Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе вы узнаете, как работать с экспертными блогами в Instagram после гивов и как монетизировать их без сложной воронки продаж. Даже если из посадочных страниц у вас только инстаграм-аккаунт и таплинк, как было в этом проекте.

За 12 месяцев работы с блогом акушера-гинеколога мы:

• продали курсов на 3,9+ млн. руб. при общих затратах на рекламу в 360 тыс. руб.
• снизили цену клика до 5 рублей даже в Москве и Санкт-Петербурге
• добились ROI 1000% в нише инфопродуктов для беременных и мам

Расскажем обо всём по порядку и поделимся фишками, которые помогли нам достичь этих результатов. Поехали!

Информация о проекте

Инстаграм: https://www.instagram.com/dzhobava.doc/

Сайт: https://www.dzhobava.com/

Аккаунт заказчика

Задачи, которые поставил клиент

1. Привлекать новых подписчиков, чтобы перекрыть отписки после гивов.
2. Построить цепочку взаимодействий с подписчиками через ретаргетинговую воронку, чтобы утеплить аудиторию перед продажей платных инфопродуктов.
3. Запустить продажу инфопродуктов онлайн-школы заказчика на тёплую аудиторию.

Подготовка

Перед началом работы:

• Изучили посадочные площадки заказчика и его контент. Дали рекомендации по ведению профиля.
• Нашли и проанализировали доступные кейсы по данной тематике и около неё.
• Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
• Выделили основные сегменты аудитории.
• Запросили фотографии и подготовили объявления для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с блогом.
• Составили ретаргетинговую воронку для работы с тёплой аудиторией.

Карта трафика

Первый этап: привлечение новых подписчиков

1.1 Стандартный подход: сегментируем аудитории и работаем с их болями в рекламных объявлениях

Изначально заказчик просил ограничить ГЕО только Москвой, далее мы масштабировались на регионы.

Сегменты, с которыми будем работать, выбрали из специализации заказчика:

• Девушки, которые хотят забеременеть, но у них не получается это сделать
• Беременные женщины 30-35 лет
• Беременные женщины 35+
• Интересующиеся холистической медициной

Карта интересов и аудиторий ретаргета, которые были использованы в период проведения тестов 

Анализ выбранных сегментов

Чтобы понять, как выстроить коммуникацию в рекламе с выбранными сегментами аудитории, мы провели исследование. Для этого взяли подробное интервью у заказчика, проанализировали тематические форумы и изучили популярные публикации конкурентов. В итоге получили список проблем и сомнений, с которыми сталкиваются сегменты аудитории, и вывели список возможных выгод от нашего продукта.

Ниже представим пример анализа сегмента женщин, которые не могут зачать ребёнка:

Подготовка рекламных объявления под каждый сегмент аудитории

Примеры объявлений под сегмент женщин, имеющих сложности с зачатием (для ленты и сторис):

Результаты стандартного подхода для набора подписчиков

Инстаграм не позволяет с помощью внутренних инструментов определять стоимость подписки. В таких проектах мы полагаемся на среднюю конверсию. В этом проекте конверсия составила около 30%. То есть на 10 кликов мы получаем 3 новых подписчиков. Ориентируясь на цену клика как на ключевое событие, можно примерно высчитать стоимость одного подписчика.

Средняя цена клика в Москве составила 14,5 ₽. При этом мы потратили на тест 9 568 ₽ и получили 642 клика. Неплохо, но и не вау-результат. Трафик идёт, подписки идут, но чего-то не хватает.

Стандартный подход пользователям давно наскучил. Особенно мамам, на которых таргетируется большое количество товаров, услуг и различных блогов.

При попытке сильнее давить на боли мы получили отклонение объявлений. Всё-таки ниша гинекологии, беременности и особенно проблемных вопросов по ней — тема острая.

Как же пробить баннерную слепоту и пройти модерацию в этом случае? Рассказываем решение.

1.2 Нестандартный подход: адаптируем полезный контент под выбранные сегменты аудитории

Инфобизнесмены разного калибра давно используют формулу «Хочешь продаж — дай людям пользу». Но как дать пользу в подобном проекте с первого касания? Мы решили зайти с полезного контента.

Доктор Джобава Элисо — профессионал. Она пишет посты без воды на темы, которые действительно интересуют её аудиторию. Пропускает информацию через призму своего двадцатилетнего опыта.

Например, заказчик делится опытом с женщинами, у которых уже были потери беременности:

https://www.instagram.com/p/CGRz-IWgWsu/

Или пишет полезные статьи на более общие темы, исходя из запросов аудитории:

https://www.instagram.com/p/CEqpzwYg9sZ/

Итак, мы выдвинули гипотезу: что, если отойти от стандартной рекламной формулы «Боль → Усиление боли → Решение», и предложить аудитории самой выбрать — насколько ей интересны блог и информация в нём?

Взяли несколько самых популярных постов на острые темы, переработали для таргета (как именно будет описано ниже) и запустили в рекламу.

Результат: снизили цену клика с 14-15 ₽ до 5,4 ₽ на аудиториях с теми же интересами, что использовались ранее.

Результаты до внедрения нового подхода:

Результаты после внедрения нового подхода:

• бизнес