделить на 4 этапа:

1. Маркетинг – первый этап, исследование, привлечение клиентов, обещание решения их проблемы.
2. First-use – убеждение купить продукт. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен знать, решает ли продукт его проблему, какие у него функции, подходит ли он ему, устраивает ли его цена.
3. Продажа ­– приобретение продукта.
4. Онбординг клиентов после покупки. Его задача – обучение работе с сервисом, вовлечение и удержание пользователей.

Несколько основных советов, которые помогут сделать процесс более результативным:

1. Узнайте у пользователей, чем они руководствовались, решив использовать продукт.
2. Выясните, какие потребности хотят закрыть пользователи.
3. Используйте разные инструменты, не бойтесь экспериментировать, ищите нестандартные решения.
4. Делайте любой онбординг пользователей коротким, понятным и информативным.
5. Предоставьте пользователям возможность отказаться от онбординга, чтобы они смогли перейти к продукту или выбрать услугу.
6. Старайтесь вовлечь клиентов с момента входа и с первых секунд знакомства с продуктом.
7. Собирайте и проводите обработку данных о потребителях.
8. Не усложняйте хороший интерфейс, не отвлекайте клиентов от главного.

При онбординге мобильных приложений рекомендуют придерживаться некоторых правил:

• Оформите Splash Screen – начальную заставку, которую клиент видит, запуская приложение впервые.
• Оформите простой запрос на push-уведомления с информацией о новостях компании.
• Упростите процесс регистрации в личном кабинете.
• Давайте клиентам смотреть визуальные подсказки, которые должны быть простыми и понятными, иначе клиент покинет сайт.
• Разместите обучающие статьи, вебинары и видео.
• Сделайте доступными релевантные предложения – например, об акциях и скидках.
• Приветствуйте пользователей с помощью приветственных писем, отправляя их на электронную почту. Каждое приветственное письмо должно быть полезным и информативным.
• Предоставьте информацию о преимуществах разработки, используйте статьи с инфографикой.
• Обеспечьте быстрое достижение первого успеха (если речь идет, к примеру, о мобильной игре).
• Используйте персонализацию, сегментированный онбординг, ориентированный на разные целевые группы.

Онбординг для адаптации сотрудников

Поскольку онбординг – это практически политика компании, стоит поделиться информацией о ключевых особенностях его использования в практике работы HR-специалиста. Процесс управления онбордингом состоит из нескольких блоков:

1. Ориентация. Знакомство с коллективом, бизнесом и особенностями управления может происходить в форме игры, которая содержит приветствие от руководителя, инфографику, обучение, тесты на закрепление материала, награды.
2. Технологии ролевого обучения. Проводятся мероприятия для ознакомления сотрудника с его обязанностями. На этом этапе происходит также обучение технике безопасности и стажировка новичка.
3. Переход. Через 2-4 месяца новые сотрудники приступают к непосредственному выполнению своих дел.
4. Долгосрочное планирование. Разработка персональных планов для карьерного роста.

Этапы в рамках этих блоков могут выглядеть так:

1. До выхода на работу – создание впечатления, информация о перспективах вакансии.
2. Первый рабочий день – привлечение новичка экскурсией по офису, знакомством с коллективом.
3. Первая неделя – начинается первое знакомство с документами и материалами, необходимыми для работы.
4. Вторая неделя – введение в должность и закрепление наставника.
5. Первый месяц – интеграция в коллективе, установление связей.
6. До конца второго месяца – погружение в работу.
7. С третьего – начало автономной работы самостоятельно.

Рекомендации, которые позволят сделать процесс более успешным:

• Подготовьте рабочее место новичка. Убедитесь, что техника исправна, есть нужные канцелярские принадлежности и ПО. Заранее отправьте сотруднику униформу, если в этом есть необходимость.
• Сведите к минимуму бюрократическую волокиту, связанную с оформлением на работу.
• Подключите к процессу не только специалистов HR-службы, но и будущих коллег, и непосредственных руководителей новичка.
• Проведите знакомство сотрудника с компанией, со штатным расписанием, с распорядком планерок.
• Пригласите новичка в корпоративные чаты, стимулируйте писать сообщения и общаться с коллегами.
• Определите наставника, который будет помогать новому сотруднику адаптироваться и отвечать на возникающие вопросы.
• Продемонстрируйте на практике корпоративную культуру компании.
• Отмечайте успехи сотрудника на новом рабочем месте.
• Если сотрудник работает удаленно, важно выстроить систему виртуальной поддержки, провести видеопрезентацию, утвердить режим созвонов с наставником и максимально автоматизировать все процессы.

Очень важно получать обратную связь – это поможет сделать процесс более быстрым и эффективным.

Инструменты онбординга

Для вовлечения новых клиентов существуют различные инструменты, которые можно выбирать автономно или создать их комбинации.

1. Регистрационная форма на сайте, в блоге или в приложении. В нее должны входить только самые необходимые сведения, количество этапов, чтобы зарегистрироваться, нужно минимизировать.
2. Персонализация. В зависимости от информации, которой делится пользователь при регистрации, создается индивидуальная воронка продаж. Самый простой вариант – сразу после заполнения регистрационной формы обращаться к клиенту, используя его собственное имя.
3. Обучающие экраны. Их главная цель – провести пользователя по сложному продукту, научить пользоваться им, объяснение разных функций с помощью подсказок.
4. Интерактивные подсказки, появляющиеся при наведении курсора на слово или раздел и помогающие пользователю понимать ваш продукт. Они могут быть нескольких форматов – поп-апы (всплывающие окна), тултипы (всплывающие подсказки), пустые места с текстом для мотивации.
5. Видео- либо текстовые инструкции о продукте или услуге, доступ к базе знаний. Видео должны быть короткими, чтобы пользователь не устал от просмотра, в статьях – меньше текста, чтобы не перегружать клиента. Если у продукта много каких-либо функций, про каждую из них лучше сделать отдельный ролик.
6. Курсы по продукту, которые потребуются для сложных сервисов.
7. FAQ и документация. Часто задаваемые вопросы и ответы на них помогают сформировать лояльность уже на первом этапе знакомства.
8. Серия писем, рассказывающих о возможностях сервиса. Начать нужно с серии приветственных писем, которые называют welcome-цепочкой или welcome email.
9. Геймификация. Предполагает, что пользователь, совершивший определенные действия, получает награду – например, бонусы.
10. Немодальные подсказки. Текст не всплывает в виде окна, а выделяется иным способом – например, слегка подергивается.
11. Демосущности. Краткие демо-версии продукта, которые демонстрируют клиенту пример его использования и функционал.
12. Тур по продукту. Показывает клиенту все возможности сервиса, предлагает опробовать их.
13. Свайпы. Цепочка экранов, демонстрирующих преимущества сервиса. Один экран в данном случае – это одно преимущество.
14. Пользовательские кейсы и шаблоны. Персонализированные решения для клиента (например, шаблоны коммерческих сайтов).
15. Вовлекающий. Работа с интерфейсом сервиса, вовлекающая пользователей.
16. Шкалы прогресса. Показывают пользователю, какая работа с программой или приложением им уже проделана.

Среди инструментов, которые используют для адаптации новичков в компании в первый месяц, отметим:

• Оффер. Показывает общие принципы работы компании, атмосферу в ней, а также возможности и перспективы, которые открываются перед новичком.
• Welcome-тренинг. Приветственное мероприятие, которое помогает новому сотруднику закрыть все вопросы, связанные с работой в компании.
• Welcome-бокс. Подарки от компании, выполненные в ее корпоративном стиле – например, канцелярские принадлежности, удобные блокноты для записей, футболки, толстовки.
• Обратная связь. Ее дает как новичок, так и его коллеги, руководители, менеджеры.
• Welcome book. Дневник новичка с информацией о компании и практическими советами, благодаря которым адаптация пройдет быстрее.
• IT-решения. Платформы, разработанные специально для решения задач онбординга – например, конструктор сценариев.
• Наставничество. Помощь новичку со стороны более опытного сотрудника.

Как оценить результаты онбординга

В качестве метрик для оценки результатов в итоге онбординга используют метрики:

1. Число сообщений в службу поддержки.
2. Количество клиентов, которые начали пользоваться продуктом, то есть конверсия в целевое действие (например, согласились подписаться).
3. Количество отзывов и их качество.
4. Число клиентов, которые вернулись за продуктом повторно – показатель лояльности клиентов.
5. Отток аудитории (churn rate) – сколько клиентов перестали использовать сервис.
6. Объем выручки, которая была получена за весь период работы с клиентом (LTV или Life Time Value).
7. Customer retention rate – индекс, позволяющий разобраться, почему пользователи покидают сервис.
8. Индекс потребительской лояльности (NPS), который рассчитывается как процент вероятности рекомендации программы друзьям.

Для оценки эффективности онбординга новых сотрудников используются следующие критерии:

• Время, которое проходит от приема на работу до выхода на максимальную продуктивность. Как правило, подобный параметр анализируется с помощью вопросов анкеты.
• Индекс удовлетворенности работой (ESI) – критерий, для оценки которого также применяют опросы сотрудников.

Очень важно анализировать не только количественные критерии, но и качественные – понять, какие техники и инструменты помогли достичь поставленных целей, насколько они результативны, добавить недостающие.

Примеры онбординга

Для подтверждения сказанного выше приведем несколько примеров последних лет:

1. Интернет-сервис по подбору питания для спортсменов использовал для онбординга кнопку с квизом, благодаря которой посетитель может подобрать продукт под свои цели.
2. Агентство недвижимости предложило ответить на вопросы анкеты, на основе которой клиенту автоматически подбираются объекты под его потребности.
3. Рассылка от Facebook, которая содержит письма с тремя возможными вариантами действий, помогающих найти друзей и общаться с ними.
4. Рассылки писем от LinkedIn с предложением заполнить профиль и установить приложение сервиса.
5. Рассылка от Evernote с текстом и изображениями, подчеркивающими особенности и преимущества сервиса.
6. Рассылка писем от Airbnb с фото подписчиков, которые создают ощущение причастности к большому сообществу.
7. Crello (сервис для дизайнеров) предлагает посмотреть руководство и подсказки по основным возможностям и воспользоваться строкой поиска, с которой можно перейти на основные шаблоны платформы.
8. Duolingo – сайт для изучения иностранных языков, который предлагает пользователям интерактивный тур. Проходя его, клиенты указывают свои цели и интересы, что позволяет предлагать им персонализированный продукт.
9. Pinterest – пользователям предлагается обучение работе с сайтом.

Рекомендации для большей эффективности онбординга

Чтобы онбординг работал, при его создании необходимо придерживаться нескольких принципов:

• Используйте законы психологии при разработке онбординга. Мотивируйте клиентов, демонстрируя им достижения, подталкивайте к совершению следующих шагов на пути к главному целевому действию. Если показать пользователю, на каком этапе он находится, это мотивирует, и он на подсознательном уровне захочет двигаться дальше.
• Демонстрируйте, как проект поможет решить проблемы пользователей. Важно доступно объяснить клиентам, в чем заключается главная ценность продукта.
• Помогайте клиентам достичь целевого действия (к примеру, оформить подписку). Это особенно важно, если сервис сложный, и клиентов нужно подталкивать к определенному событию. Для этого нужно заранее сформировать карту пути потребителя и выделить его особенности, благодаря которым случайные посетители превращаются в постоянных клиентов.

Онбординг – это не просто представление клиенту продукта или сервиса, но и важная часть маркетинговой стратегии. Он должен решать не только информационные, но и рекламные задачи, работая на продвижение бренда.

Распространенные ошибки онбординга

Сталкиваясь с созданием онбординга впервые, не имея возможности ориентироваться на собственный опыт, авторы и маркетологи совершают немало ошибок.

Самые распространенные среди них, которые мешают настроить качественный онбординг:

1. Отсутствие взаимодействия с пользователями после того, как будут получены первые лиды. Подогревать интерес к продукту нужно на всех этапах совершения покупки и после нее, для стимулирования повторных. Онбординг – это не разовая акция, а стратегия.
2. Технические сложности на сайте в момент онбординга. Если ресурс работает плохо, страницы открываются медленно, не все опции действуют, есть недочеты в интерфейсе, посетитель будет разочарован и уйдет к конкурентам, сайт которых лучше и будет хорошо работать с технической точки зрения.
3. Слишком подробное разъяснение любого элемента. Некоторые опции понятны и очевидны по умолчанию, и если пользователю приходится тратить много времени на ознакомление с тем, что ему и так понятно – это вызывает раздражение и стремление покинуть сайт, лендинг или интернет-магазин. Онбординг должен быть нужным и полезным.
4. Ошибка, противоположная предыдущей: бизнес ничего не объясняет своим клиентам о сложных функциях. Если у посетителей нет соответствующих знаний, от непонимания возможностей ресурса он покинет сайт.

Тренды онбординга

Независимо от того, в какой сфере работает онбординг, сегодня актуальны такие его тренды:

• Персонализация. Адаптация должна быть направлена на конкретного человека или на сотрудника, если речь идет о применении этого метода в HR. Для этого необходимо собирать контакты, личные данные о них, сегментировать, учитывать психологические особенности.
• Социальные сети. Поскольку ими активно пользуются большинство потенциальных клиентов, компаниям рекомендуется активно взаимодействовать с клиентами и выстраивать общение в соцсетях через комментарии.
• Автоматизация. Максимум функций должны быть автоматизированы – это позволит сделать их интересными, избежать рутины и освободить людей от части обязанностей (например, специалистов службы поддержки за счет чат-бота).
• Улучшение на основе анализа. Важно собирать информацию об эффективности онбординга и улучшать его инструменты, используя полученные данные.
• Культурная ассимиляция. Тренд онбординга в HR, глубокое погружение нового сотрудника в корпоративный мир компании.
• Buddy programs – менторство, закрепление за новичками опытных сотрудников, которые будут выполнять роль наставников.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Сегодня пользователи получают очень много информации, поэтому их внимание расфокусировано. Одновременно растут требования потребителей к качеству контента и получаемой информации. Одним из главных критериев успеха становится понятный интерфейс, удобство использования, понимание пользы, которую человек получит от продукта. Источником всей этой информации может стать онбординг, если он продуманный, интересный, нестандартный и понятный пользователю.