Что такое матрица БКГ

Считается, что его значение направлено на изучение бизнес-потенциала в соответствии с его окружением. Кроме того, он показывает доминирование бизнеса на рынке. Он предназначен для поддержки долгосрочного стратегического планирования и помощи компании в оценке возможностей роста путем изучения, чтобы выбрать, куда разумнее инвестирование объемов денежных средств , прекратить производство и развивать продукты. Ключевые тезисы:

• Это инструмент для оценки текущей стоимости подразделений компании или продуктовых линеек. Матрица доли роста помогает бизнесу сделать расчет и определить, какие товары или подразделения следует сохранить, продать или увеличить инвестиции.
• Диаграмма или окружность содержит четыре отдельные группы. Собаки, дойные коровы, звезды и трудные дети. Предприятия могут использовать эти матрицы для определения важности своей деятельности.
• Горизонтальной оси X соответствует доля рынка, а вертикальной оси Y — скорость развития рынка.

История матрицы БКГ

БКГ — это матрица бостонской консалтинговой группы. В конце 1960-х годов Брюс Хендерсон из Boston Consulting Group представил данную систему как инструмент корпоративного планирования. В прошлом с этой бостонской консалтинговой группы БКГ начала свое развитие.

Эта концепция основана на использовании 4 квадратов или делений для классификации товаров, услуг, брендов или подразделений. Известная бостонская модель анализирует два основных параметра. Это рыночный рост и доля компании в нише. Доля — процент рынка, занимаемый компанией, измеряемый в выручке или объеме. Затем система делает выводы о том, как лучше распределить ресурсы. Для этого квадраты разделены на комбинации метрик рынка. рост и доля в нише. Поэтому система также называется системой доли рыночного развития. Ее основатель полагал, что прибыльные области бизнеса могут обеспечить средства для инвестиций в другие высокодоходные направления. Скорость рыночного развития может снижаться по мере изменения положения товара, бренда или организации в нише и прохождения всех стадий жизненного цикла продукции.

Зачем нужна матрица БКГ

Матрица базируется на двух основных гипотезах:

1. высокий показатель рентабельности лидирующей в конкретном сегменте компании достигнут за счет конкурентных преимуществ в издержках;
2. эффективность деятельности компании в стремительно развивающихся сегментах требует высокого уровня инвестиций в развитие товара, а при наличии низких темпов роста является показателем для экономии на таких расходах.

Анализ, проведенный с помощью матрицы БКГ, показывает, что эффективный долгосрочный рост компании может быть обеспечен в процессе генерации успешных направлений бизнеса. Для этого стоит заработать деньги с помощью уже существующих на действующих рынках успешных бизнес-проектов, что приносят прибыль, и вложить их в новые успешно развивающиеся сегменты, укрепить здесь положение своего товара и нацелиться на получение будущего дохода. Это поможет сократить денежные затраты, а также выявить конкурента, который занимает на данной стадии и в этот период максимальный процент рынка.

С помощью матрицы БКГ можно анализировать:

• Не связанные между собой бизнес-направления компании. Это может быть, например, услуга по осуществлению грузоперевозок и производство ортопедической обуви.
• Различные группы товаров, реализуемых компанией на одном рынке. Например, прием врачей-специалистов, оформление медицинских справок для водителей, физиотерапевтические процедуры.
• Отдельные единицы товаров и услуг внутри одной группы. Например, страхование жизни от несчастного случая, от укуса клеща и т. д.

Построение матрицы БКГ помогает определиться в выборе ассортимента компании и основные направления планируемых инвестиций.

С ее помощью становится очевидным решить, инвестиции в какие продукты принесут максимальную прибыль, какие стратегии развития каждой единицы товара будут наиболее целесообразными.

Из чего состоит матрица БКГ

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов, каждый из которых представляет собой определенную категорию товаров предприятия. Эти категории определяются на основе двух факторов. доли продукта на рынке и темпа его роста. Вот состав матрицы БКГ:

1. Вопросительные знаки, знаки вопроса, трудные дети, дохлые кошки либо неудачники (Question Marks). Квадранты — это товары с низкой долей на рынке, но высоким темпом роста. Они требуют дополнительных инвестиций для увеличения их доли на рынке и достижения положительного результата. Трудные дети могут превратиться в звезды в будущем, в зрелости, но требуют стратегического решения и анализа во избежание спада.
2. Звезды (Stars). Квадрант представляет продукты с высокой долей на рынке и высокими темпами роста. Являются ведущими продуктами компании и требуют значительных инвестиций для поддержания их дальнейшего роста. Они могут превратиться в дойных коров (категория с высокой долей и низкими темпами роста), если компания успешно удержит свою конкурентную позицию.
3. Дойные коровы (название Cash Cows). Квадрант "Деньги-коровы" являются единицами с высокой долей, но низким темпом развития. Дойные коровы генерируют стабильный доход для компании с низкими требованиями к инвестициям. Они часто являются основой для финансирования темпа роста в других категориях, приносящих меньше.
4. Собаки (Dogs). Квадрант "Собаки" представляет товары с низкой рыночной долей и низкими темпами роста. Собаки не генерируют значительных доходов и часто требуют минимальных инвестиций. Компании могут принимать решение об урезании объема расходов или выводе собак с рынка, сокращая жизненный цикл товара. Обычно это товары, что приносят небольшую прибыль или могут быть вовсе убыточные.

Матрица БКГ предоставляет компании инструмент для анализа своего портфеля в отношении каждой категории.

Как использовать матрицу BCG

Матрица может быть использована компаниями для стратегических решений.

Вот несколько способов использования матрицы:

• Оценка приоритетов. Матрица позволяет определить приоритетные продукты или бизнес-единицы. Они приносят в большом объеме прибыль бизнесу.
• Ресурсное планирование. Матрица BCG помогает распределить свои ресурсы в соответствии с потенциалом роста и востребованностью каждого товара. Разделяя, приносящие относительную и большую прибыль.
• Принятие стратегических решений. Матрица предоставляет основу для стратегических решений, таких как развитие новых продуктов, диверсификация, слияния и поглощения или удаление с рынка определенных продуктов.

Матрица BCG — это инструмент, который помогает компаниям анализировать и управлять своими продуктами, и эффективное использование ее результатов может способствовать развитию и успеху компании на рынке.

Жизненный цикл продукта

Матрица БКГ основана на концепции жизненного цикла продукта.

Начальным этапом для большинства продуктов является стадия "Трудные дети". В этот период продукты находятся в стадии развития, их доля на рынке невелика, а рост их популярности еще не достиг значительного уровня. Товары, которые успешно выходят на лидирующие позиции и сохраняют свое лидерство по мере роста рынка, превращаются в "Звезды". Они обладают высоким потенциалом и приносят значительную долю прибыли компании.

С течением времени, по мере замедления роста рынка, "Звезды" превращаются в "Дойные коровы". На этой стадии они продолжают приносить значительную прибыль, однако для их поддержания требуются меньшие вложения.

При приближении к концу срока службы продукта, "Дойные коровы" становятся "Собаками". На этой стадии рост продаж полностью прекращается или начинает снижаться, и продукт перестает быть конкурентоспособным.

Таким образом, матрица БКГ помогает компаниям оценить фазы развития своих продуктов и стратегически распределить ресурсы в соответствии с их жизненным циклом.

Стратегии матрицы BCG

Матрица предлагает несколько стратегий или программ, которые компании могут использовать для управления. Важно найти направления рынка, где организация может достичь конкурентного преимущества и стать лидером. Это может включать в себя развитие инновационных товаров или услуг, поиск новых рыночных сегментов или использование новых моделей бизнеса. Вот некоторые из стратегий, которые необходимо учитывать:

1. Стратегия продажи модели "Рост звезд". Представляют бизнес товары для продажи с высокой долей на рынке и высокими темпами роста. Для этой категории стратегией может быть интенсивное инвестирование в продукт, чтобы увеличить ее процент на рынке и удерживать рост. Это может включать разработку новых функций, расширение географического охвата или интенсивный маркетинг.
2. Стратегия продажи "Держать источник дохода". Стратегией продажи может быть поддержание и оптимизация текущих операций для максимизации прибыли. Бизнес может сокращать издержки, повышать эффективность производства или управления, а также максимизировать потенциал существующих клиентов.
3. Стратегия продажи модели "Трудные дети". Трудные дети имеют низкую долю, но высокий темп роста. Для таких товаров стратегия продажи может быть связана с инвестициями и экспериментами для увеличения доли на рынке и определения их возможностей. Это может включать увеличение маркетинговых усилий, разработку новых продуктовых линий или экспансию на новые рынки.
4. Стратегия продажи "Сокращение или вывод с рынка". Собаки имеют низкую рыночную долю и низкий темп роста. Стратегией продажи может быть сокращение расходов, реорганизация или даже решение покинуть рынок и отказаться от продукта. Компания может переключить свои ресурсы на более перспективные продукты или рынки.

Общий шаблон нацелен на балансировку ресурсов и внимания компании с учетом возможностей роста и доли на рынке каждого продукта или бизнес-единицы. Это позволяет выстраивать шаблоны эффективного портфолио, максимизировать объем продаж и прибыль и удерживать конкурентное преимущество.

К тому же на построение нужно для эффективного портфолио, основанного на относительной доли рынка и потенциале роста каждого продукта или бизнес-единицы. Данная модель маркетинг стратегии позволяет максимизировать прибыль и сохранять преимущество компании перед конкурентами. Важно учитывать объем и направления внимания компании, а также программы конкурентов и материалы, чтобы быть лидером или первым в секторе. Необходимо также найти и использовать популярные модели маркетинга для построения больших групп потребителей и обеспечения содержания, которое дает правило на рынке.

Основные показатели матрицы БКГ

Также существуют базовые показатели.

Основные показатели матрицы БКГ включают следующие:

1. Доля на рынке (Market Share). Это элемент, отражающий прибыль товара от продажи в общем объеме рынка. Доля на рынке может быть выражена в процентах или долях, и она помогает определить позицию товара в отрасли.
2. Темпы роста (Growth Rate). Отражает скорость роста товара или прибыли от продажи. Темп роста бизнеса может быть высоким, средним или низким, и указывает на перспективу товара для дальнейшего развития.
3. Доля рынка (Market Share Growth). Показывает изменение соотношения товара в течение определенного периода времени от продажи. Положительный рост означает увеличение присутствия товара, тогда как отрицательный рост может указывать на потерю прибыли.
4. Относительная доля рынка (Relative Market Share). Относительная ДР позволяет отследить прибыль от продажи на рынке товара в сравнении с ее главными конкурентами. Относительная позволяет оценить конкурентоспособность товара и его позицию в отрасли. Высокая относительная доля подразумевает, что товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Низкая относительная доля - наоборот.

Эти показатели помогают компаниям оценить производительность каждого товара и определить его позицию в матрице БКГ. Также в Excel таблице можно использовать быстрорастущие формулы для расчета и анализа данных о конкуренции, связанных с каналами рекламы (например, в Google), а также можно рассчитать размер вложений.

Комбинирование показателей позволяет бизнесам принимать стратегические решения в отношении каждой категории, их инвестиций и управления ресурсами.

Создание матрицы БКГ

Результаты матрицы БКГ позволяют компаниям анализировать свои продукты или бизнес-единицы, принимать стратегические решения и оптимизировать свой портфель для достижения конкурентного преимущества. Для построения матрицы БКГ и оценки поможет следующий список действий:

1. Идентификация товаров. Определите все товары, которые составляют ваш портфель. Убедитесь, что каждый товар является отдельным и уникальным сущностью.
2. Определение доли на рынке. Оцените прибыль каждого продукта или единицы на соответствующем рынке. Используйте доступные данные о рыночных долевых показателях или проведите исследование для получения необходимых данных.
3. Определение темпов роста. Оцените темпы роста каждого товара. Рассмотрите исторические данные о продажах или использование прогнозных данных для определения будущих темпов роста.
4. Построение матрицы БКГ. Создайте представление матрицы БКГ, которое состоит из двух осей. Горизонтальная ось представляет долю на рынке, а вертикальная ось представляет темпы роста. Разделите обе оси на категории, обычно это звезды, трудные дети, коровы и собаки.
5. Размещение товаров. Разместите каждый товар в соответствующей ячейке матрицы, основываясь на их доле на рынке и темпах роста. Звезды будут находиться в верхней левой части, трудные дети — в верхней правой части, дойная корова — в нижней левой части, а собаки — в нижней правой части матрицы.
6. Анализ и принятие решений. Проанализируйте расположение товаров в матрице БКГ и используйте ее результаты для принятия стратегических решений. Рассмотрите инвестиции в звезды и вопросительные знаки, поддержку и оптимизацию коров, а также сокращение расходов или выход с рынка собак.

Процесс должен учитывать конкурентов, направления рынка и объеме ресурсов. Статья, ориентированная на маркетинг, может показать популярные и востребованные продукты. Она может также дать рекомендации по построению и управлению группой больших и перспективных "Звезд", а также "Дойных коров". Необходимо найти любой, что может указать на сохранение баланса. В целом, для построения идеально сбалансированного портфеля в матрице БКГ необходимо учитывать относительную прибыльность, конкурентов, объем ресурсов, маркетинговые аспекты, задачи и направления развития. Создание матрицы БКГ требует сбора достоверных данных и анализа рыночной ситуации.

Результаты матрицы БКГ должны быть основаны на объективной информации, чтобы составить информированные стратегические решения.

Анализ матрицы БКГ

При анализе матрицы БКГ (Boston Consulting Group) следует задать следующие вопросы и отслеживать соответствующие аспекты:

• Какова доля на рынке товара? Отслеживайте изменения доли на рынке. Увеличивается ли или сокращается доля? Это позволяет оценить конкурентоспособность продукта на рынке и спрогнозировать объем продаж, выделить товары, которые приносят максимальную выручку.
• Каковы темпы роста товара? Следите за темпами роста. Насколько быстро продукт или бизнес-единица развиваются? Это помогает оценить тренды и ресурсы для будущего роста, что приносит в дальнейшем хорошие дивиденды.
• Какова ваша относительная доля рынка товара по сравнению с конкурентами? Изучите относительную долю рынка и объем продаж, чтобы определить позицию товара относительно конкурентов. Это помогает понять, как товар выделяется на фоне других игроков на рынке, выделить те, которые приносят наибольшее количество денег.
• Какие стратегические решения можно принять на основе позиции в матрице БКГ? Анализируйте положение товара в матрице БКГ для формирования подходящей стратегии продаж. Например, звездам можно выделить дополнительные ресурсы для дальнейшего роста, деньги-коровам — поддерживать и оптимизировать их прибыльность, вопросительным знакам — проводить дополнительные исследования и анализ для принятия решений, а собакам — рассмотреть рационализацию или выход с рынка сбыта.
• Какие факторы могут повлиять на позицию товара и объем продаж в матрице БКГ в будущем? Оценивайте внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на прибыль на рынке и темпы роста товарных групп. Это помогает предвидеть изменения в матрице БКГ и подготовиться к ним.

После ответа на эти вопросы и отслеживания ряда соответствующих аспектов, компании смогут принимать информированные решения о своем портфеле товара и построить стратегии для достижения успеха на рынке.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеально сбалансированный в матрице БКГ должен содержать разнообразные продукты или бизнес-единицы, с уклоном в сторону "Дойных коров" и "Звезд", а с меньшим количеством "Собак" и "Вопросительных знаков". "Дойные коровы" предоставляют текущую прибыльность, а "Звезды" обладают потенциалом для будущей прибыльности. Поэтому предпочтительны портфели с более высокой долей "Дойных коров" и "Звезд".

Например, в хорошо сбалансированном портфеле по матрице БКГ можно наблюдать несколько "Дойных коров" и две перспективные "Звезды", обеспечивающие будущую прибыльность от продаж. Также присутствуют некоторые "Собаки" и "Вопросительные знаки", указывающие на то, что бизнес активно ищет возможности на рынке.

Пример консервативного в матрице БКГ показывает, что имеет только "Дойных коров" и "Собак". Это говорит о том, что организация скорее всего будет прибыльной, но ей может не хватать инвестиций в будущее. Отсутствуют продукты, размещенные на растущих рынках, что свидетельствует об отсутствии инициативы и инноваций.

Пример проблемного в матрице БКГ указывает на серьезные проблемы. Отсутствие "Дойных коров" означает, что предприятие не имеет портфелей, способных демонстрировать достаточную рентабельность, которой можно было бы перераспределить на "Звезды" и "Вопросительные знаки". Он может быть характерен для стартапов или компаний, которые утратили свою позицию на рынке или совершили неправильные инвестиции.

В случае проблемного рекомендуется избавиться от большинства "Вопросительных знаков" и сосредоточиться на управлении денежным потоком от "Звезд", пока они не станут "Дойной коровой". Это поможет исправить ситуацию и улучшить ее финансовое положение, темп роста средств, продавать больше.

Преимущества и недостатки матрицы БКГ

Матрица помогает компаниям классифицировать свои бизнес-единицы на основе двух ключевых показателей и предоставляет графическое представление их стратегической ситуации. Рассмотрим подробнее ее плюсы и минусы.

В целом, матрица BCG является полезным инструментом для выявления перспективных и проблемных областей. Однако ее применение должно сопровождаться дополнительным анализом и учетом других факторов для принятия обоснованных стратегических решений.

Примеры матрицы БКГ

Чтобы понять как работать с BCG и проанализировать его, разберем 2 примера.

Пример 1

Начнем с изучения бкг на примере идеального портфеля конкретными значениями:

В этом примере, продукт А находится в квадранте "Звезды" с долей рынка 20%. Б находится в квадранте "Вопросительные знаки" — 15%. В находится в квадранте "Дойные коровы" — 30%. Г находится в квадранте "Собаки" — 35%.

Таким образом, идеальный портфель включает в себя продукты, которые имеют разнообразную позицию в матрице, с высокой долей звезд и дойных коров, и с меньшей долей вопросительных знаков и собак. Это говорит о том, что компания имеет успешные продукты, которые обеспечивают ей текущую и будущую прибыльность.

Пример 2

Пример из таблицы относится к проблемным, который иллюстрирует распределение продуктов по квадрантам матрицы:

В этом примере, компания имеет проблемы в своем портфеле, так как является значительное присутствие в квадрантах "Вопросительные знаки" и "Собаки".

Продукт Б находится в поле "Вопросительные знаки" — доля рынка 25%. Это указывает на то, что продукт с высоким потенциалом, но существуют сомнения в его успехе на рынке.

Продукт В также находится в квадранте "Вопросительные знаки" и получает 10%. Это продукт с неопределенным потенциалом и требует дополнительных исследований и инвестиций.

Продукт Г находится в квадранте "Собаки" и есть 40%. Это продукт, который имеет низкую долю рынка и не генерирует достаточную прибыль.

Отсутствие в квадрантах "Звезды" и "Дойные коровы" указывает на то, что у компании отсутствуют продукты с высоким потенциалом и стабильной долей рынка.

Таким образом, проблемный BCG характеризуется наличием продуктов с неопределенным потенциалом и низкой прибыльностью, а также отсутствием успешных с высокой долей рынка. Компания должна провести анализ и разработать стратегию для улучшения своего портфеля, например, путем инвестиций в развитие звезд или реорганизации или вывода с рынка товаров с низкой прибыльностью.

Адаптация матрицы БКГ к реалиям бизнеса

Если вам нужно использовать все преимущества системы БКГ и по мере возможности избежать ее ограничений, предлагаем несколько советов. Они помогут адаптировать модель к нуждам конкретного предприятия.

Используйте альтернативные оси. В качестве альтернативной оси для доли рынка можно взять:

• конкурентную позицию, если доля для вас — не самая оптимальная метрика прибыли.
• более абстрактную величину — например, капитал бренда;
• абсолютную долю рынка вместо относительной — это может стать более точной метрикой увеличения отдачи от масштабирования продукта, например, на сильно фрагментированном рынке.

Альтернативной метрикой для определения скорости роста рынка может быть:

• рыночная привлекательность — показатель, который применяется, когда развитие слабо связано с долгосрочным потенциалом стоимости, например, если оценивается прибыль от продукции, подразделения или сегмента в целом;
• исторические значения, а не текущие или ожидаемые темпы развития — это даст метрикам больше релевантности.

Следующие советы помогут в успешной адаптации матрицы БКГ:

• Используйте альтернативные сегменты рынка
• Учитывайте проблемы измерения
• Отслеживайте стратегические движения
• Учитывайте единый темп роста рынка
• Используйте усовершенствованную матрицу БКГ
• Дополнение результатов другими средствами анализа

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Матрица BCG — эффективный инструмент для портфельного анализа и управления продуктов компании. Она помогает идентифицировать сильные и слабые стороны, а также определить возможность для роста и прибыльности.

Преимущества использования матрицы BCG включают возможность принятия обоснованных решений по распределению ресурсов и инвестиций, выявление перспективных продуктов и снижение рисков.

Однако, матрица BCG также имеет некоторые недостатки, включая упрощенный подход к классификации и игнорирование других важных факторов, таких как конкурентная среда и изменения в рыночных условиях.

Для максимальной пользы от матрицы BCG необходимо учитывать ее результаты в сочетании с другими стратегическими инструментами и контекстом компании. Кроме того, регулярное обновление и анализ поможет компании адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и достичь долгосрочной устойчивой прибыльности вне зависимости от обстоятельств.