UTM-метки — это параметры (переменные), содержащие дополнительные данные, которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передавать дополнительную информацию о характеристиках трафика в системы веб-аналитики.

UTM-метки впервые появились в системе Urchin (позже Google Analytics). Используя utm-метки, вы можете отслеживать и анализировать большинство источников трафика, но многие рекламодатели либо не знают об их существовании, либо используют их неправильно.

Давайте узнаем, что такое utm-метки и как правильно разметить рекламные кампании.

Чтобы максимально эффективно расходовать свой рекламный бюджет, вам необходимо понимать:

• какая рекламная кампания показывает самый высокий коэффициент конверсии в зависимости от типа размещения: поисковая или показная?
• какая рекламная платформа и рекламная кампания наиболее эффективны?
• есть ли разница в эффективности рекламы, размещенной в блоке «Специальное размещение» или «Гарантия»?
• какой баннер в рассылке по электронной почте (внизу или вверху страницы) привел к продаже?

Всю эту полезную информацию можно отслеживать и анализировать с помощью utm-меток.

Как выглядят utm-метки?

Например, когда вы переходите на сайт по объявлению в результатах поиска Google, ссылка может выглядеть следующим образом:

http://yandex.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=google_adwords

Если вы размещаете рекламу в Яндекс.Яндекс. Директ, ссылка может выглядеть следующим образом:

http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=yandex_direct

UTM-метки могут быть обязательными (utm_source, utm_medium, utm_campaign) или необязательными (utm_term, utm_content).

И Google Analytics, и Яндекс.Metrica понимают utm-разметку, но обрабатывают ее по—разному — Analytics помещает содержимое тегов в соответствующие поля (источник, канал, ключевое слово, кампания, рекламный контент), в то время как Яндекс.Metrica формирует отдельный древовидный отчет (Источники -> UTM-метки).

Важно:

• Если вы попытаетесь использовать метки размещения, опустив один из обязательных параметров, то все остальные параметры, переданные при этом переходе, не будут учтены.
• При написании utm-тегов используйте латинский алфавит, поскольку при использовании кириллических символов существует вероятность искажения данных из-за потенциальных проблем с кодировками.
• Не используйте заглавные буквы
• Разделяйте слова символами подчеркивания (_) или тире (-)

Требуемые параметры

utm_source

utm_source — источник трафика. Тег передает информацию об источнике рекламы, с которого происходит переход на ваш сайт. Источником трафика может быть что угодно — поисковая система, социальная сеть, рассылка по электронной почте, сохраненный файл, мобильное приложение и т.д.

Поскольку в Google Analytics содержимое тега utm_source включено в отчет об источниках, логичнее всего использовать разметку в этом формате и использовать доменное имя (или доменное имя с усеченной доменной зоной) в качестве значения

Примеры:

• utm_source = google
• utm_source = яндекс
• utm_source=mail.ru

utm_medium

utm_medium — канал трафика (контекстная реклама, медийная реклама, рассылка по электронной почте). В большинстве случаев канал определяет тип/формат рекламы.

Примеры:

• utm_medium=cpc-контекстная реклама
• utm_medium = электронная рассылка

utm_campaign

utm_campaign — название кампании. Введите транслитерированное или переведенное название кампании в этот параметр.

Содержимое параметра можно скомпилировать «модульно», собрав его из важных характеристик кампании отеля:

• Название категории продукта или услуги
• Тип кампании
• Период рекламы
• И т.д.

Примеры:

• utm_campaign=old_bikes — кампания с подержанными велосипедами
• utm_campaign=новые_велосипеды-кампания с новыми байками
• utm_campaign=новые_велосипеды_vesna_poisk-весенняя поисковая кампания с новыми велосипедами

Дополнительные параметры

utm_term

utm_term — параметр, содержащий ключевое слово кампании. При использовании этого параметра статистика будет собирать данные по тем ключевым словам, которые вы используете для таргетирования своей рекламной кампании (а не по поисковым запросам). В Google Ananlytics содержимое тега utm_term включается в единый отчет с поисковыми запросами.

Когда мы видим весь список запросов пользователей, по которым они переходили на сайт, мы можем проверить, соответствует ли поисковый запрос ключевому слову, и выявить нецелевые запросы (которые не соответствуют тематике сайта).

utm_content

utm_content — контент кампании. На практике он часто используется в качестве тега для контента объявления или группы объявлений в рамках рекламной кампании.

Содержимое параметра можно скомпилировать «модульно», собрав его из отельных важных характеристик объявлений\групп объявлений:

• Название подкатегории товаров или услуг
• Тип рекламы
• Формат
• И т.д.

В Google Analytics содержимое тега utm_content включается в поле «Содержание рекламы»

Примеры:

• utm_content=red_bike_480x60 — баннер 468× 60 с красным велосипедом
• utm_content=red_bike_text — текстовое объявление о красном велосипеде
• utm_content= red_bike_240x600_gif — gif-файл размером 240 x 600 баннер с красным велосипедом

Дополнительно

Компоновщик URL поможет вам генерировать ссылки из указанных utm-тегов.

Если вы хотите использовать utm-метки в дополнительных ссылках в контекстной рекламе, а ваш сайт состоит только из одной целевой страницы — вы можете использовать якоря для ссылок на разные части страницы, такие как #slide1, #slide2. В этом случае utm-метки сначала добавляются к основному URL-адресу, и только потом привязка добавляется в конец:

site.com?utm_source=yandex....&utm_content=sitelinks_2#slide1

Расширенные функции

Для передачи дополнительных данных с помощью utm-тегов мы можем воспользоваться функцией ValueTrack в Google Adwords или функцией параметров рекламы в Яндекс.Яндекс. Директ.

Анализируйте свои достижения, проводите эксперименты, отключайте неэффективные ключевые слова и рекламу и корректируйте ставки для групп объявлений и кампаний.