Руководство по маркетинговой воронке: как квалифицировать лидов и превратить их в клиентов...

В мире, где Apple продает почти семь iPhone каждую секунду, трудно представить, что двум Стивам (соучредителям Apple Стиву Джобсу и Стиву Возняку) нужны проводники. Но в 1976 году, когда они представляли свой первый компьютер Apple в Домашнем компьютерном клубе, они отчаянно нуждались в людях, заинтересованных в их продукции. А Пол Террелл, основатель первого компьютерного магазина Byte Shop, так же отчаянно нуждался в компьютере для продажи. Речь Джобса заинтересовала Террела настолько, что он вручил Джобсу свою визитную карточку, а Джобс был настолько заинтересован в заключении сделки, что на следующий день занялся продажей первой партии компьютеров Apple. История помнит Джобса, его умение продавать и то, как эти первые компьютеры, проданные в Byte Shop по 666 долларов за штуку, сделали возможными последующие успехи Apple. Но эта история принадлежит Терреллу (который перед продажей превратил свой магазин в международную франшизу из 58 магазинов). Он был лидером, нуждавшимся в продукте, который Джобс и Воз смогли реализовать. У него была история, а Apple заполнила недостающую часть. Чтобы создать свой Apple, вам нужен Террелл. Или чтобы создать и продать что-либо, вам нужен маркетинговый лид — человек, заинтересованный в вашем продукте или услуге, который может стать вашим следующим клиентом.

Что такое лид?

Для бизнеса лид — это человек, заинтересованный в вашем продукте или услуге. Кто-то проходит через ваш магазин, подписывается на вашу рассылку по электронной почте, звонит в отдел продаж, отправляет письмо с вопросом о характеристиках — все это лиды. Это люди, которые могут превратиться в клиентов. Лид: Человек, заинтересованный в вашем продукте или услуге.

Случайные люди на улице не являются потенциальными покупателями. Они могут стать лидами в будущем — пока же они не знают о вашем продукте. Лиды, с другой стороны, предпринимают действия. Они зашли, подписались, подняли трубку, спросили. Ваши лиды — это зацепки в их собственной истории, и им нужен ваш продукт, чтобы завершить эту историю. Они — Терреллы, нуждающиеся в новых компьютерах. Благодаря маркетингу, молве или случайности, они думают, что ваш продукт может удовлетворить их потребность. Теперь они — ваш лид. Ваша задача — удовлетворить эту потребность и превратить лид в нового клиента. Для этого необходимо провести потенциального клиента через маркетинговую воронку от осведомленности до продажи.

Что такое маркетинговая воронка?

Все это происходит не сразу. Из примерно 4 миллиардов человек, живших в 1976 году, возможно, несколько десятков слышали о первом компьютере Apple, когда Стив Джобс представил его в клубе любителей домашних компьютеров. Из них один принял меры — и этот один превратился в покупателя. Возможно, каждый человек на земле потенциально мог бы стать вашим клиентом. Но они не станут ими. Вместо этого вы начнете с того, что расскажете о своем продукте как можно более широкой группе людей, затем продолжите работать с теми, кто показался вам заинтересованным, пока, наконец, некоторые из них не превратятся в покупателей. Это то, что часто называют маркетинговой воронкой. Идея заключается в том, что вы начинаете с большого количества людей, которые в некоторой степени заинтересованы.

Скажем, 100 человек посмотрели вашу демонстрацию в магазине. С этого начинается ваша воронка. Теперь 80 из этих людей заполняют анкету и берут домой флаер. Это лиды, заинтересовавшиеся вашим продуктом настолько, что хотят получить больше информации. Затем вы отправляете каждому из них электронное письмо, делитесь дополнительной информацией и спрашиваете, есть ли у них вопросы или они хотели бы получить купон на скидку. 40 из них ответят. Теперь это перспективные или квалифицированные потенциальные покупатели — те, кто, скорее всего, станет клиентом, поскольку они предприняли действия и показали, что все еще думают о покупке вашего продукта. И в конце воронки, возможно, 20 из квалифицированных лидов примут ваше предложение, купят ваш товар и станут клиентами. Перспектива или квалифицированный лид: Лид, который с высокой вероятностью станет клиентом. Вот как это работает в реальной жизни.

Путешествие от лида к клиенту

Возьмем Боба. Он — домовладелец, которому надоело косить траву, что решает ваша новая самодвижущаяся газонокосилка. Возможно, Боба лишь слегка разочаровывает стрижка газона, поэтому он думает об этом каждую неделю или две, когда стрижет газон. Как превратить его в лид, а затем в клиента? Это стандартные этапы, через которые проходят люди, прежде чем купить ваш продукт — термины, которые вы найдете в приложениях для маркетинга взаимоотношений с клиентами (CRM) и книгах по маркетингу:

Маркетинг

Все начинается с интереса — верхней части воронки. Люди должны знать о ваших продуктах и быть, по крайней мере, заинтересованы в их приобретении. Вы создали нечто замечательное — теперь вам нужно рассказать об этом людям. Вам нужен маркетинг: «действия по продвижению и продаже продукции«. Маркетинг может в конечном итоге привести вас к продажам, но сначала он должен привести к вам людей. Возможно, вы могли бы рассказать о своей газонокосилке в местных садоводческих клубах или открыть стенды на садоводческих мероприятиях. Или вы можете сделать больше. Вы можете напечатать листовки. Размахивать вывеской на улице. Арендовать рекламный щит. Запустить рекламный ролик. Рекламироваться на Facebook, ориентируясь на людей, которые, скорее всего, заинтересуются вашим продуктом. Пишите статьи в блогах и снимайте видеоролики, которые откроют для себя люди, ищущие продукт, подобный вашему. Запустите свою газонокосилку в космос и заставьте весь мир наблюдать за этим, как это сделал Элон Маск с Tesla. Любая реклама, любое спонсорство, а также использование социальных сетей, электронной почты и онлайн-контента в большинстве случаев являются маркетингом в той или иной степени. С их помощью вы даете людям знать о своей продукции и компании.

Генерация лидов

Если повезет, ваша реклама окупилась. Люди где-то и как-то увидели вашу газонокосилку, и теперь они заинтересованы. Поэтому они открывают ваш сайт или заходят в ваш магазин. Они готовы стать лидами. Теперь вам нужно захватить лид — другими словами, вам нужно получить его имя и контактную информацию, чтобы вы могли оставаться на связи и убедить его совершить покупку. Возможно, вы поговорите с ними и запишите их данные в форму. Возможно, у вас есть веб-сайт, который они могут заполнить, чтобы получить больше информации. Они могут взять вашу газонокосилку на демонстрационный прогон. В любом случае, они уже стали лидами — теми, кто заинтересован в вашем продукте.

Воспитание лидеров

Боб увидел вашу рекламу, попробовал демонстрацию вашей самодвижущейся газонокосилки в местном магазине и заполнил контактную форму на вашем сайте, чтобы получить специальную скидку. Но помните: Боб лишь изредка интересуется газонокосилками. Большую часть недели он занят своей работой и сосредоточен на своей семье, друзьях и хобби. О стрижке газонов он вспоминает, когда наступает суббота и ему снова приходится заводить старую газонокосилку. Вот ваш шанс. Вы можете поддержать лид или повысить вероятность того, что этот человек действительно купит ваш продукт. Поделитесь дополнительной информацией о своем продукте, напомните лиду о том, как продукт может ему помочь и почему он ему нужен, и подтолкните его немного ближе к совершению покупки. Именно эта часть процесса чаще всего автоматизируется с помощью так называемой автоматизации маркетинга. Позже мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а пока вот основы. Когда вы только начинаете свой бизнес, у вас есть время, чтобы лично продемонстрировать свой продукт, пожать руку и проследить за каждым лидом.

Со временем вы станете заняты и захотите, чтобы техника позаботилась о себе сама. Поэтому подключите форму вашего сайта к приложению электронной почты и позвольте ему автоматически поддерживать связь с новыми клиентами. Капельные электронные письма — или автоматические электронные письма, отправляемые по расписанию — являются одним из самых популярных способов сделать это. Вы можете отправить Бобу письмо с купоном на скидку, когда он впервые заполнит вашу форму, и поблагодарить его за проявленный интерес. Также хорошо работают SMS-сообщения и сообщения в социальных сетях. Через пару дней вы можете отправить ему текстовое сообщение с подробной информацией о вашей газонокосилке. А перед выходными, возможно, вы поделитесь местной акцией или рассказом о том, сколько времени ваша газонокосилка экономит другим домовладельцам, прямо на Facebook. Или вы можете заменить электронную почту бумажным письмом, телефонным звонком или даже ретаргетированной рекламой, которая напомнит ему о вашем бренде. Вы будете держать свой продукт в памяти потенциального покупателя и все больше вызывать его интерес.

Квалификация лида, возможности и перспективы

С некоторыми потенциальными покупателями ничего не получается. Они в какой-то степени заинтересованы, но не настолько, чтобы действительно приобрести ваш продукт. Их внимание может привлечь конкурент, или они могут решить, что стричь газон старой газонокосилкой не так уж плохо, в конце концов. Другие покупатели становятся более заинтересованными, более целеустремленными, на несколько шагов ближе к совершению покупки. Они могут снова зайти в ваш магазин или отправить вам электронное письмо о ценах. Возможно, они перейдут по ссылке из вашего письма, посмотрят видео или загрузят технический документ — что угодно, что означает, что они с большей вероятностью совершат покупку. Это лиды, которые предпринимают действия, как в приведенной выше воронке. Это квалификация лидов, когда кто-то переходит от лида к тому, что многие CRM называют возможностью, перспективой или квалифицированным лидом. Это люди, которые, по вашему мнению, действительно купят ваш продукт, и вам остается только закрыть сделку. Существует также несколько типов квалифицированных лидов:

• Лид, прошедший квалификацию по продукту: Вы уверены, что этот человек подходит для вашего продукта? Возможно, у них нет газона, и поэтому им не нужна газонокосилка. Возможно, их газон слишком велик для ваших текущих моделей газонокосилок. По мере взаимодействия с лидом вы начнете понимать, действительно ли он действительно нуждается в вашем продукте, и, следовательно, является ли он квалифицированным лидом. Если нет, вы можете прекратить маркетинг и сосредоточиться на тех, кому ваш продукт действительно нужен.
• Лид, прошедший маркетинговую квалификацию: Если они квалифицированы по продукту, то, возможно, их нужно еще убедить, прежде чем они совершат покупку. Пришло время больше работать над воспитанием лидов, которые прошли маркетинговую квалификацию — или которым сначала нужен дополнительный маркетинг.
• Лид, прошедший квалификацию для продаж: Или, может быть, вы уверены, что они хотят совершить покупку, даже если они еще не получили все ваши маркетинговые материалы. В этом случае они будут квалифицированными продавцами — людьми, готовыми к тому, чтобы ваш отдел продаж заключил сделку.

Именно поэтому вы увидите так много типов воронки: маркетинговые воронки направлены на обмен информацией и получение все более квалифицированных лидов, а воронки продаж охватывают все — от первого взаимодействия до окончательной продажи. В любом случае, как только кто-то прошел квалификацию, вы можете сделать пометку самостоятельно, отметив Боба как заинтересованного, если он дважды напишет вам по электронной почте. Или ваша CRM может сделать это самостоятельно (опять же, автоматизация маркетинга в действии), отмечая каждый раз, когда он нажимает на электронное письмо, и помечая его как перспективного, когда он нажимает на ссылки в двух письмах. А затем вы займетесь дальнейшим выхаживанием потенциальных клиентов, поддерживая связь с этим квалифицированным потенциальным клиентом и предоставляя ему дополнительную информацию, которая поможет ему решиться на последний шаг и совершить покупку.

Клиент

Боб убежден. Было ли это первоначальное объявление, демонстрационный запуск в магазине или ваше дружеское электронное письмо, заключившее сделку, вы можете никогда не узнать. Может быть, все это вместе взятое. В любом случае, в эту прекрасную субботу Боб решил, что ему действительно нужна самодвижущаяся газонокосилка, и купил вашу. Вы сделали это — вы получили нового потенциального покупателя и превратили его в клиента. Это и есть конверсия, когда лид превращается в клиента и покидает воронку.

Удержание клиентов и снижение оттока

Пришло время сделать это снова. Боб — клиент, и он может стать вашим клиентом снова. Купив вашу самодвижущуюся газонокосилку, он стал идеальным лидом для продления гарантии, покупки новых шин и аккумуляторов для газонокосилки, а также любых других товаров, которые вы продаете вместе с газонокосилкой. Возможно, вы предлагаете ежегодное техническое обслуживание — то, за что Боб заплатил в этом году, но может не заплатить в следующем без предупреждения. Вот тут-то и возникает вопрос удержания клиентов. Вы хотите удержать своих клиентов. Им должно быть легче всего продавать снова. И особенно в сфере услуг, вы не получаете все деньги вперед и нуждаетесь в том, чтобы они продолжали пользоваться вашими услугами в течение долгого времени, так же как Netflix и Spotify хотят, чтобы вы пользовались их услугами каждый месяц, чтобы вы не отказывались от них.

Это и есть снижение оттока, по сути, удержание клиентов, направленное на то, чтобы люди не отказывались от подписки, или отток. Во многих отношениях воронка снова является неправильной метафорой. Возможно, лучше использовать петлю, где вы создаете осведомленность, заинтересовываете человека настолько, что он начинает действовать, затем превращаете его в клиента и начинаете все сначала. Существуют также продажи вверх и перекрестные продажи. У Боба есть ваша газонокосилка, но он еще не купил аксессуары к ней — вот шанс повысить продажи или заставить его купить что-то еще (или лучшую модель) в то же время. И он все еще не владеет вашим автоматизированным ботом для чистки автомобилей. Он еще не является лидом для этого бота — возможно, он даже не знает о нем. Теперь вы можете попытаться провести перекрестные продажи или заставить его приобрести другие ваши продукты, следуя тому же общему плану. И если вы сделаете это хорошо, вы поможете Бобу увидеть, как каждый из ваших продуктов соответствует его жизненной истории, решает проблему, которая беспокоила его целую вечность, или делает то, о чем он даже не подозревал.

Было бы здорово, если бы клиенты появлялись как по волшебству из ниоткуда — но иногда так и происходит. Иногда вы оказываетесь в нужном месте в нужное время, кто-то случайно решает рискнуть вашим продуктом, и вы получаете нового клиента без особых усилий. Однако в большинстве случаев продажи требуют работы, как и любая хорошая вещь. Вы можете провести нового человека через все, что может предложить ваша компания, или добавить его в CRM в качестве лида, и продавать ему автоматически. В любом случае, роль ведущего имеет значение. Помните о потребностях самого пользователя, убедитесь, что ваш продукт действительно помогает ему начать свою историю, и вы с гораздо большей вероятностью совершите продажу и установите прочную связь.

• советы It