Что такое программа лояльности

Чаще всего программа лояльности предполагает пользование специальной дисконтной картой, которые дают постоянным клиентам право на скидки и иные привилегии. Однако возможны и другие механики: сегодня используется немало стратегий, рассчитанных на разную аудиторию. Клиенты при этом вознаграждаются за определенные действия, необходимые компании для развития или повышения объемов продаж.

Системы поощрений чаще всего используют ритейлеры, однако они широко применяются также в банковской сфере, в области пассажирских перевозок, в салонах красоты, заведениях общественного питания. Особенно эффективны программы лояльности в тех нишах, для которых характерна высокая цена привлечения новых клиентов и массовый товар.

Зачем нужна программа лояльности

Бизнес решает следующие задачи:

• Создание эмоциональной привязанности к бренду.
• Предотвращение оттока клиентов, возвращение ушедших.
• Привлечение клиентов.
• Сбор данных о потребителях для последующего анализа.
• Повышение уровня осведомленности о бренде и доверия к нему.
• Формирование сегмента для тестирования новых предложений и продуктов.
• Экономия на привлечении новых клиентов.
• Улучшение клиентского опыта, который формируется во время покупки продуктов или оказания услуг.
• Отслеживание трендов потребительского поведения.
• Оптимизация расходов на маркетинг персонализированными предложениями.
• Отстройка от конкурентов, выделение на их фоне.
• Мотивирование не только потребителей, но и сотрудников компании.
• Увеличение частоты совершаемых покупок.

В конечном итоге, программа лояльности, как и стратегия маркетинга в целом, работает на повышение прибыли бизнеса. Исследования показывают, что увеличить средний чек программа лояльности помогает в среднем на 50%.

Структура программы лояльности

Программа лояльности обычно включает две части:

1. Публичная, где описываются условия для участников – к примеру, скидки при покупках на определенную сумму. Это затратная часть, предполагающая, что организация делится с клиентами частью прибыли за то, что они совершают определенные целевые действия. На основе данных, полученных о покупателях, затем формулируются персональные предложения.
2. Непубличная, которая приносит доход увеличением среднего чека и частоты покупок. Эта часть, в отличие от публичной, рассчитана не на затраты, на получение прибыли. Такими предложениями могут быть скидки на пятую покупку либо при покупке на крупную сумму. Такие условия формулируются на основе информации о клиентах, полученных из публичной части – об их предпочтениях, частоте совершения покупок продуктов, среднем чеке и других.

Одна из частых ошибок, которую допускают маркетологи – фокусировка только на публичной части, в результате чего бизнес получает убытки. Если сосредоточиться на разработке непубличных условий, программа лояльности может стать прибыльной.

Виды программ лояльности

Для вознаграждения клиентов применяют разные типы бонусы. Расскажем о самых популярных и распространенных видах программ лояльности.

Дисконтная

Самая популярная и стандартная программа лояльности по причине простой реализации. Клиенты получают фиксированную или накопительную скидку на все товары либо на их определенную часть. Совершая покупки, клиенты предъявляют карту, после прикладывания которой к терминалу сумма чека уменьшается за счёт скидки.

Дисконтная система не работает, если обманывать покупателей – скажем, предлагать несуществующую скидку или промокод, без которого стоимость покупки не меняется. Особенно часто подобные ситуации возникают на маркетплейсах.

Важно помнить, что разовая скидка по карте не формирует лояльность клиента, просто позволяет ему сохранить больше денег, но не стимулирует его вернуться и совершить повторные покупки.

Бонусная

Не менее популярная программа, чем дисконтная. На пластиковую или виртуальную карту начисляются не скидки на покупки, а бонусы, которые он моет копить и оплачивать другие покупки. Бонусы представляют собой процент на карты лояльности, они могут быть приравнены к рублям 1 к 1 или в меньшей пропорции. На некоторые товары начисляются повышенные бонусы, в этом случае к акции привлекаются поставщики, которые делят с магазином расходы на нее.

Важно продумать систему начисления бонусов на карту – к примеру, они могут поступать на свой бонусный счет спустя не менее 15 дней после покупки, только тогда их можно обменивать. Это необходимо, чтобы избежать махинаций со стороны покупателей, которые бывают. Они могут купить бытовую технику, может оплатить следующее приобретение бонусами, а затем вернуть первоначальное приобретение, ведь на возврат у них по закону есть 14 дней.

Немонетарная

В этом случае клиенты получают вознаграждение не скидками, а нематериальными преимуществами. Это могут быть:

• Участие в экологических акциях – к примеру, обмен старой одежды на скидку или купоны.
• Благотворительные акции, в рамках которых люди могут перевести часть бонусов на благотворительность.
• Повышенный уровень сервиса – бесплатная доставка или доступ к секретным распродажам.
• Подарочные сертификаты к дню рождения.

Накопительная

Размер скидки по карте растёт при росте числа покупок. Расчет обычно ведется за определенный период. К примеру, если в предыдущем месяце клиент совершил покупки на 10 тыс. руб., то в следующий месяц его скидка будет равна 20%, а если сумма была меньше, то и скидка будет ниже.

Зонтичная

Бонусы действуют внутри одной экосистемы, которая объединяет разные направления, реализуемые одной компанией. Задача таких программ – мотивировать потребителя не только делать покупки в офлайн магазинах, но и пользоваться всеми сервисами, которые предлагает бизнес.

Многоуровневая

Размер скидки растет пропорционально объему покупок. Скажем, при покупке на 1000 руб. клиент получает скидку 3%, от 1000 до 3000 руб. – 5% и так далее. Благодаря такой системе у потребителя формируется мотивация к совершению покупок, а клиенты, которые приносят бизнесу максимальную выгоду, поощряются.

Кэшбэк

Одна из разновидностей бонусной программы, при которой клиент получает на карту не бонусы за покупки, а возврат части денег, которые клиент затем потратит. Бонусный кешбэк активно используется мобильными операторами, банками.

Процент кешбэка варьируется, но в любом случае это мотивирует клиентов совершать покупки. Кроме того, есть хорошие возможности для внедрения разных механик – например, геймификации.

Кобрендинговая (партнерская)

Акции проводятся совместно брендами не являющимися прямыми конкурентами – например, авиакомпаниями и отелями. Главный плюс таких программ – возможность расширения клиентской базы за счет партнёров, однако внедрить подобные программы не легко.

Ценностная

Компания привлекает клиентов нематериальными выгодами, основанными на общих ценностях, в соответствии с принципами. Например, для спортивных магазинов ими могут быть совместные тренировки. В этом случае люди вовлекаются в работу бренда на эмоциональном уровне, чувствуют причастность и вовлеченность.

Благотворительность

Участие покупателей товаров и услуг в благотворительных программах, которые организует бизнес, позволяет почувствовать причастность к общему важному делу. Кроме того, освещение подобных акций в СМИ работает на расширение клиентской базы компании и привлечение новых потребителей.

Сторителлинг

Основой программы лояльности становятся рассказы из жизни на сайте или в блоге, в социальных сетях о работе компании и мероприятиях, акциях, которые она проводит. Именно реальные истории всегда привлекают людей, поэтому такие проекты хорошо работают. Однако важно найти автора, который умеет рассказывать истории интересно и увлекательно, чтобы хотелось ими поделиться.

Реферальная

Программа работает на приток новых клиентов за счет эффекта «сарафанного радио».

Потребители получают привилегии в магазинах за счет рекомендаций компании своим друзьям и знакомым, которых стимулируют, например, зарегистрироваться на сайте по ссылке.

Геймифицированная

Игровые программы, которые предполагают, что клиенты достигают определенных игровых целей на сайте или в приложении и получают за это бонусы или скидки. Самый простой способ использования такой стратегии – конкурсы с интересными условиями, в которых клиенты захотят принять участие.

Гибридная

Комбинируется несколько видов различных бонусов – например, скидки дополняются баллами и бонусами, доступом к закрытым распродажам и другими привилегиями.

Платные

Клиенту предлагается оформить подписку и получать эксклюзив – например, особые условия обслуживания. Чтобы это работало, необходимо обеспечить реальные выгоды, которые потребители получат с помощью платной подписки.

Премиальный сервис

Предполагает, что лояльные клиенты получают особые условия обслуживания. Например, у сети отелей Radisson есть программа лояльности, участникам которой доступно раннее заселение в номера, а выезд – позже указанного времени. Также это может быть особое обслуживание – скажем, авиакомпании предлагают приоритетную регистрацию на рейс пассажирам, у которых билеты бизнес-класса.

Закрытый клуб

Хорошее решение для продуктов и услуг, которых нет в свободной продаже. Такая стратегия часто используется премиальными брендами – например, производителями люксовой косметики или алкоголя.

Клиент получает доступ к уникальным предложениям – например, к закрытым вечеринкам.

Премиальная поддержка

Клиенты получают особые условия поддержки от компании. Например, участники программы лояльности Ситибанка не ждут ответа оператора на линии, а пассажиры Lufthansa с «золотыми» картами могут пользоваться поддержкой персонального ассистента.

Индивидуальные предложения, управление предпочтениями

На основе аналитики формируются хорошие персональные бонусы для клиентов. Сейчас к подобным программам широко привлекается искусственный интеллект, который анализирует поведение потребителя и формирует предложения, интересные для него.

Как выбрать программу лояльности

Чтобы программа работала, выбирая вариант, нужно обратить внимание на следующие критерии:

1. Надо поставить себя на место представителя целевой аудитории и понять, что он хотел бы получить участием в программе лояльности.
2. Спросите у клиентов, чего хотят они, опросив в социальных сетях или на сайте. Возможно, это позволит найти новые хорошие подходы и «фишки», которых нет у конкурентов. Они помогут создать интерес к бренду и сделать его запоминающимся.
3. Оцените свои ресурсы, объем средств, цели и определите, чего вы сами хотели бы добиться программой лояльности, к чему она должна привести, что вы можете предложить клиентам.

Важно помнить, что конкретная стратегия – это не аксиома, которой надо строго придерживаться. Можно комбинировать элементы разных программ – например, объединять скидки и геймификацию. Главное, чтобы предложения, которые компания делает своим клиентам, соответствовали запросам, интересам и потребностям аудитории. Скажем, геймификация вряд ли заинтересует статусных и состоятельных участников закрытого клуба от производителя элитной продукции.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Как создавать программу лояльности

При разработке стратегии рекомендуется придерживаться следующего алгоритма:

• Выберите цель, прямо определите, зачем вашему бизнесу нужна программа лояльности. От этого будет зависеть ее вид. Например, для увеличения среднего чека подойдет накопительная бонусная система, для расширения клиентской базы – например, партнерская.
• Проведите хороший конкурентный анализ. Изучите, какие программы лояльности используют другие компании, насколько они эффективны.
• Установите KPI, которые позволят оценить результативность программы. Это может быть, например, размер чека или количество участников клуба, в зависимости от поставленной цели.
• Определите механику. Важно продумать каждый нюанс программы – от размера скидки до периода, когда бонусы начисляются.
• Разработайте стратегию. Определите, каким образом покупатели смогут узнать о программе, как мотивировать участвовать в ней, каким образом будет происходить подтверждение участия, как будут собираться данные об участниках.
• Протестируйте программу лояльности на небольшой фокус-группе, состоящей из участников, характеристики которых соответствуют представителям ЦА, получив их согласие. Соберите их отзывы, готовы ли они и дальше участвовать в программе.
• Запустить программу и заниматься ее продвижением.

Внедрение и настройка – это только начало. Важно постоянно отслеживать результаты, используя специальные метрики, чтобы при необходимости вовремя вносить коррективы.

Какие механики можно использовать

Для накопления баллов и бонусов используют следующие механики:

• Фиксированная: значит, независимо от суммы покупки, автоматически начисляется определенное количество бонусных баллов (например, 1 бонус за 100 рублей).
• Прогрессивная: балл увеличивается в зависимости от потраченной суммы.
• Сегментированная: количество начисленных баллов различается, в зависимости от типа товара, места или времени совершения покупок. Механика применяется для регулирования наибольшего спроса в выбранном сегменте.

Кроме того, накопление может быть безусловным и условным. Первое предполагает, что накопленные баллы начисляют при любой покупке, второе – что клиент должен выполнить определенные действия (например, купить две единицы товара).

Также необходимо продумать механики списания – способы, с помощью которых можно тратить бонусные баллы. Это могут быть, к примеру:

• Покупки какого-либо товара в магазинах компании или у партнеров.
• Полная оплата баллами или бонусами либо частичная.
• За баллы можно покупать все товары и услуги либо только определенной категории – например, из новых коллекций.

Как проанализировать эффективность программ лояльности

Одной из самых важных метрик считается LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую дает покупатель за все время работы с ним. Важно следить, чтобы расходы на привлечение и удержание клиента не превышали доходов, которые он приносит компании.

Кроме того, для оценки, насколько эффективно работает программа, достаточно следующих метрик:

1. Вовлеченность. Оценивается увеличение числа клиентов, которые используют программу, количество повторных покупок, трафик магазинов или интернет-магазинов.
2. Влияние баланса баллов на количество покупок. Учитываются динамика накопления и списания баллов, средний чек, общий баланс.
3. Отток пользователей (Churn rate). Процентное соотношение ушедших клиентов к их общему количеству.
4. Средний чек, наглядно демонстрирующий эффективность программы.
5. Количество повторных покупок (repeat purchase rate). Процент клиентов, которые возвращаются в магазин, в торговую сеть или на сайт.
6. Доля вступивших участников. Пользователи, которые увидели рекламу, перешли по ней и зарегистрировались.
7. NPS, количество рекомендаций бренда. Обычно это метрика определяется опросом аудитории. Чем выше показатель, тем более эффективной можно считать мотивацию покупателей.

Примеры программ лояльности для клиентов

В качестве примеров приведем несколько кейсов известных компаний в России и за ее пределами:

• Партнерская программа лондонского аэропорта Хитроу Heathrow Rewards. Клиенты получают баллы при посещении ресторана, кофейни, расположенных в аэропорту, совершении покупок, оплате парковки. Можно обменять их на скидки в магазинах аэропорта.
• Nike разработал приложение Nike Training Club – это ценностная программа лояльности. В нем есть советы по питанию, тренировки и элемент игры – ничего не стоит отследить собственный прогресс.
• У ветеринарной клиники «Клык» есть благотворительный проект «Дом Люцика», в рамках которого рассказывается история кота, спасенного в приюте. Компания ведет блог от его имени – это пример сторителлинга для формирования лояльности клиентов.
• Кейсы Тинькоффа - это кэшбэк, размер которого колеблется от 1% за любые покупки до 15% за оплату в выбранных категориях. В отдельных случаях Тинькофф возвращает на карту до 30% по спецпредложениям партнеров.
• Marriott предлагает постояльцам отелей по 750 баллов за каждую ночь, проведенную в гостинице, начиная с третьей.
• Покупая книги из специального каталога интернет-магазина «Лабиринт», можно получить до 10% бонусов на счет. Потратить их нужно в течение двух месяцев на покупку новых книг.
• ТНК предлагает бонусную карту, которую можно купить на АЗС «Роснефть». По этой карте корпоративным клиентам предлагаются особые условия.
• Закрытый клуб Harley-Davidson начал действовать еще в 1983 году и существует до сих пор. Участники бонусной программы получают брендированную сувенирную продукцию, им дарят дополнительные подарки, скидки на обслуживание и прочие привилегии.
• Магазин косметики «Рив Гош» предлагает два вида дисконтных карт. Базовая выдается бесплатно при любой покупке и предоставляет скидку 5 %, а золотая может дать до 30% скидки, и получить ее можно, после того как сумма покупок на базовой достигнет 10 000 рублей.
• Бонусная программа «Спасибо» от Сбербанка предлагает бонусы за покупки в партнерских магазинах.
• Lamoda Club – постоянно увеличивающиеся скидки для постоянных клиентов, а также начисление баллов за каждую потраченную 1000 руб. Для сохранения привилегий клиенты должны регулярно совершать покупки.
• «Аэрофлот» в рамках бонусной программы позволяет совершать бесплатные полеты клиентам, которые накопят достаточно бонусов (миль).
• На заправках «Газпромнефть» действует дисконтная карта, на которую начисляются баллы при покупке топлива и сопутствующих услуг. Также, как правило, учитывается количество заправленных литров.
• «Азбука вкуса» реализует дисконтную программу «Вкусомания», участники которой переходят с одного уровня на другой, приобретая статусы, в зависимости от количества покупок.
• Суши Wok предлагает многоуровневую бонусную программу лояльности, в рамках которой увеличивается скидка в зависимости от количества заказов.

Как продвигать программу лояльности

Если компания не будет заниматься продвижением программы, она окажется неработающей просто потому, что клиенты не узнают о ней.

Некоторые методы, которые можно использовать для продвижения:

1. Рассылкапо электронной почте. Подписчики по e-mail получают информацию с оповещениями об условиях программы и скидочных предложениях, которые покупатели могут получить, узнают новости программы.
2. Оповещение в социальных сетях с помощью постов, адаптированных под целевую аудиторию. Соцсети могут также стать площадкой для проведения конкурсов, подведения итогов розыгрышей. Они превращаются и в один из каналов программы лояльности – к примеру, если выбрана стратегия сторителлинга.
3. Привлечение посетителей с помощью сайта и push-уведомлений на нем. Крупные компании вроде Яндекс запускают отдельные сайты, посвященные программе лояльности, с личными кабинетами пользователей, в которых можно отслеживать свой прогресс и быть в курсе.

Кроме того, важным способом продвижения остается сарафанное радио. Если программа действительно интересная и выгодная, а качество продукции соответствует интересам целевой аудитории, они будут рассказывать знакомым, что получают бонусы, и мотивировать клиента присоединиться.

Рекомендации по разработке программы лояльности

Чтобы программа превратилась в работающий инструмент, работающий на повышение прибыли бизнеса, стоит учесть некоторые рекомендации при ее разработке:

• Сделайте условия вступления и механику очень простыми и понятными, чтобы участникам не приходилось долго разбираться со сложными правилами и можно было сразу перейти к участию. Чем проще и понятней будут условия – тем лучше.
• Проведите тестирование, собрав группу из постоянных клиентов.
• Показывайте, что думайте о клиентах, их интересах, а не о себе.
• Внедряйте эффективную схему продвижения и рекламы программы лояльности среди клиентов.
• Анализируйте полученные данные и вносите коррективы.
• Автоматизируйте простую программу лояльности на современной платформе, чтобы участники могли самостоятельно отслеживать начисление бонусов и списание бонусов.
• Настройте сервис рассылок, чтобы доносить до клиентов персональные предложения.
• Меняйте условия программы, если они не вызывают интереса у клиентов или кажутся сложными.
• Привлекайте аналитиков, которые знают, как точно рассчитать выручку от программы лояльности и убедиться, что она прибыльная.
• Постоянно проводите обработку данных и анализ результатов.

Через два-три месяца с момента запуска оцените, как идут продажи, увеличилась ли выручка. При этом учитывайте сезонный фактор и не проводите подобный анализ в высокий сезон.

Ошибки при внедрении программы лояльности

Бизнес, который только начинает работать с программой лояльности, чаще всего допускает следующие ошибки:

• Ставка только на публичный этап и невнимание ко второму, который и приносит деньги.
• Цели, которые ставятся перед программой лояльности, отличаются от целей бизнеса в целом.
• Отсутствие данных маркетинговых исследований о потребителях, их ожиданиях и мотивации.
• Недостаточная проработка сложной финансовой модели, в результате чего компания может терпеть убытки.
• Отсутствие конкретных целей, которые нужно достичь с помощью программы.
• Не отработаны метрики, позволяющие провести анализ.
• Технические ошибки, из-за которых не происходит своевременного начисления или списания баллов.
• Слишком сложные условия регистрации, непонятные для клиента, требующие множества действий, чтобы стать участником.
• Отсутствие четкого и простого плана и контроля используемых механик.
• Неправильная подготовка персонала, который не уделяет должного внимания продвижению программы. Например, сотрудники торгового зала и на кассе не предлагают оформить дисконтные карты, не информируют покупателей, какие баллы и возможности они могут получить.

Тенденции в сфере программ лояльности

Тренды, которые применяются при выстраивании эффективных программ лояльности, меняются вместе с потребностями общества. Сейчас особенно востребованы:

• Персонализация. Люди ценят персональный подход к своим потребностям, поэтому важно разрабатывать программы лояльности, которые позволяют клиентам самостоятельно настроить параметры для покупок в магазине.
• Игровые механики, мини-игры, конкурсы с призами. Кроме того, популярностью пользуются конкурсы среди участников с возможностью заработать рейтинг.
• Финансовая грамотность. Все больше потребителей стремятся управлять своим доходом, и программа лояльности должна предоставить такую возможность. Например, она помогает планировать покупки с учетом кэшбэка и скидок.
• Избранность. Люди хотят, чтобы производители подчеркивали их статусность, избранность, чтобы выстраивали коммуникации, поэтому популярностью пользуется формат закрытых клубов для особых клиентов.
• Эмоциональность. Эмоции сегодня – один из главных инструментов продвижения, поэтому программа, которая апеллирует только к пользе для клиента, не будет пользоваться популярностью. Она должна быть, в первую очередь, интересной и запоминающейся.

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Программа лояльности – эффективный инструмент маркетинга, который позволяет не только расширять клиентскую базу, привлечь потребителей, но и собирать данные о них, чтобы использовать для разработки других маркетинговых активностей. Если программа лояльности разработана правильно, она станет источником дополнительной прибыли для компании и поможет сформировать прочную эмоциональную связь с потребителем, с помощью которой он всегда выберет ваш продукт среди конкурентов.