21 ошибка маркетинга электронной почты, которых следует избегать...

Отправляйте обычные текстовые письма. В теме письма каждое слово пишите в нижнем регистре. Всегда размещайте призыв к действию в виде текстовой ссылки и ссылки-кнопки. Успешная тактика маркетинга электронной почты распространена по всему Интернету. Но даже при наличии достаточных ресурсов и современного программного обеспечения для маркетинга электронной почты регулярно допускаются ошибки. Однако эти ошибки — не вопиюще неправильное написание слов во вступительном абзаце или неуместная графика, в которой представлена не та рекламная кампания. Это маленькие, а иногда и большие ошибки, которые легко не заметить, но которые могут стоить вам открытий и переходов по электронной почте. Чтобы вы не ошибались, как все, мы попросили маркетологов, основателей стартапов и руководителей отделов маркетинга назвать ошибку, которая бросается в глаза больше всего. Какую ошибку, по вашему мнению, слишком часто допускают маркетинговые кампании по электронной почте и как ее можно исправить?

Ошибки входящих сообщений

Тематическая строка слишком преувеличена

Единственная ошибка, которую я вижу, — это слишком перегруженные тематические заголовки. Написание заголовков — это тонкое искусство, и хотя приманчивые заголовки в стиле BuzzFeed могут получить больше кликов, люди забывают о влиянии на доверие к их бренду. Когда я вижу последовательные заголовки, которые завлекают меня в письмо с очень малым содержанием, я сразу ассоциирую отправителя со спамерскими методами IM, и это влияет на то, насколько я доверяю его бренду. Больше всего мне не нравится стиль, когда заголовок подразумевает что-то, а когда вы переходите по ссылке, то обнаруживаете, что это не одно и то же. Это убивает доверие и не стоит клика. Можно побудить людей кликнуть, но если они будут постоянно разочаровываться, когда перейдут к вашему контенту, это будет иметь долгосрочные последствия. Я лучше пожертвую несколькими кликами, чтобы сохранить целостность моего бренда.

Любой может играть с тематическими строками, и это проблема. Однажды я сделал это с темой письма, которая гласила «Привет, вы уволены». В главной статье рассылки были видеоролики о людях, оплошавших на работе, поэтому тема письма не была совсем уж неуместной. Но тема письма была очень агрессивной — многие читатели открывали это письмо, думая, что их действительно уволили! На тот момент это была одна из самых открываемых рассылок BuzzFeed за всю историю. Но отношения между маркетологом и отправителем строятся на доверии, и когда вы отправляете письма типа «Привет, вы уволены», вы можете потерять это доверие довольно быстро. После этого письма моя команда придерживается простой политики: Всегда делать то, что лучше для ваших читателей и подписчиков, и радовать их каждым письмом. Делайте это каждый раз, и ваши показатели открываемости будут высокими в долгосрочной перспективе. Всегда делайте то, что лучше для ваших читателей и подписчиков, и радуйте их каждым письмом.

Предварительный просмотр сообщений упускается из виду

Большинство клиентов отображают некоторый текст предварительного просмотра рядом с темой письма или рядом с ней. Этот текст называется предзаголовком, он обычно ограничен примерно 100 символами и берется из первых нескольких строк текста вашего письма. MailChimp делает это легко — вы просто заменяете текстовую подсказку, которую они предоставляют, чтобы все получилось. Другие платформы могут быть разными. У ExactTarget есть ошибка в форматировании встроенного предзаголовка, из-за которой он не отображается в большинстве почтовых клиентов, и я разработал обходной путь для нескольких клиентов. Я протестировал эффективность прехедера, и он может значительно увеличить количество открытий, поскольку вы получаете возможность расширить свое предложение от только строки темы до более подробного призыва.

Электронное письмо от MediaMath открывается следующим образом

…но почтовые клиенты показывают совсем другое сообщение предварительного просмотра.

Все мелкие детали, из которых состоит письмо — имя, адрес электронной почты, тема письма, предварительный заголовок и т.д., — очень важны. Многие бренды в основном сосредотачиваются на теле письма и теме письма, забывая о предзаголовке. Я видел очень много писем, в которых у людей до сих пор нет даже предзаголовка, а если и есть, то это «Чтобы просмотреть это письмо в браузере, нажмите здесь». Или еще хуже, если они оформляют все письмо в виде изображения (что само по себе достаточно плохо), то предзаголовок представляет собой кучу кода или очень длинный URL. Предзаголовки — это такая интересная часть электронной почты — они могут дополнить тему письма и дать подписчику больше причин открыть письмо. Они становятся все более важными для мобильных устройств. Это также отличный способ для брендов проявить немного индивидуальности. Для брендов, использующих очень короткие темы письма, они особенно важны, поскольку пространство символов, которое могло бы пойти на тему письма, используется предзаголовком. У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание подписчика — почему бы не использовать все имеющиеся у вас инструменты? На этом скриншоте из случайного раздела моего почтового ящика большинство брендов использовали текст предзаголовка, чтобы добавить больше контекста к теме письма, но некоторые использовали почти такой же текст, как и в теме письма, а один (Dillards) дополнил скучную тему письма еще более скучным текстом предзаголовка. Какое письмо вы бы открыли?

Маркетологи электронной почты часто упускают из виду предварительный просмотр, который часто отображается рядом с темой письма в большинстве почтовых клиентов. Это очень важно для того, чтобы вызвать у получателей достаточный интерес, чтобы открыть письмо и прочитать его дальше.

Адрес электронной почты или имя от имени «noreply»

Использование общего электронного письма «от имени», например, «admin» или «noreply». Люди хотят взаимодействовать с людьми, а не с почтовыми ящиками.

Когда бренды отправляют электронные письма с адреса «noreply» (или адреса электронной почты, который никогда не проверяется), они на самом деле говорят: «Мы не хотим с вами разговаривать». Это возможность вовлечения, которую многие команды упускают, используя один из крупнейших каналов прямого маркетинга. Мы хотим быть доступными для пользователей, у которых есть вопросы о Zaiper и о том, как его использовать. Поэтому мы отправляем все наши электронные письма с адреса [email protected] и призываем людей отвечать, если они не знают, как начать работу. Все ответы направляются в почтовый ящик Help Scout, где наша замечательная команда поддержки направляет пользователей на путь к успеху.

Когда люди общаются с нашей службой поддержки и получают ответы на свои вопросы, они с гораздо большей вероятностью превращаются в платящих клиентов. Если бы мы использовали [email protected], эти возможности прошли бы мимо нас.

Ошибки при копировании электронных писем

Электронная почта не представляет ценности для клиента

Я вижу, как люди отправляют последующие письма, в которых нет ничего ценного для читателя. Это клише, но каждый раз, когда вы подписываетесь на услугу, вы получаете стандартное сообщение: «О, нажмите на это, сделайте это и просто заплатите нам сейчас!». Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы ваши письма были настолько ценными, чтобы потенциальные клиенты читали их, делились ими и были рады использовать больше вашего продукта и платить вам деньги. Просто спросите себя, являются ли ваши письма ценными, даже если ваш потенциальный клиент никогда не совершит покупку. Просто спросите себя, ценны ли ваши электронные письма, даже если ваш потенциальный клиент никогда не совершит покупку.

Самая большая ошибка, которую я вижу, заключается в том, что люди совершают холодные продажи в электронном письме. Например, они отправляют письмо этому бренду в надежде, что тот купит у них из-за одного письма. Это безумие! Одно письмо — и вы думаете, что заключите контракт на 1000 долларов? Полный новичок. Вместо этого люди должны выстраивать отношения с течением времени, а затем предлагать какую-то услугу. Так что вместо того, чтобы быть спамом, будьте полезны. Проводите разъяснительную работу и расширяйте свой список. Вы делаете это, предлагая что-то в каждом письме. Контент, который есть. А не ценник. Не предлагая ничего действительно ценного. Слишком много электронных писем — это «я, я, я», и они не предлагают ничего, что действительно волнует получателя.

Электронная почта фокусируется на продукте, а не на клиенте

Электронная почта должна служить клиенту, а не продукту. Часто бывает так, что за поток электронной почты отвечает команда маркетинга, а не команда продукта, и их задача — расти. Если вы станете близоруко относиться к этой задаче, то забудете, что самый надежный рост происходит через простые, повторяющиеся услуги, которые настолько хороши, что ими можно делиться. Обслуживание клиентов происходит путем встречи с ними в их почтовом клиенте с помощью простых задач и предоставления им большего, чем они ожидают, или большего, чем они платят за это своим временем. Это письмо от Squarespace отлично справляется с этой задачей.

Это письмо от Home Depot не удалось.

Электронная почта лишена индивидуальности

Самая большая ошибка маркетинга электронной почты, которую я вижу, — это то, что люди не позволяют своей индивидуальности проявиться. Если вы что-то продаете, это не значит, что это должно звучать так, будто это написал «Маркетинг-Бот-О-Трон-3000». Люди, вероятно, подписались на ваш список, потому что им понравился ваш уникальный голос, ваша точка зрения, то, как вы делаете вещи, не такие, как все остальные. Поэтому, когда вам нужно что-то сделать и продать им, ради всего святого, сохраняйте свою индивидуальность и голос.

Не хватает компаний, рассказывающих интересные, актуальные истории своим пользователям. Людям интересно узнать о вашей компании или, по крайней мере, о вашей точке зрения на то, в чем вы лучше всего разбираетесь, а также о людях, которые стоят за продуктом, которым они с удовольствием пользуются. Использование социальных подсказок и доказательств в продуктах — хорошо известный подход, однако люди не так серьезно относятся к нему в своей стратегии маркетинга по электронной почте. Ананд Санвал из CB Insights отлично справляется с этой задачей: он делится своим личным мнением об интересных новостях, просит подписчиков электронной почты напрямую написать ему свое мнение об этих новостях, а также делится интересными сведениями о том, чем занимается он сам, компания и другие пользователи. Электронная почта Spitfire Athlete также отлично справляется с этой задачей, рассказывая истории различных успешных спортсменов, с которыми они сотрудничают, чтобы вдохновить пользователей на достижение их собственных фитнес-целей.

Электронное письмо содержит слишком много призывов к действию (CTA)

Маркетологи часто пытаются сделать слишком много в одном письме кампании (предположительно потому, что они не хотят отправлять больше, чем необходимо, опасаясь отписок). Пытаясь достичь слишком многого в одном письме, вы просите читателей проделать слишком много работы, чтобы понять, относится ли ваше письмо к ним или нет. Один CTA, ведущий на одну целевую страницу (тоже с одним CTA), проясняет ваше предложение и облегчает конверсию.

Одна из самых больших ошибок, которые я вижу в маркетинговых кампаниях по электронной почте, заключается в отсутствии четкой цели или призыва к действию. Слишком часто к маркетингу по электронной почте относятся как к «чему-то, что мы должны делать», не задумываясь о том, какой цели он пытается достичь. Маркетинг электронной почты может использоваться для привлечения потенциальных клиентов, привлечения покупателей, привлечения подписчиков в блог или для достижения любых других целей. Рассылки по электронной почте часто являются худшими нарушителями этого правила — они переполнены контентом без четкого понимания того, что маркетолог надеется получить от отправки этого письма. Некоторые из моих самых успешных кампаний по электронной почте были простыми, с одним фрагментом контента и четким призывом к действию для загрузки. Вот изображение письма, в котором это сделано хорошо:

Хотя большинство компаний отправляют кампании электронной почты, хорошо представляя, что они хотят, чтобы люди сделали, они не всегда четко объясняют это читателю. Получатели электронной почты должны сразу понимать, чего вы от них хотите. Подумайте, какое действие вы хотите, чтобы они совершили. Хотите ли вы, чтобы они посетили ваш сайт, воспользовались предложением, зарегистрировались на мероприятие или посетили ваш магазин? Убедитесь, что у них есть вся информация, необходимая для совершения этого действия, и максимально упростите им задачу.

Самая большая ошибка маркетинга электронной почты, которую я вижу, — это отсутствие фокуса. Точно так же, как если на сайте 50 призывов к действию, 30 мигающих кнопок и навигация длиннее, чем «Война и мир», он не будет конвертировать или удерживать посетителей. То же самое относится и к каждому сайту: чем больше внимания уделяется ОДНОЙ идее, ОДНОМУ призыву к действию, ОДНОЙ задаче, которую должен выполнить пользователь, тем больше вероятность того, что он совершит это действие.

Вот одна из ошибок, которая часто встречается: слишком много призывов к действию в электронном письме. Это сбивает получателя с толку и снижает эффективность почтовой кампании. Кроме того, это затрудняет оценку эффективности письма, поскольку у вас нет единой метрики, на которую вы можете посмотреть (например, коэффициент кликов). Вместо этого дайте людям один CTA, и в идеале — очень убедительный (например, просмотр потрясающего видео!). Эскиз видео в качестве CTA, скорее всего, даст вам в 3 раза больше переходов по ссылке (по сравнению с любым другим CTA). Например, ниже я привожу письмо, которое мы отправили прошлым летом, приглашая людей в наш офис. Очень простое, чистое, с одним CTA для веселого видео. (Примечание: не включайте само видео в письмо. Это может привести к плохим результатам! Используйте кликабельное уменьшенное изображение, которое автоматически перенаправляет на целевую страницу с видео).

Электронное письмо не содержит текстовой ссылки

Людям по-прежнему нравятся текстовые ссылки. Обязательно разместите одну над сгибом и одну под сгибом. И ВСЕГДА располагайте их на одной строке.

Электронное письмо слишком длинное

Я часто вижу, как люди тратят часы, а то и дни на составление длинных писем, наполненных множеством тем, идей и новостей, для прочтения которых потребуется не менее 10 минут непрерывного чтения. Хотя они часто выглядят потрясающе, они просто не приносят желаемых результатов. Эти чудовищные электронные письма снижают вовлеченность, а хуже всего то, что они отнимают у вас время и энергию и превращаются в рутину. Чтобы не превратить email-маркетинг в рутину, сделайте следующее: Будьте кратки и просты! Выберите цель и напишите простое, короткое письмо, которое не оставит у читателя сомнений в том, каким будет его следующий шаг. Оно должно быть увлекательным, его должно быть интересно читать, но самое главное, оно должно занимать несколько мгновений, чтобы понять и начать действовать. Если у вас много дел, отправляйте короткие письма чаще.

Ошибки форматирования электронной почты

Электронная почта содержит ошибки персонализации

Я часто вижу проблемы с базовой персонализацией. Если вы не можете правильно подобрать базовые элементы, это не очень хороший знак. Нет ничего менее личного, чем видеть в полученном электронном письме метку персонализации (например, %PRODUCTID%). Вы уже знаете, что подавляющее большинство электронных писем автоматизировано, но есть определенный уровень доверия, который теряется, когда это происходит. Любая достойная маркетинговая платформа позволит вам отправлять тестовые электронные письма, в которых используется полная персонализация, чтобы вы не рисковали.

Электронная почта — это только изображения

Использование всех изображений во всем письме. Это, как правило, не оптимизировано для мобильных устройств. Весь контент не отображается, если у кого-то в настройках стоит «изображения выключены» — а что будет, если ссылки на изображения сломаются! Иногда неясно, что является кликабельным, а письма с большим количеством изображений могут быть расценены фильтрами как спам. Выглядит как гигантская реклама.

В электронной почте не используются изображения

Используйте хотя бы одно изображение в каждом письме. Каждый проведенный мною сплит-тест показывает, что люди с гораздо большей вероятностью нажмут на изображение, чем на текстовую ссылку.

Электронные письма упускают возможности обычного текста

Не стоит недооценивать силу обычного текстового письма! Иногда красиво оформленные электронные письма для информационных бюллетеней и обновлений продукции могут повысить конверсию. Но для первого письма при вводе в курс дела попробуйте использовать короткое текстовое сообщение от реального человека из вашей команды. Наш вариант имеет 60-процентную открываемость! Популярный стиль оформления приветственного письма:

Я бы хотел проверить их против чего-то, что выглядит следующим образом:

Ошибки, связанные с частотой электронной почты

Письма отправляются непоследовательно

Просто: Не быть достаточно последовательным. Я думаю, что один или два раза в неделю — это идеально, но нельзя пропускать. Появляйтесь каждую неделю.

Отправляется слишком много или слишком мало писем

В целом, одна из самых частых ошибок, которые мы видим у маркетологов электронной почты, — это недооценка или переоценка частоты, с которой их подписчики хотят получать от них сообщения. И это подтверждается цифрами — согласно исследованию 2013 года, 53% потребителей сообщили, что получают слишком много электронных писем от розничных продавцов, и только 44% сказали, что получают нужное количество.

Есть простые способы обойти эту проблему. Прежде всего, вы можете попросить своих подписчиков указать предпочтения по частоте рассылки — либо при подписке, либо позже, через центр предпочтений электронной почты или аналогичную систему. Когда у вас будет достаточно данных, вы сможете провести соответствующую сегментацию. При таком подходе власть переходит в руки ваших подписчиков. Во-вторых, вы можете периодически проводить опросы своих подписчиков, чтобы узнать о них больше — я рекомендую это делать в любом случае, не только для того, чтобы узнать, как стать лучшим отправителем. Наконец, существует несколько замечательных исследований об идеальной частоте отправки писем, в том числе и наше внутреннее исследование, которое показало, что рассылка раз в 2 недели является оптимальным вариантом для привлечения подписчиков. В любом случае, если вы обратите внимание на то, какая частота отправки писем подходит для ваших списков подписчиков, вы, несомненно, выиграете от меньшего количества отписок и большего количества кликов и открытий.

Сообщения электронной почты накладываются друг на друга

В последнее время я заметил отсутствие координации в своем почтовом ящике. Несколько писем от одного и того же интернет-магазина в один день, часто с противоречащими друг другу предложениями — это значит, что мне приходилось ориентироваться во всех сообщениях, чтобы понять, как получить лучшее предложение на лампу, на которую я положил глаз. Эта тенденция рассылки нескольких писем достигла своего пика во время праздников, и в суете сезона я обнаружил, что отписываюсь от брендов, которые знаю и которым доверяю уже много лет. Думаю, урок заключается в том, чтобы отправлять письма, ориентируясь на потребности читателей, а не на собственные бизнес-цели. Это окупится в долгосрочной перспективе.

Электронные письма фактически бессмысленны

Тупость: объекты отдыха (например, отели) рассылают повторяющиеся информационные бюллетени, предлагая местные предложения. Я остановился в отеле однажды на свадьбу или отправился в медовый месяц в отдаленное место, а они продолжают предлагать мне предложения, чтобы я вернулся. Я никогда не вернусь.

Электронная почта отправляется редко, если вообще отправляется

Zapier собрал 10 тыс. электронных адресов в списке до запуска, но мы не отправили им ни одного письма до запуска. Это были 10 тыс. неактуальных адресов электронной почты, которые можно было бы взрастить и полюбить. Наш запуск мог бы быть гораздо более успешным, если бы список адресов электронной почты был взращен. Поэтому, несмотря на мою нерешительность в отправке письма, которое не было письмом о запуске, я должен был найти что-то ценное, чтобы поддерживать этих людей в актуальном состоянии хотя бы ежемесячно.

Ошибки управления списками адресов электронной почты

Письма продолжают поступать

Большинство компаний снова и снова отправляют электронные письма одним и тем же людям. Обычно это не является проблемой, но многие люди не открывают ваши письма. Если вы будете отправлять письма пользователям, которые не реагируют на них, это приведет к тому, что некоторые провайдеры электронной почты начнут помещать ваши письма в спам, поскольку они будут считать, что вы отправляете нежелательные письма, основываясь на низких показателях открываемости. Чтобы ваши письма не попали в ящик для спама, не продолжайте отправлять письма людям, которые не открывают ваши письма.

Список адресов электронной почты никогда не сегментируется

Не уделяется достаточного внимания сегментации и обратной связи с подписчиками. Например, если вы являетесь сайтом, предлагающим советы для начинающих, среднего и продвинутого уровня, и просите меня подписаться на ваш список рассылки, вы должны использовать то, что вы знаете обо мне (например, страницу, на которой я подписался), чтобы отправлять сообщения, соответствующие «уровню мастерства», который был указан на странице, на которой я подписался. Или, допустим, у вас есть программное обеспечение. По крайней мере, измените свои коммуникации с клиентами с низким, средним и высоким уровнем использования. Не все клиенты или читатели одинаковы, поэтому не относитесь к ним как к таковым. Не все клиенты или читатели одинаковы, поэтому не относитесь к ним так.

Кроме того, нередко маркетологи электронной почты проводят быстрый опрос для новых подписчиков, чтобы узнать вас, но как насчет аналогичного опроса через 3, 6, 9 и 12 месяцев? Это не только создаст у ваших подписчиков впечатление, что вам действительно интересно, что они хотят сказать, но и даст вам качественное представление о том, как вы работаете и как вы могли бы работать лучше. Если вы не сегментируете свой список адресов электронной почты, то вы, вероятно, используете такие термины, как «взрыв», и думаете, что электронная почта мертва. Получение электронного письма со скидкой на продукт, который вы только что приобрели. Получение обновлений о версии программного обеспечения, которое вы еще не скачали. Это признаки плохо сегментированного списка и отличные причины, по которым вы нажмете кнопку «отписаться». Даже отправка опроса, состоящего из одного вопроса, может помочь определить интерес, желание или потребность вашего подписчика. Это поможет вам определить лучший подход к содержанию, периодичности отправки и ожиданиям. Сегментирование по таким основным признакам, как география или происхождение подписчика, может помочь в разработке правильных сообщений и контента, но это только начало. Когда вы учитываете более глубокие действия, такие как история покупок, уровень активности в отношении вашего продукта/услуги и загрузки контента, вы можете значительно усилить релевантность и максимизировать отношения «один на один», которые обеспечивает электронная почта.

Электронные письма не следуют за поведением клиентов

Самая большая ошибка, которую я постоянно вижу, — это игнорирование маркетологами поведения. Вот что я имею в виду. Вы видите много рекламных писем, много информационных бюллетеней и т. д. Это самое простое место для начала работы с маркетингом электронной почты, поэтому люди сосредотачиваются на нем. Затем вы получаете много контента об оптимизации тематических строк, написании лучших копий, времени отправки писем и т.д. Мы упускаем суть! Маркетинговые кампании по электронной почте должны отправляться как прямой результат данных и поведения. Если пользователь неактивен, его подталкивают к возвращению. Если они активны, они получают электронные письма о функциях, которые они еще не пробовали, или вдохновение для вовлечения на все более высоком уровне. Электронная почта жизненного цикла на основе данных — это очень, очень, очень мощный инструмент. И я считаю, что именно здесь большинство компаний упускают лодку электронной почты. Для блоггеров и информационных маркетологов сегментация является ключом к электронной почте, управляемой данными. Если вы не можете отслеживать поведение через приложение или магазин электронной коммерции, вам нужно сделать это непосредственно в своем программном обеспечении для маркетинга электронной почты. Вот несколько идей для начала:

• Отправляйте новым подписчикам серию писем для входа в систему. Сосредоточьтесь на контенте, который, как вы знаете, конвертируется. (В данном случае «конверсия» может означать побуждение читателя скачать электронную книгу, вступить в членство или просто прочитать больше материалов).
• Найдите людей, которые постоянно открывают и нажимают ваши электронные письма, и отправьте им VIP-контент или предоставьте им ранний доступ к новому контенту.
• Отправляйте простые (но удивительные) поведенческие сообщения по электронной почте. Например, если кто-то просит электронную книгу и вы отправляете ее по электронной почте, вам почти гарантировано ее открытие. Развивайте этот импульс, продвигая их на шаг ближе к следующей цели (онлайн-курс, вебинар, подписка на рассылку) с помощью четкого ценного предложения и сильного призыва к действию.

 (Ошибка…) Не учитывать свою аудиторию. Это все равно что написать любовное письмо, а потом адресовать его «кому это может быть интересно». Предприятия делают это постоянно; я сбился со счета, сколько писем я получил от компании, где я буквально не знал, кто они и чем занимаются.

Что нужно сделать? Отправлять адресные сообщения нужному клиенту в нужное время и в нужной форме. Intercom показывает нам, кто наши клиенты и что они делают в нашем продукте, и позволяет нам использовать эти данные в реальном времени для сегментирования аудитории для кампаний на основе местоположения, поведения в продукте и т.д. Посмотрите блог на эту тему нашего соучредителя Деса Трейнора «Простые улучшения в рассылках по продукту».

Отправка одинаковых писем всем вашим подписчикам. Если вы не настраиваете отдельные письма (и то, какие письма получают люди) на основе открытий, кликов и действий, совершенных человеком на вашем сайте, это сделают ваши конкуренты. Времена маркетинга электронной почты по принципу «один ко многим» быстро подходят к концу. В будущем победит тот, кто примет маркетинг электронной почты «один к нескольким» и «один к одному».

• советы It